電商創業的救贖：淘寶的軟肋 與CRM的機遇

可能就有這樣的企業，不顯山不露水，等你注意到它的時候已經在自己的垂直領域做到最大。

在淘寶生態外，了解“數云”這個名字的估計不多，但你如果問一個淘寶或天貓上的大賣家，很可能你已經遇到了一個數云CRM的客戶——畢竟在天貓的一線大牌中，近7成已被這家CRM廠商拿下。

位于杭州的數云11年開始起步，用了三年時間做到三件事：一，成為淘寶上賣的最貴的電商CRM。

二，在淘寶的一線品牌中做到覆蓋率最高。

三，拿到紅杉的兩輪投資。

如果問數云怎么做到這一步，一定有些原因比產品本身更具決定性，這是我約數云創始人宋向平見面的動機。

跟宋向平見面，是在不久前紅杉全國TMT大會的會后。

當晚我們坐在一家小有特色的北京菜館，我基本在吃，向平基本在說。

向平講到了有9分，個人領會到5分，修修補補讓這篇文章變成7分的菜，這里分享給大家。

一、從11年到現在，電商行業發生了什么對很多電商企業來說，最直觀的印象可能就是流量越來越貴，賺錢越來越難，這直接反映為過去幾年垂直電商的倒閉、轉型、賣身潮。

早在11年，樂淘畢勝就發出了“垂直電商是個騙局”的論斷，此后帶領樂淘網開始拼命向品牌商轉型，直到不久前轉型失敗被迫出售。

這幾年里，從獨立垂直電商的名單上被劃掉的公司有維棉、初刻、紅孩子、樂淘、品聚等等一長串，算上凡客、好樂買、麥考林這些還在搖擺動蕩中的，以及樂酷天、易迅這類背靠大樹也沒做起來的——當年熱議的騙局論，似乎正一點點得到驗證。

導致流量價格變高的原因很多，最重要的可以歸為兩點：1、行業紅利期結束2、入口越發強勢。

早年在全民上網、電商大躍進的時代，從資本到輿論都對電商熱烈追捧。

只要你上了這條路，不管是做獨立電商還是淘品牌，幾乎是個豬都能起飛。

站在當時的整個互聯網看，大量線下消費者仍在向線上遷移，帶來巨大的人口紅利。

由于平臺生態圈還在培養期，平臺方還會對商家提供一定讓利。

那真的是一個電商的野蠻生長時代，據宋向平所說，當時去談一些客戶，問客戶“UV多少”“訂單多少”“轉化如何”，這名客戶可以如數家珍。

但如果你去問“你有多少用戶”，對方會一臉茫然——關注流量，關注單次轉化，而不care客群經營，這是那個時代很多電商業者的思維。

但隨著淘寶的入口地位越發穩固，電商創業的黃金時代也被終結。

過去3、4年時間，僅淘寶生態內的推廣費用就漲了十幾倍。

流量入口的稀缺，加上淘寶以廣告為本質的盈利模式，必然將流量價格推向多數商家不能承受的高點。

據未確證的消息，今年到現在整個天貓的關店數量已將近8000家，在天貓的數萬商家中，真正賺錢的不到10%。

二、說到底，流量不是拖累電商盈利的根本原因其實，“流量貴”的感覺只是一種表象，即便它再貴，也總能找到買得起的人，一如中國的房地產。

這里電商業者最應該問自己的問題是：為什么人家能出比你高兩三倍的價格去爭搶同樣的流量，難道只是因為對方融資能力比你強？其實好電商和壞電商的關鍵差異，在于對用戶價值的挖掘深度不同。

舉三個例子：淘寶，凡客，唯品會：1、淘寶是典型的大平臺。

一手對接C端，一手對接小B，中間依靠完整的服務體系，搭建了一套內循環。

淘寶每引入一個用戶，都可以在自己生態圈內消化無數遍，而且很多時候只要用戶進入就不再流失。

就每個用戶而言，淘寶計算其價值的基礎是他的整個網購生命周期，而不是單筆消費。

淘寶重金砸下的是終身用戶，其他電商花錢買來的只是過路流量，誰會在這場燒錢游戲中勝出？答案不言而喻。

2、凡客本質是一個品牌商，成也口碑，敗也口碑。

凡客最初依靠直接控制供應鏈、產品、物流和服務，確實塑造了比較驚喜的體驗。

好體驗+社會化傳播+品牌廣告，轉化為巨大的免費流量。

當一家電商的流量足夠便宜，一切問題都不是問題，即使你對每個用戶的價值挖掘都很薄。

但如果某天口碑效應衰退，你的品牌不再是話題，用戶不再主動登陸，需要你付出真金白銀才能博得用戶一顧的時候，你會發現以前看似良好的商業模式不再奏效，然后開始在品牌和平臺之間搖擺。

3、作為中概第一大妖股，唯品會有很多讓人看不明白的地方。

這家兩年前流血上市的公司，股票一路從6.5美元（發行價）飆漲到164美元，單看市值已經相當于10個當當。

是什么支撐了唯品會如此高的市值？原因有很多，但比較沒爭議的一點是，這家電商的復購率遠高于同行。

早在12年上市時，唯品會的招股書顯示其活躍用戶已經支撐起了90%的訂單。

而最近放出的一些數據，更透露其月度復購率已經高達90%。

這意味著，即使現在唯品會斷掉大部分營銷支出，也可以很好地活下去。

這三個例子其實都在說明一個問題：能夠良好運轉的電商模式，要么有自己的廉價流量來源（比如社區+電商，或媒體+電商），要么對用戶價值的挖掘足夠深入（黏性、復購、客單足夠高）。

如果你感到流量成本讓自己的商業無以為繼，那可能只說明你沒有對產品、品牌以及客群經營付出足夠關注。

三、在流量之外，電商企業的出路在哪里？在宋向平看來，電商做的到底是“互聯網”還是“商業”，是過去整個行業都沒想清的問題。

“互聯網”的邏輯是“集聚”，開始要不停燒錢，等燒過一個臨界點，B、C兩端可以互相拉動自然增長的時候，才算是安全上岸（所以淘寶是中國最“互聯網”的電商）。

而“商業”的邏輯是“細分”，先找到自己的市場定位，然后在這個定位下把所有有效需求匯集起來，提供有針對性的解決。

從“互聯網”邏輯出發，以前的很多電商業者追求的是“融資—砸廣告做數據—再融資—快速上規模然后盈利”的路徑，這條路大平臺可以走，而其他玩家復制起來則屢屢失敗。

從“商業”的邏輯出發，則是依靠精準定位、極致產品，不斷進行“客戶引入—沉淀—二次消費—口碑傳播”的循環，這是業界正在形成共識的東西。

所以拋開流量，電商企業經營的核心還是產品、品牌和客戶，這與傳統商業是一致的。

但相比傳統商業，電商所處的外部環境又有很大不同，這需要電商在某些地方做得比傳統更加“傳統”。

在線下商業中，用戶的選擇其實是有限的，競爭也并不激烈。

在客戶與商家的博弈中，客戶往往屬于弱勢一方。

而在線上，商品和品牌無限供給并且充分競爭，客戶擁有了最大話語權。

套用營銷學的觀點，傳統商業時代屬于“貨架稀缺”，因此強調渠道為王。

而在互聯網時代則是“注意力稀缺”+“心理空間稀缺”，誰能抓住客戶的眼球，誰能把自己的品牌打入客戶內心，誰就能最終勝出。

另外很重要的一點，傳統商業時代并不存在一個發達的人際傳播網絡，口碑不具有強擴散性，大眾傳媒主導一切。

但在線上，各類社交媒體已經充分發育，品牌為客戶帶來的好的或不好的體驗，都被社交網絡無限放大。