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朋友通過“在行”找到我咨詢產品運營的方法,于是在某個下午的時間大家坐在一起閑聊。
討論中得知團隊在做一款防偽產品,創始人也是在與行業客戶討 論時決定做這個產品的。
產品很快就上線,但運營團隊還沒開始組建,所以特地來學習運營相關的人員角色和考核等方法。
在交流的一開始,我發現了這個團隊的一 個致命問題:產品近期就要上線了,但到目前為止都沒有一個產品定位。
于是我們的對話就從產品定位展開。
產品定位決定產品成敗 創業者:我的防偽產品是根據客戶要求做出來的,經過確認他們有明確需求,所以我們不需要再進行產品定位了。
點評:任何產品在研發前都應該找到目標用戶并進行產品定位。
產品功能的開發要從用戶畫像確認,運營的工作也需要依據產品定位去針對性的做分階段動態運營。
可以說,產品定位不僅是產品研發的起點,同時也是開展運營工作的前提。
防偽現在有大量的像涂層之類的標簽,雖然是普通的防偽,但也能滿足普通人的需要。
大家為什么使用我的防偽產品,就是說我的產品與其他的有什么區別。
所以,我們還是要深挖你的產品,我和這些人有什么區別。
第一個,你的目標客戶是誰。
要找到一個在市場上的范圍,然后把這個范圍先理清。
我們把這個叫做第一步,就是用戶方向。
就是他是誰,這幫人是誰。
雖然是2B的,但2B也面臨目標客戶問題,要明確哪些企業是你的目標客戶。
第二個,你的產品定位要用一句話去概括,不用很細,但是要清楚我的產品主張做什么,不做什么,這才是最基本的。
要找到自己的價值的實現點,這不光涉及你的產品,你的運營后面也是要基于這些去運營。
你的產品定位需要細化,因為你說的越大,面臨的競爭對手越多,比如說做安全,有很多,汽車的防彈玻璃,手機殺毒軟件,這些都是安全,你肯定不 想跟他們競爭。
所以你就不能說你是防偽,應該再聚焦,把那些人都區別掉,就是在一個特殊領域里面怎么去發揮你的價值。
你一定是跟那些涂開的防偽標簽不一樣 的,其實你就是要發揮不一樣的地方,同樣防偽標簽能做的,你就不能再多說了,你要提供在他之上的特殊的產品價值,這就是你的產品的定位。
如果你的產品和標 簽那些區別不開,就是你自己的價值沒能凸現出來。
這也會影響到你后面的融資。
這些東西必須要十分清楚,否則你前期啟動會比較難。
像酒類、茶葉類,這類客戶有一個特點,就是單品的價值相對較高,產品的價值很難界定。
這些東西的身份屬性較強,他本身講的清楚出處、歷史。
這 種產品可以純粹把身份當成價值來進行宣傳,所以我們更要聚焦的是這類產品的前期。
這些產品有什么共性呢。
一定不是說產品對應功能,而是說一個服務特性,我 們喝酒的時候,喝的不是里面的酒精、葡萄,而是一種體驗,從酒瓶、酒蓋兒整套東西是一個服務。
我們接受的是一個全方位的體驗,像歷史、典故,他說不出來,是整體的體驗,是一個特性。
他不像電池多大多小、多少毫安基本上就決定電池的一個 定價了。
我們這個是一個心里的感受,是一個用戶體驗,基于此類,茶酒、還有其他類似的其實也是你(防偽產品)的潛在市場,這就是你的目標用戶。
這就決定了 第一步,做運營的時候給誰做。
運營對象不是指的整體,像超市、工廠里面的東西,而是說在超市、工廠里面的一個具體的品類。
這種品類具有較高價值,擁有它的品牌和背后的故 事,這樣你就知道找誰去做運營了。
你要把用戶畫像畫清楚,可能是這么一大類,但是你要細分,客戶都有共同角色,你只挑對自己投資回報率最高的幾類角色,再 做一次篩選,這樣就會很聚焦,一個是很精準,他們的需求特別強烈,第二個是你的運營的成本會大大下降,你不會把錢撒在那些弱需求的人身上,因為他們用平常 的刮刮、二維碼之類的就很好,你花大量時間去向這類人推銷你的產品,你會很累,因為你一提這個東西,他就會和你提性價比。
要賣給高價值的品牌,茅臺1000元錢很樂意再花1元錢防偽,而10元錢的酒就不會。
然后你后面就會有你的特性,那個刮刮卡之類的東西,沒有 信息,沒有承載,沒有用戶的接受渠道,你的產品有,這些東西就是挖掘出來,你的用戶里面有剛需嘛,剛需你就會來找我,你要買,這樣你運營的本質就立于不敗 之地了,就不會靠拼價格來競爭了。
從互聯網團隊和互聯網產品出發,不是從產品功能、技術出發,一定是有一波用戶,你找到他的需求,所以才做這個產品。
這全都是從用戶出發。
如果你沒有找到用戶,你的產品只限于把產品實現了,而無法進行后續市場推廣。
拿到目標用戶,進行產品定位,這是做運營的第一步,也是做產品的第一步。
回溯到產品本身,從起步開始,要從產品定位出發,這樣的話就天然的阻 斷了一些人跟你競爭的領域,然后你會發揮你最增值的那一部分的作用。
在一般的他們能做的地方,你只要做到跟他們一樣就行了,在他們做不到的地方,讓他們永 遠做不到,這就是我的壁壘。
2B類產品如何運營和推廣? 創業者:我這個防偽產品只需要考慮B端,讓企業愿意加入我的防偽產品,這樣我的產品就能順利推廣和運營。
點評:為客戶的用戶解決場景痛點,你的客戶才有可能買單。
你的防偽產品其實是一個B2C中間的橋梁,你是一個中間商,不直接面對客戶,是一個工具、渠道,介入B端,你的App靠B端提供信息,你又作 為一個平臺,C端從你的平臺上得到信息。
所以B端的畫像就決定了C端的畫像,因為他們是消費的關系。
因此你不僅需要考慮B端的客戶,也要考慮B端的客戶, 即C端,因為只有為你的客戶的客戶解決問題,B端的企業才會愿意加入你的產品。
完成了用戶畫像,然后尋找合適的接觸渠道,你的用戶是在游艇會里頭還是在高爾夫俱樂部里頭,還是在高端的思想會里頭,這是高端的。
如果稍微中端的,是在豆瓣里頭,還是在微信群里頭,找到他們的接收渠道,再去問他們的需求。
他們偶爾買一次紅酒,就裝你的App掃一下,你要給他們一個理由,讓他們愿意安裝。
剛開始很容易陷入BC的惡性循環,C說你商品太少了不愿意用,B說你用戶太少了不愿意用。
所以要讓你的商品在冷啟動(B端和C端都沒熱情)的時候,你一定大力要推其中一端,要不然就是往下衰減了。
運營的時候就是先把這條曲線走到上升通道,推一端的時候,你去抓B端還是C端就是你戰略選擇的問題了。
B段實質上是在做內容運營,C端實質上是用戶運營,兩邊都需要抓,但兩邊策略完全是不一樣的,所以你的運營人員一定要分兩塊的。
B端運營人員一定要去挖企業用戶,告訴他們你的產品里有附加價值,讓他們一定加入,C端運營人員要解決他們的使用頻率問題,不是說就買酒之類 的時候用,一定要在你的產品上面附加需求。
比如說大家在買同一款酒的時候,你可以提供后臺數據運營,比如說再掃酒的時候,同樣可以掃到該產品的用戶,掃的 不是產品,變成了社交工具,那就不是一年就掃幾次了。
所以我們的產品要打開一點,不要只看著自己能提供什么,這就是錘子思維,你只會看見釘子才會去砸,必須要打開思維,盡量去把B環畫得更圓一 點。
在產品端可以疊代,你可以先把基本的功能做好,再找次要的功能,然后再次的功能,你每個工作在疊加起來就可以了。
當你的產品上線以后,你的研發要繼續 根據C端的反饋,把用戶的需求疊加到你2.0、3.0版的產品中去。
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