上一次聽到于小戈的消息，大概是去年11月，因為一篇《一家垂死掙扎的小公司，如何在2個月內(nèi)逆襲月入千萬？》，行業(yè)里開始注意到她的微信電商小程序——「大眼睛買買買商店」。

再次聽到她的消息，是新開小號「咕咕自留地」的帶貨力。

小號從七月啟用，到現(xiàn)在不到半年，粉絲16萬，日均閱讀1-3萬，但廣告單條報價和108萬粉絲的大號一樣（但現(xiàn)在除了老客戶外不再接廣告）。

據(jù)她介紹，這是因為帶貨能力都很強，而且“不要再關(guān)注賬面粉絲，要關(guān)注有效粉絲。

”于小戈的電商小程序內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下半場，各大新媒體公司都陷入了粉絲增長乏力的困境。

于小戈把精力轉(zhuǎn)向了單個用戶價值較高的粉絲，最新的數(shù)據(jù)是，小程序矩陣去重粉絲總計約80萬，電商年復(fù)購率50.89%，高忠誠度度VIP粉絲 7萬，客單價已超千，半來年貢獻了2億多GMV。

從“10年文藝青年，新概念比賽出身，復(fù)旦附中－華師大文基班－復(fù)旦碩士，師從王安憶”的標(biāo)簽，到時尚芭莎執(zhí)行主編，千萬流水時尚博主……于小戈算得上是最早一批享受過人設(shè)紅利的創(chuàng)業(yè)者。

但她告訴新榜（id：newrankcn）：“我們正在弱化「于小戈」的形象，這筆業(yè)務(wù)只占公司（iSNOB）業(yè)務(wù)的1/3。

”這或許是她在一年前提到的「去于小戈化」。

七月，「大眼睛」在杭州湖濱銀泰in 77開了一家美妝快閃線下店。

據(jù)她說，沖著于小戈進店的顧客占63%，剩下的用戶都知道“很多小眾護膚品可以在這里買到”，比如香緹卡、by terry、murad、erno laszlo……在于小戈看來，“人設(shè)會老”，它給你辨識度的同時也限制了發(fā)展方向。

她希望更多人在“大眼睛買買買”的專業(yè)指導(dǎo)下，逐漸培養(yǎng)理性消費習(xí)慣，而不是沖著于小戈而來。

從強人格屬性到弱化人設(shè)標(biāo)簽，于小戈和我強調(diào)了三次“成也蕭何敗蕭何”。

不希望再靠人設(shè)引流之后，于小戈帶來了一套轉(zhuǎn)型方法論。

成也蕭何敗也蕭何，從人設(shè)到品牌的進階道路創(chuàng)業(yè)早期，于小戈的人設(shè)是“職場女精英”、“小眾帶貨王”，她被貼上鮮明的標(biāo)簽：提起名字就能想到這些屬性，而這些標(biāo)簽又轉(zhuǎn)化為實實在在的粉絲號召力。

在《2個月內(nèi)逆襲月入千萬》一文中，她重新梳理自己的優(yōu)勢時，圈出“女性”、“媒體人”、“好品味”、“有網(wǎng)感、懂品牌”等關(guān)鍵詞，這些也幫她找到公司定位，即一家“專注消費升級領(lǐng)域的新零售公司”。

如果繼續(xù)在人設(shè)路上狂奔，于小戈應(yīng)該會是一個人格化屬性極強、帶貨力MAX的時尚icon，畢竟，當(dāng)年從時尚芭莎離職時，她已有55萬粉絲傍身。

但人設(shè)終究會老去，“職場女精英”的人設(shè)可不能維持一輩子，“得到一部分用戶的同時你必然失去一部分用戶”，這是于小戈認(rèn)為的“成也蕭何敗也蕭何”。

「于小戈」的人設(shè)是有局限性的，但在商業(yè)化的過程中，品牌必須在消費者心中建立起穩(wěn)固而具體的形象，換句話說，就是“XX品牌=XX”。

或許「一條」可以等于“中產(chǎn)階級生活美學(xué)電商平臺”，那「大眼睛」等于的就是“提供有關(guān)內(nèi)外美的專業(yè)解決方案”。

于小戈的投資人、光速中國管理合伙人韓彥談及這個項目時說，項目的價值主要是媒體內(nèi)容的廣告價值，以及輻射高消費力人群的粉絲價值。

而于小戈對于海外小眾奢侈品進入國內(nèi)起到了“連接器”的作用，是大量時尚品牌進入國內(nèi)的有效抓手。

以護膚品牌「香緹卡」為例，過去，這是一個相對小眾的品牌，代購單上的常客，但遲遲沒有進入中國市場。

「大眼睛」在今年1月?lián)屜饶玫较憔熆▌?chuàng)始人在Instagram上的官宣，在天貓之前幫品牌打進了中國市場。

今年8月，香緹卡的天貓旗艦店姍姍來遲，于小戈作為搶灘中國的官宣獨家電商合作伙伴，提前完成了教育消費者的任務(wù)，在「大眼睛」“發(fā)現(xiàn)全球小眾品牌”的標(biāo)簽上再狠狠蓋上一個戳。

香緹卡官方Instagram宣布與于小戈的合作7月，「大眼睛」在杭州湖濱銀泰開Pop-Up線下店，北上廣有朋友或粉絲慕名而來，但更多路過的人只知道“這家店有很難買的小眾品牌”、“香緹卡最火的老斷貨的他家都有”……那兩三個月，于小戈時不時出現(xiàn)在店里，做導(dǎo)購、答疑、護膚檢測等工作，認(rèn)識她的人不算多，粉絲占63%，最終完成了57萬營業(yè)額，當(dāng)月拉動線上杭州地區(qū)銷售260w。

用戶沖著商品而非人設(shè)發(fā)生購買行為，她認(rèn)為“這是比較健康的狀態(tài)。

”大眼睛買買買杭州線下店公域流量到私域流量 24個手機 x 2000個群所謂私域流量，指的是可以自由反復(fù)利用，無需付費，又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號和抖音等自媒體渠道的用戶。

相對淘寶，京東，百度這些公域流量平臺，它屬于商家“私有資產(chǎn)”。

于小戈反復(fù)和我們強調(diào)她不再追求賬面粉絲增長，而是有效粉絲。

于小戈做了三個實驗，分別是用廣點通投出2個十余萬粉絲的種草號，以及用「于小戈」大號導(dǎo)流的小號「咕咕自留地」。

區(qū)別在于，種草號在停止投放后閱讀轉(zhuǎn)化極低，只有4% ，小號則完全是由于小戈執(zhí)筆，3個月寫出五萬粉絲，但閱讀也基本穩(wěn)定1-5萬，不過，“閱讀量不重要”，點贊數(shù)和互動留言早已超過了大號，單條的點贊比超過3%。

重要的是粉絲價值，即真正有消費實力的中產(chǎn)及以上用戶，或是有意愿升級的潛在用戶。

大眼睛買買買商店的所有消費人群里，有7萬人被列入標(biāo)星VIP顧客，其中包括一線女明星，著名企業(yè)家，投資人，博主等，復(fù)購率一直維持在50%左右。

她們有住址、電話、護照、身份證等信息，是真正看得見，有消費能力的用戶。

而賬面上的注冊用戶，更像是過路人而已。

有贊提供的今年以來的復(fù)購率數(shù)據(jù)這是隨著微信生態(tài)的成熟和穩(wěn)定，自媒體品牌所做的求變——尋找新的戰(zhàn)場，或進一步過濾草莽時代收割的流量。

功夫財經(jīng)創(chuàng)始人王牧笛將互聯(lián)網(wǎng)的下半場比喻為“花園邏輯”——講究閉合空間產(chǎn)生的價值。

狂熱的粉絲和流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束，下一步則是追求用戶價值，提高“用戶在你這里決策的次數(shù)和機會”。

過去搶奪賬面粉絲，由閱讀轉(zhuǎn)化銷售的過程，在于小戈看來，這里鏈條太長：發(fā)朋友圈后，有X%點開其中X%能拉到底下小程序只有X%會點進小程序找客服接下去還只有X%會決定購買從漏斗往下滲的每一步，有大量用戶流失，高閱讀量極有可能不會對應(yīng)高銷售量。

建社群是提高用戶決策次數(shù)和機會的其中一個方法——增加直接觸達用戶的機會。

易濤在《微信群不等于社群，別指望拉個群就能變現(xiàn)》一文中提到，活躍度好、轉(zhuǎn)化率搞的社群具有幾個特點：有門檻、價值觀統(tǒng)一、兩級分層、線下活動。

得益于早期做時尚版知乎iDS大眼睛 App的經(jīng)驗，進入于小戈社群的用戶幾乎都通過了“考試”，后續(xù)則是依靠團隊按比例進行用戶群體搭建。

諾獅公司有24臺手機，每臺手機有2000個群，部分交叉，輕易不啟用，推重要品牌和產(chǎn)品時選擇性啟用。

用戶從公眾號入群后，粉絲對銷售產(chǎn)生二次貢獻。

最簡單的例子是“護膚教程”：如果群里有人問“北京入冬后變得特別干燥怎么辦”，于小戈團隊會把寫過的產(chǎn)品種草和按摩教程做成長圖發(fā)到群里。

只要問題一直在，傳播就會一直存在，購買行為也會持續(xù)，甚至長達三五年。

這就是社群中的“用戶沉淀價值”。

而一些專業(yè)的干貨內(nèi)容也會在社群中有更高的轉(zhuǎn)化效率，比如關(guān)于干細胞和活細胞的討論，首發(fā)流量極低，但呈現(xiàn)出持續(xù)的長尾增長。

于小戈最近常提的是芭莎某前同事的醫(yī)美帶貨案例，同事時不時在朋友圈里做光療美膚的體驗，偶爾有人咨詢，她便推薦醫(yī)生助理的微信名片。

前后有100人去咨詢，其中40人做了光療項目，項目單價2萬。

轉(zhuǎn)化人數(shù)雖然不多，但轉(zhuǎn)化金額高達80萬。

有剛需，也有專業(yè)內(nèi)容，于小戈認(rèn)為這是保持微信群活躍的方法。

在通過“地域興趣愛好人群需求”等幾乎所有垂直維度拉過群之后，團隊發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容才是維持活躍度的必要條件。

Engage越深，天花板越高，可以做的事情很多這是于小戈在新榜某社群里分享的看法。

所謂engage，指的是閉合環(huán)境下和用戶產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)程度。

將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量加強和粉絲的溝通是一種，另一種則是增加粉絲對品牌的認(rèn)可度。

「大眼睛」最火的是羽心堂品牌的“熬夜茶”，于小戈常常搶不到，“坐了個飛機回來P都沒有”。

這款產(chǎn)品在「大眼睛」獨家銷售，每月流水500萬，商家供貨全部售空。

與其說用戶認(rèn)可的是茶的品質(zhì)，不如說是于小戈團隊搭建的「大眼睛」口碑，“你推什么她們買什么。

”隨便買買的背后，是14人組成的售前售后團隊的背書，“很簡單，“家用保養(yǎng)型激光”、“高活性細胞分子肽”這些專業(yè)詞匯，天貓店的客服可沒法給你解釋清楚。

”支撐客服專業(yè)水平的，是「大眼睛」簽約的6名來自協(xié)和、宣武等三甲醫(yī)院內(nèi)分泌等科室醫(yī)生，以及4名海外實驗室專家。

他們每周為編輯和售前售后團隊做4次培訓(xùn)，保證干貨文章質(zhì)量過關(guān)。

也每周開放一小時線上答疑，每次開放100人x5個群，問題相對專業(yè)，答疑結(jié)束就散。

除此外，是32名海外專家品牌創(chuàng)始人的線上互動，一年有8次直播，6次專欄，25次群內(nèi)答疑。

海外品牌創(chuàng)始人的相關(guān)直播視頻這更像是帶用戶成長的過程，在此之上搭建的專業(yè)度和信任度給了用戶“隨便買一買”的自信。

在于小戈看來，用戶的心理更像是“你推的不會錯，隨便買買就可以”。

去年宣布月流水千萬之后，于小戈已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向海外優(yōu)質(zhì)品牌的投資，每年有大半年奔波在法國、西班牙等歐洲各國，尋找優(yōu)質(zhì)品牌、生物實驗室和供應(yīng)鏈。

她希望截止2019年財年，可以成功幫助更多的海外品牌，實現(xiàn)亞太市場的商業(yè)賦能。

現(xiàn)在我們談到「大眼睛買買買商店」，第一反應(yīng)還是“于小戈的電商”。

或許明年之后，我們會先想起這些品牌，再想起曾經(jīng)打上“時尚女精英”標(biāo)簽的于小戈。

當(dāng)人設(shè)老去，或許只有“去標(biāo)簽化”才能在商業(yè)世界贏得更大市場。

快問快答新榜：于小戈的社群搭建方法是什么？于小戈：很難解釋為什么，但這是經(jīng)驗，你也可以去找找自己的搭群配比。

三五十人最好盡量不在一個城市，一旦見面就可能失控，但可以兩兩在一個城市有個男的，gay最好（經(jīng)驗之談）30%是話癆負責(zé)起話題有幾個經(jīng)濟消費的一兩個會海淘比價的三四個沉默但有錢的有一兩個素人KOL有幾個知識型用戶……新榜：我看你微信截圖，有1萬多條未讀信息，面對這樣資訊爆炸的狀況你怎么處理？于小戈：其實有4個手機，常用的這個，每天早中晚分別自己“洗”一遍，比如投資人和公司群重點看，家人朋友信息可以搜關(guān)鍵詞“親愛的”，貨物信息可以搜“缺貨、壞了”，咨詢報價搜“報價”……從開始工作到現(xiàn)在，這種生活其實習(xí)慣了，現(xiàn)在很拼，可能到50多以后就會退休了吧。