互聯(lián)網商業(yè)模式的未來：訂閱經濟學

文 | 闌夕如果你在 2007年買了1000美元的Netflix股票，那么到了今天，你手上的股票價值將超過5.2萬美元。

而 Netflix的崛起，只是訂閱經濟日趨繁榮的標志之一，根據(jù)App Annie的統(tǒng)計顯示，自從蘋果于App Store里推出內購訂閱的功能以來，僅在iOS平臺，基于內容或是功能的訂閱付費就已經能夠每年創(chuàng)造超過百億美元的收入，除了Netflix之外，愛奇藝、Spotify、Tinder都是這場產品形態(tài)轉變的受益者。

包括蘋果自己，也將數(shù)字音樂的供應產品從 iTunes變成了Apple Music，它不再鼓勵按圖索驥的購買歌曲，而是買斷聽歌這種服務，以使用而非擁有的方式享受整個曲庫的資源。

更重要的是，訂閱模式具有化零為整的效果，用戶在獲得「通票」之后，將會更加自由且無負擔的消費內容，而不必畏首畏尾的限制支出。

身為增值服務的先驅，騰訊早年就曾經歷過一場內部爭論，起因源自 QQ秀的營收不斷下滑，數(shù)據(jù)顯示5%的道具貢獻了60%的營收，這意味著在計件銷售的模式下，用戶大多傾向于購買熱門和安全的頭部道具，同時抵觸長尾，其后果不止是審美疲勞，騰訊自身的資源浪費——要為無人問津的道具付出設計成本——亦相當嚴重。

后來騰訊作出的應變，是將包月制的 QQ會員作為用戶付費的入口，然后不再單獨銷售包括QQ秀在內的大多數(shù)虛擬商品，統(tǒng)一歸為QQ會員的獨有權益，只要身處會員期內，就能無限次的享受所有的增值道具。

事實證明，這是大獲全勝的一役，它不止是體現(xiàn)在行為數(shù)據(jù)上 ——QQ會員的規(guī)模迄今已經超過5000萬——更在于從運營商品到運營用戶的導向轉變，讓騰訊得以突破觀念桎梏，積累了互聯(lián)網化的方法論。

新的案例，則來自移動音頻行業(yè)的重量級玩家蜻蜓 FM。

繼今年 4月上線會員業(yè)務以來，蜻蜓FM又把以9月1日起的3天設為「91傾聽日」，力圖在音頻行業(yè)造出一個「雙十一」式的消費節(jié)日，所有會員份額的銷售均以買一贈一的形式進行讓利，開通即可免費暢聽上萬本有聲書以及部分付費專欄。

這也相當于是內容付費行業(yè)的一場供給側改革，從喜馬拉雅 FM同類促銷的「知識狂歡節(jié)」到知乎整合站內資源的「超級會員」，無不預示著新的季候變化即將來臨。

蜻蜓 FM的COO肖軼透露，其平臺用戶的分布呈現(xiàn)啞鈴形狀，一側是偏愛以「矮大緊指北」為代表的高客單價主播內容的中產階級，購買力相對較強，另一側則是時間資源高于財富資源、偏好購買低客單價有聲讀物的學生、主婦和藍領，他們的消費增長空間，恰好和對方形成交叉結構。

另一方面，內容付費行業(yè)經過兩年左右時間的推波助瀾，供應端的溫度已經超過需求端，盡管頭部 IP仍然具有極強的市場號召力，但從腰部往下已經漸有力不從心的趨勢，不少負面評價亦以「買了很多道理，卻依舊過不好一生」為由質疑它們的收割吃相。

和火車站或是旅游景區(qū)周圍的餐飲大多不盡人意——客觀上不具備回頭客的商業(yè)邏輯導致營業(yè)者缺乏動力改善產品和服務——不同，依賴雙邊交易的平臺方還是憧憬細水長流的力量，「干一票就走」的思維也并不吻合資本長線布局的場景。

就像那句古話說的——「留得青山在，不愁沒柴燒」——所有的金山銀山，皆始于那座青山。

如果是從零售業(yè)的發(fā)展來看，從賣場制到會員制的升級其實象征著精細化運營的實現(xiàn)，并不是說前者必然會完全的由后者取代和覆蓋——好市多如日中天，但沃爾瑪也門庭若市——而是一門生意可以存在多元化的實驗和前景，不同的策略可以收獲不同的回報。

「 91傾聽日」之于蜻蜓FM，如同阿里剛剛推廣落幕的「88VIP」，把旗下眾多服務打包裝在一起，繼而賦予一個遠低于用戶預期的價格，這種看似吃虧的做法背后其實意在激活用戶的沉沒成本，用戶的確占了便宜，88元換來外賣、網購、音樂、視頻的捆綁會員顯然要比單項購買劃算許多，但這也意味著用戶將會優(yōu)先使用他所擁有權益的上述服務，從而表現(xiàn)出排他性的傾向。

換句話說，當所謂「互聯(lián)網的下半場」聚焦于時間資源的爭奪，那么卸掉用戶在消費時長方面的心理壓力 ——聽得越多，就要買得越多——就定然會有助于提高整體黏性，而蜻蜓FM的競爭優(yōu)勢，則裝上了一臺新的引擎。

另一方面，考慮到在線音頻行業(yè)的市場滲透率其實尚且不足 20%，推動更多的潛在用戶能夠以低廉的入門成本加入起來，也有著「養(yǎng)魚先養(yǎng)水」的必要性。

音頻產品往往具有陪伴屬性，它所占有的時間不是獨享的——用戶往往是在通勤、家務、運動或是干脆就在嘗試入睡的過程中——取悅閑時大腦，排遣無聊情緒，這才是場景所需的素材。

所以蜻蜓 FM向來標榜見識而非知識的內容補給，甚至還曾結合艾瑞的數(shù)據(jù)把自己的功能之一定義為「助眠神器」，這是有其立足之本的，而 充分的放大這種陪伴的附加值，借以說服用戶為此投入成本，路徑還算緊湊。

從去年開始，美國最大的內容發(fā)行平臺 Medium就取消了傳統(tǒng)的媒體商業(yè)模式——以流量換廣告——轉而開通付費訂閱的項目，用戶在支付5美元/月的會員費后，就能暢讀平臺上的所有內容。

更為極端的是，在「月票」之外， Medium并不支持單篇付費的主意，來自用戶的付費亦非平攤給所有創(chuàng)作者，而是按照用戶的點贊比例進行分成，在Medium的創(chuàng)始人Evan Williams看來，這種設計可以最大化的消耗庫存，但又不至于引導內容供應方出于銷售而淪為標題黨的俘虜。

蜻蜓 FM的背景也是如此，它的內容庫存隨著日積月累不斷充盈，如果無法同比例的拉長用戶的使用時長，厚此薄彼的問題恐怕遲早將會出現(xiàn)，如果說按照網游產品拉升ARPU值的那套做法屬于提高稅率的作用，那么推廣平價、普適的會員項目則屬于提高稅基的成效。

稅基越是廣布，分配越是從容，這是經濟學的基礎原理。

美國分析師 Ben Thompson曾在探討為何越來越多的互聯(lián)網公司都開始傾向于采用訂閱模式時是這么說的：「如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。

當有訂閱時，即使可以隨時取消訂閱，默認選項也都是持續(xù)訂閱。

這是一個從人類慣性傾向中獲益的定價方法的例子。

生產者受益類型的公司喜歡自動續(xù)訂正是因為慣性，并且經常會因為同意這種安排而給客戶帶來實質性的好處。

流失的減少足以抵消說服客戶接受自動續(xù)訂的成本，更重要的是，內容商品的打包幾乎沒有邊際成本。

」當然，站在用戶的角度，也必須開始把數(shù)字服務的開銷納入精打細算的個人支出計劃里了，在微博上曾有調查邀請網友羅列出他在各家網絡平臺的會員 /付費清單，很多人在寫完列表之后才為它的長度感到驚訝，原來合并之后的數(shù)字如此驚人……這就對了，歡迎來到訂閱時代。