5個案例，分析傳統生鮮觸網電商經驗

淘寶旗下的聚劃算作為電商渠道擁有者巨大的流量優勢，農產品及生鮮產品在2012年成為增長最快的品類，聚劃算也在2012年開始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開始成為聚劃算生活匯中的重要品類。

目前聚劃算生鮮品類以水果、海鮮、肉類為主，模式基本上是預售，即訂單農業。

以下五個案例有成功也有失敗的，產品上涉及肉類、海鮮、水果三個品類，模式上涉及農戶+電商、經紀人+電商、農企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：遂昌豬今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養生態土豬的預售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團購活動。

這次活動由當地農戶、地方政府、當地電商以及聚劃算四方面共同操作：農戶提供散養豬，地方政府給以信譽背書和行政支持，當地電商負責運營，聚劃算負責整合宣傳資源。

活動首發當日售出6093斤豬肉，營業額為18.4559萬。

這個戰績放在服裝和3C類產品只能說一般，但作為生鮮產品，已經很不錯了。

但是這個看似很成功的經典案例經不起時間的考驗，4月初開始的預售4月底完成發貨，等客戶都收到貨后，差評、退款、退貨等紛至沓來，活動操盤的店鋪由原來的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。

客戶評論中60%為正面評論，感覺一般的占20-30%，感覺差的10-20%左右，如今這個店鋪已經找不到了。

【啟示】1.零散農戶貨源很難控制產品品質;2.多方參與但銜接不足;3.宣傳把產品夸的太好，消費者真實消費后落差太大給差評。

案例二：四大鮮果四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預售活動，活動選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺大櫻桃、山東膠南藍莓、廣東茂名紅荔枝、浙江仙居楊梅。

活動重點推的是山東煙臺大櫻桃，操盤櫻桃是一家新開的叫“中國地標館”的淘寶C店。

運作模式上，櫻桃采用農產品經紀人+電商操盤手;藍莓是品牌企業-“佳沃藍莓”+合作淘寶電商。

櫻桃銷量最好，共賣出2萬多箱，兩百萬左右的銷售額，緊隨其后的藍莓售出2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

櫻桃雖然戰績驕人，但同樣在發貨后遭遇噩運，店鋪DSR從開店的5.0一下子降到4.1，目前店鋪依然存在，評分已在4.0以下，有大約20%的客戶給了不滿意的評價。

差評中，除生鮮產品在物流配送上不利外，產品的口感跟一般水果店買到的差不多也導致很多客戶不爽。

這次活動的店鋪是從當地農產品經紀人拿貨，而當地的櫻桃也通過很多渠道到達我們各個水果攤點，價格不見得比網上貴。

相比于櫻桃，藍莓在完成發貨后，店鋪評分變化不大，客服反饋也不錯，主要是因為佳沃藍莓是多年企業化經營品質穩定，同時藍莓在一般超市和水果攤較少見。

【啟示】1.農產品經紀人+電商操盤手模式合作關系不緊密，容易一錘子買賣;2.產品選擇要做好跟線下產品的對比。

案例三：巴美淖爾羊肉巴美淖爾羊肉是來自內蒙古巴彥淖爾的肉羊企業巴美肉羊公司，這是當地的一家龍頭養殖企業。

該企業在天貓開設旗艦店，屬于農業企業自建電商零售渠道的模式，由浙江的一家電商公司運營。

活動時間是10月中下旬，正值秋冬，適合吃羊肉補身體的季節。

此次預售取得了 170多萬的銷售額，11月開始陸續發貨，11月底基本完成發貨，在用戶評論中雖然也有一些差評，主要集中在快遞，以及沒有宣傳的那么好，但最后的店鋪評分為4.7左右，表現不錯。

目前，該店鋪已經形成了持續銷售，主打產品保持著每月200-500件的銷量。

【啟示】1.多年經營的龍頭農企品質穩定;2.農企自建電商渠道保證了店鋪的長久性以及更多的責任感。

案例四：雙11聚海鮮這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動作：阿拉斯加海鮮預售。

活動更是拉來了美國農貿部為其吆喝，主打產品是阿拉斯加鱈魚和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。

產品有噱頭、品質有保障，政府有支持，為這次活動夯實了基礎。

活動的運營由兩家經營海鮮的天貓店鋪負責，他們是有多年水產海鮮經營經驗的進口商和渠道商。

這次活動取得了不俗的戰績，銷售鱈魚的哪家創造了270萬的銷售額，而且在完成發貨后，店鋪的評分依然保持4.8的高分，這對于生鮮電商實屬不易。

【啟示】1.高端進口海產品品質穩定，而且線下渠道該類產品并不多見;2.傳統生鮮渠道商轉型電商，行業經驗豐富且對自己本身品牌負責。

案例五：褚橙柳桃褚橙指的是昔日煙草大王褚時健75歲再創業在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯想旗下佳沃農業投資的一個獼猴桃果園。

活動的操盤手是生鮮電商新貴“本來生活”。

本來生活去年就成功運作“褚橙進京”一役，今年加上柳桃助陣，自然得心應手。

這次活動緊隨雙11之后，11月14日開始發售，三天取得了500多萬的銷售額。

11月底開始陸續發貨，12月中完成發貨。

消費者到貨后的點評比較正面，但也不乏一定比例的差評。

目前店鋪DSR評分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

【啟示】1.媒體電商本來生活轉戰聚劃算，一個擅營銷一個有流量，給活動帶來了巨大的銷售額;2.不足之處：過度營銷給消費者造成過高的心理預期，完成銷售環節后評分下降。

品途點評：以上五個案例，雖然不是每一個都那么成功，但依然給了傳統生鮮觸電觸網寶貴的經驗。

案例至少給出了生鮮電商的兩個著力點：一、專一品類五個案例中，無一例外，都只專注某一品類。

對剛剛起步的生鮮電商，專注某一品類是突破口。

還記得生鮮電商稍被熟知的時候，有一種憧憬很美好：生鮮超市電商化，所有平時在市場買得到的，線上也能買到，以后年輕小白領就可以不用和大媽們擠市場了。

后來人們慢慢發現，都被忽悠了，做全品類的生鮮電商，會把自己做死，至少剛剛起步做生鮮電商的時候是這樣。

全品類為何做不成？這好比一個人管好自己比較容易，管好一個團隊也基本問題不大，但是當他成為CEO，要去管一個集團的時候，就沒那么容易。

全品類也是這個道理。

對于生鮮商品，本身的倉儲、冷鏈、物流就是巨大的問題，這也是目前生鮮電商的痛，而每一品類之間也存在一定差異，好比葉菜、肉、豆腐這三者就有很大的差異，如果做全品類，操作起來就會出現很多問題。

而專注某一品類，有兩點明顯的好處：一是倉儲、冷鏈、物流操作、管理起來更便捷；而是易于建立標準化指標，保證質量，提高用戶體驗。

二、可靠質量案例中沒能成功的，都脫離不了質量問題。

效果不錯的巴美淖爾羊肉和雙11聚海鮮，前者是一家龍頭養殖企業，產品就是自家的，企業要對自己的品牌負責，質量自然穩定，后者是高端進口海產品，有海關背書，品質也有保障。

若要形成持續銷售，質量關是一道得過的坎。