2000個群七萬人，半年消費2億，時尚博主于小戈的賣貨之道

上一次聽到于小戈的消息，大概是去年11月，因為一篇《一家垂死掙扎的小公司，如何在2個月內逆襲月入千萬？》，行業里開始注意到她的微信電商小程序——「大眼睛買買買商店」。

再次聽到她的消息，是新開小號「咕咕自留地」的帶貨力。

小號從七月啟用，到現在不到半年，粉絲16萬，日均閱讀1-3萬，但廣告單條報價和108萬粉絲的大號一樣（但現在除了老客戶外不再接廣告）。

據她介紹，這是因為帶貨能力都很強，而且“不要再關注賬面粉絲，要關注有效粉絲。

”于小戈的電商小程序內容創業的下半場，各大新媒體公司都陷入了粉絲增長乏力的困境。

于小戈把精力轉向了單個用戶價值較高的粉絲，最新的數據是，小程序矩陣去重粉絲總計約80萬，電商年復購率50.89%，高忠誠度度VIP粉絲 7萬，客單價已超千，半來年貢獻了2億多GMV。

從“10年文藝青年，新概念比賽出身，復旦附中－華師大文基班－復旦碩士，師從王安憶”的標簽，到時尚芭莎執行主編，千萬流水時尚博主……于小戈算得上是最早一批享受過人設紅利的創業者。

但她告訴新榜（id：newrankcn）：“我們正在弱化「于小戈」的形象，這筆業務只占公司（iSNOB）業務的1/3。

”這或許是她在一年前提到的「去于小戈化」。

七月，「大眼睛」在杭州湖濱銀泰in 77開了一家美妝快閃線下店。

據她說，沖著于小戈進店的顧客占63%，剩下的用戶都知道“很多小眾護膚品可以在這里買到”，比如香緹卡、by terry、murad、erno laszlo……在于小戈看來，“人設會老”，它給你辨識度的同時也限制了發展方向。

她希望更多人在“大眼睛買買買”的專業指導下，逐漸培養理性消費習慣，而不是沖著于小戈而來。

從強人格屬性到弱化人設標簽，于小戈和我強調了三次“成也蕭何敗蕭何”。

不希望再靠人設引流之后，于小戈帶來了一套轉型方法論。

成也蕭何敗也蕭何，從人設到品牌的進階道路創業早期，于小戈的人設是“職場女精英”、“小眾帶貨王”，她被貼上鮮明的標簽：提起名字就能想到這些屬性，而這些標簽又轉化為實實在在的粉絲號召力。

在《2個月內逆襲月入千萬》一文中，她重新梳理自己的優勢時，圈出“女性”、“媒體人”、“好品味”、“有網感、懂品牌”等關鍵詞，這些也幫她找到公司定位，即一家“專注消費升級領域的新零售公司”。

如果繼續在人設路上狂奔，于小戈應該會是一個人格化屬性極強、帶貨力MAX的時尚icon，畢竟，當年從時尚芭莎離職時，她已有55萬粉絲傍身。

但人設終究會老去，“職場女精英”的人設可不能維持一輩子，“得到一部分用戶的同時你必然失去一部分用戶”，這是于小戈認為的“成也蕭何敗也蕭何”。

「于小戈」的人設是有局限性的，但在商業化的過程中，品牌必須在消費者心中建立起穩固而具體的形象，換句話說，就是“XX品牌=XX”。

或許「一條」可以等于“中產階級生活美學電商平臺”，那「大眼睛」等于的就是“提供有關內外美的專業解決方案”。

于小戈的投資人、光速中國管理合伙人韓彥談及這個項目時說，項目的價值主要是媒體內容的廣告價值，以及輻射高消費力人群的粉絲價值。

而于小戈對于海外小眾奢侈品進入國內起到了“連接器”的作用，是大量時尚品牌進入國內的有效抓手。

以護膚品牌「香緹卡」為例，過去，這是一個相對小眾的品牌，代購單上的常客，但遲遲沒有進入中國市場。

「大眼睛」在今年1月搶先拿到香緹卡創始人在Instagram上的官宣，在天貓之前幫品牌打進了中國市場。

今年8月，香緹卡的天貓旗艦店姍姍來遲，于小戈作為搶灘中國的官宣獨家電商合作伙伴，提前完成了教育消費者的任務，在「大眼睛」“發現全球小眾品牌”的標簽上再狠狠蓋上一個戳。

香緹卡官方Instagram宣布與于小戈的合作7月，「大眼睛」在杭州湖濱銀泰開Pop-Up線下店，北上廣有朋友或粉絲慕名而來，但更多路過的人只知道“這家店有很難買的小眾品牌”、“香緹卡最火的老斷貨的他家都有”……那兩三個月，于小戈時不時出現在店里，做導購、答疑、護膚檢測等工作，認識她的人不算多，粉絲占63%，最終完成了57萬營業額，當月拉動線上杭州地區銷售260w。

用戶沖著商品而非人設發生購買行為，她認為“這是比較健康的狀態。

”大眼睛買買買杭州線下店公域流量到私域流量 24個手機 x 2000個群所謂私域流量，指的是可以自由反復利用，無需付費，又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號和抖音等自媒體渠道的用戶。

相對淘寶，京東，百度這些公域流量平臺，它屬于商家“私有資產”。

于小戈反復和我們強調她不再追求賬面粉絲增長，而是有效粉絲。

于小戈做了三個實驗，分別是用廣點通投出2個十余萬粉絲的種草號，以及用「于小戈」大號導流的小號「咕咕自留地」。

區別在于，種草號在停止投放后閱讀轉化極低，只有4% ，小號則完全是由于小戈執筆，3個月寫出五萬粉絲，但閱讀也基本穩定1-5萬，不過，“閱讀量不重要”，點贊數和互動留言早已超過了大號，單條的點贊比超過3%。

重要的是粉絲價值，即真正有消費實力的中產及以上用戶，或是有意愿升級的潛在用戶。

大眼睛買買買商店的所有消費人群里，有7萬人被列入標星VIP顧客，其中包括一線女明星，著名企業家，投資人，博主等，復購率一直維持在50%左右。

她們有住址、電話、護照、身份證等信息，是真正看得見，有消費能力的用戶。

而賬面上的注冊用戶，更像是過路人而已。

有贊提供的今年以來的復購率數據這是隨著微信生態的成熟和穩定，自媒體品牌所做的求變——尋找新的戰場，或進一步過濾草莽時代收割的流量。

功夫財經創始人王牧笛將互聯網的下半場比喻為“花園邏輯”——講究閉合空間產生的價值。

狂熱的粉絲和流量爭奪戰已經基本結束，下一步則是追求用戶價值，提高“用戶在你這里決策的次數和機會”。

過去搶奪賬面粉絲，由閱讀轉化銷售的過程，在于小戈看來，這里鏈條太長：發朋友圈后，有X%點開其中X%能拉到底下小程序只有X%會點進小程序找客服接下去還只有X%會決定購買從漏斗往下滲的每一步，有大量用戶流失，高閱讀量極有可能不會對應高銷售量。

建社群是提高用戶決策次數和機會的其中一個方法——增加直接觸達用戶的機會。

易濤在《微信群不等于社群，別指望拉個群就能變現》一文中提到，活躍度好、轉化率搞的社群具有幾個特點：有門檻、價值觀統一、兩級分層、線下活動。

得益于早期做時尚版知乎iDS大眼睛 App的經驗，進入于小戈社群的用戶幾乎都通過了“考試”，后續則是依靠團隊按比例進行用戶群體搭建。

諾獅公司有24臺手機，每臺手機有2000個群，部分交叉，輕易不啟用，推重要品牌和產品時選擇性啟用。

用戶從公眾號入群后，粉絲對銷售產生二次貢獻。

最簡單的例子是“護膚教程”：如果群里有人問“北京入冬后變得特別干燥怎么辦”，于小戈團隊會把寫過的產品種草和按摩教程做成長圖發到群里。

只要問題一直在，傳播就會一直存在，購買行為也會持續，甚至長達三五年。

這就是社群中的“用戶沉淀價值”。

而一些專業的干貨內容也會在社群中有更高的轉化效率，比如關于干細胞和活細胞的討論，首發流量極低，但呈現出持續的長尾增長。

于小戈最近常提的是芭莎某前同事的醫美帶貨案例，同事時不時在朋友圈里做光療美膚的體驗，偶爾有人咨詢，她便推薦醫生助理的微信名片。

前后有100人去咨詢，其中40人做了光療項目，項目單價2萬。

轉化人數雖然不多，但轉化金額高達80萬。

有剛需，也有專業內容，于小戈認為這是保持微信群活躍的方法。

在通過“地域興趣愛好人群需求”等幾乎所有垂直維度拉過群之后，團隊發現，內容才是維持活躍度的必要條件。

Engage越深，天花板越高，可以做的事情很多這是于小戈在新榜某社群里分享的看法。

所謂engage，指的是閉合環境下和用戶產生的聯結程度。

將公域流量轉化為私域流量加強和粉絲的溝通是一種，另一種則是增加粉絲對品牌的認可度。

「大眼睛」最火的是羽心堂品牌的“熬夜茶”，于小戈常常搶不到，“坐了個飛機回來P都沒有”。

這款產品在「大眼睛」獨家銷售，每月流水500萬，商家供貨全部售空。

與其說用戶認可的是茶的品質，不如說是于小戈團隊搭建的「大眼睛」口碑，“你推什么她們買什么。

”隨便買買的背后，是14人組成的售前售后團隊的背書，“很簡單，“家用保養型激光”、“高活性細胞分子肽”這些專業詞匯，天貓店的客服可沒法給你解釋清楚。

”支撐客服專業水平的，是「大眼睛」簽約的6名來自協和、宣武等三甲醫院內分泌等科室醫生，以及4名海外實驗室專家。

他們每周為編輯和售前售后團隊做4次培訓，保證干貨文章質量過關。

也每周開放一小時線上答疑，每次開放100人x5個群，問題相對專業，答疑結束就散。

除此外，是32名海外專家品牌創始人的線上互動，一年有8次直播，6次專欄，25次群內答疑。

海外品牌創始人的相關直播視頻這更像是帶用戶成長的過程，在此之上搭建的專業度和信任度給了用戶“隨便買一買”的自信。

在于小戈看來，用戶的心理更像是“你推的不會錯，隨便買買就可以”。

去年宣布月流水千萬之后，于小戈已經開始轉向海外優質品牌的投資，每年有大半年奔波在法國、西班牙等歐洲各國，尋找優質品牌、生物實驗室和供應鏈。

她希望截止2019年財年，可以成功幫助更多的海外品牌，實現亞太市場的商業賦能。

現在我們談到「大眼睛買買買商店」，第一反應還是“于小戈的電商”。

或許明年之后，我們會先想起這些品牌，再想起曾經打上“時尚女精英”標簽的于小戈。

當人設老去，或許只有“去標簽化”才能在商業世界贏得更大市場。

快問快答新榜：于小戈的社群搭建方法是什么？于小戈：很難解釋為什么，但這是經驗，你也可以去找找自己的搭群配比。

三五十人最好盡量不在一個城市，一旦見面就可能失控，但可以兩兩在一個城市有個男的，gay最好（經驗之談）30%是話癆負責起話題有幾個經濟消費的一兩個會海淘比價的三四個沉默但有錢的有一兩個素人KOL有幾個知識型用戶……新榜：我看你微信截圖，有1萬多條未讀信息，面對這樣資訊爆炸的狀況你怎么處理？于小戈：其實有4個手機，常用的這個，每天早中晚分別自己“洗”一遍，比如投資人和公司群重點看，家人朋友信息可以搜關鍵詞“親愛的”，貨物信息可以搜“缺貨、壞了”，咨詢報價搜“報價”……從開始工作到現在，這種生活其實習慣了，現在很拼，可能到50多以后就會退休了吧。