中國(guó)電影500億票房之后：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的舊戰(zhàn)場(chǎng)與新賽道

在昨日三聲舉辦的文娛產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷做了“增量和體驗(yàn)·中國(guó)電影的下半場(chǎng)”的主題演講。

而這也意味著，票務(wù)平臺(tái)對(duì)于自身商業(yè)模式的思考開(kāi)始變得更加的純粹和清晰。

求變?cè)诩矗袊?guó)在線票務(wù)市場(chǎng)正式進(jìn)入下半場(chǎng)李捷首先拋出了一個(gè)中國(guó)電影進(jìn)入下半場(chǎng)的概念。

其實(shí)某種程度上，在線票務(wù)市場(chǎng)如今正面臨當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣的困境，那就是用戶增長(zhǎng)紅利正在消失，停留在存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始陷入紅海。

 短短三年間，在線票務(wù)市場(chǎng)頻頻生變，由最初的四強(qiáng)逐鹿到三國(guó)殺，再到淘票票和貓眼的雙雄爭(zhēng)霸，行業(yè)整合的速度相比其它電影鏈條中的內(nèi)容方、宣發(fā)方或電影方都將會(huì)提速不少。

看上去行業(yè)的整合基本完成，在線票務(wù)市場(chǎng)即將迎來(lái)新一輪騰飛。

而無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施還是票房的增量上，中國(guó)都在超越美國(guó)的路上，截至到今年11月，中國(guó)現(xiàn)在擁有4萬(wàn)多塊的屏幕和9千多家的電影院，全國(guó)電影票房也突破500億元大關(guān)，觀影人次達(dá)到14.48億。

可以說(shuō)，這成為了一件全球產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性事件。

面對(duì)一個(gè) 500 億的電影票市場(chǎng)，兩大巨頭尋求“溫飽”自然不在話下，但如果沒(méi)有增量，明天的路還真不好說(shuō)。

而令整個(gè)行業(yè)擔(dān)憂的事情也確實(shí)發(fā)生了，進(jìn)入2017年以來(lái)，在線票務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)明顯的瓶頸期。

這主要取決于兩方面原因，一方面中國(guó)電影在票房再創(chuàng)新高的背后遇到了極大的挑戰(zhàn)。

凡影調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶年均觀影頻次從去年的7.36%下降到5.80%，上座率也下滑到13.3%，遠(yuǎn)低于日本的45%和北美超30%的上座率。

上座率和場(chǎng)均人次的不足，成為當(dāng)今市場(chǎng)一個(gè)很大的問(wèn)題。

而另一方面則在于整體在線票務(wù)市場(chǎng)也趨向于飽和。

根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，整個(gè)在線票務(wù)市場(chǎng)都在高速增長(zhǎng)，在線購(gòu)票比例也從30%增長(zhǎng)至83%。

不過(guò)進(jìn)入2017年，中國(guó)電影在線出票量占電影票出票總量比例卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

背靠騰訊和阿里兩座大山，貓眼和淘票票合并的可能性微乎其微，眼下兩大在線票務(wù)巨頭想要力保自己份額不失，只能把矛頭對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而這又陷入了票補(bǔ)搶市場(chǎng)的惡性循環(huán)之中，求變已迫在眉睫。

分道揚(yáng)鑣，貓眼選擇入口，淘票票選擇平臺(tái)今年上半年，貓眼不僅參與了光線幾乎所有電影項(xiàng)目的宣發(fā)工作，同時(shí)自己也主控了《羞羞的鐵拳》的宣發(fā)；而淘票票則出現(xiàn)在了所有重要檔期里，從春節(jié)檔直到暑期檔的《戰(zhàn)狼2》，這些電影的成功讓淘票票穩(wěn)固了市場(chǎng)第一，也讓它吸引了更多的電影資源。

構(gòu)筑更高的市場(chǎng)壁壘，成了貓眼和淘票票不約而同的選擇。

在市場(chǎng)只剩兩強(qiáng)相爭(zhēng)的時(shí)候，往往要上演貼身肉搏的纏斗，但事實(shí)上兩大巨頭在未來(lái)發(fā)展上卻選擇了不同的方向。

如今的貓眼與傳統(tǒng)電影越走越近，去年上任的貓眼CEO鄭志昊確定了“一橫一縱”戰(zhàn)略。

其中一縱，就是指向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展做縱向一體化。

兩個(gè)月前，貓眼和微影宣布合并，更是向外界釋放出強(qiáng)烈的信號(hào)：新貓眼將繼續(xù)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，打通從電影出品到發(fā)行、宣傳到售票直到衍生品售賣(mài)的鏈條，實(shí)現(xiàn)上下游的通吃。

不論是投資出品、還是宣發(fā)營(yíng)銷，全部都在貓眼業(yè)務(wù)范疇的計(jì)劃之中。

不過(guò)票務(wù)平臺(tái)作為入口，過(guò)多介入到全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，勢(shì)必會(huì)造成一大批體量級(jí)較小的宣發(fā)公司和制作公司出局。

在競(jìng)爭(zhēng)下，給市場(chǎng)的合作伙伴帶來(lái)威脅。

存量競(jìng)爭(zhēng)里的行業(yè)壟斷，傷害的可能是整個(gè)市場(chǎng)的活力。

也正是基于這種擔(dān)憂，淘票票和阿里影業(yè)的選擇是后退一步，通過(guò)平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行電影產(chǎn)業(yè)賦能。

在談到淘票票的戰(zhàn)略變化，李捷多次強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的責(zé)任和贏利方式。

在他看來(lái)，在中國(guó)僅有500億的電影票房市場(chǎng)中，平臺(tái)型公司不應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)鏈爭(zhēng)利。

“不是我不想賺錢(qián)，不是有錢(qián)不賺，是因?yàn)檫@個(gè)錢(qián)太少了，市場(chǎng)空間太小了。

”淘票票總裁李捷在貓眼微影合并后首次面對(duì)媒體提到，“淘票票不再是一個(gè)票務(wù)平臺(tái)，我們已經(jīng)逐步地成為電影行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)” ，“未來(lái)淘票票只會(huì)制作少量的內(nèi)容，不與上游內(nèi)容方競(jìng)爭(zhēng)，更多在中下游如通過(guò)電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助電影宣發(fā)，并重點(diǎn)開(kāi)展衍生、授權(quán)工作的業(yè)務(wù)。

”淘票票認(rèn)為，想要讓電影市場(chǎng)發(fā)生更大的變化，完善基礎(chǔ)設(shè)施是最重要的選擇。

在內(nèi)容制作無(wú)法預(yù)測(cè)，銀幕數(shù)遠(yuǎn)大于票房增速的背景下，如何將現(xiàn)有市場(chǎng)“翻一倍”，才是解決影市焦慮的重點(diǎn)，蛋糕需要做大，而不是切割。

在本次文娛產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，李捷則進(jìn)一步指出，“我們希望創(chuàng)造中國(guó)500億以外的增量市場(chǎng)。

” 李捷認(rèn)為，整個(gè)電影行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化剛剛開(kāi)始，在這個(gè)過(guò)程中不應(yīng)該只有淘票票，包括內(nèi)容方、宣發(fā)方、影院方等在內(nèi)的所有從業(yè)者，只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈條的每一方都盈利，電影市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)真正的繁榮，然后去談及更大的理想。

賦能升級(jí)，只做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該做的事情在李捷看來(lái)，內(nèi)容是電影的本質(zhì)，一部電影，無(wú)論宣傳和發(fā)行做得再好，也難以解決電影故事的好壞。

其實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的電影院數(shù)量已經(jīng)超過(guò)北美，繼續(xù)增長(zhǎng)的空間有限，但上座率只是北美的一半，很大程度上只要上座率提高一倍，那么這就是一個(gè)千億的市場(chǎng)。

基于此，李捷認(rèn)為在中國(guó)電影下半場(chǎng)，必須從內(nèi)容、宣發(fā)和影院三個(gè)方面變革用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，只有這樣才能創(chuàng)造出行業(yè)增量及新的500億。

具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容從搭伙組局升級(jí)為工業(yè)化制造，宣發(fā)從傳統(tǒng)宣傳與發(fā)行升級(jí)為整合營(yíng)銷，影院從播放升級(jí)為體驗(yàn)。

淘票票在這個(gè)過(guò)程中，不再只是一個(gè)在線票務(wù)平臺(tái)，而是一個(gè)深入院線產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。

線上營(yíng)銷能力一直是淘票票搶占市場(chǎng)不可或缺的一環(huán)，背靠阿里巴巴的巨大生態(tài)，微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂(lè)數(shù)據(jù)、淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，支付寶的金融數(shù)據(jù)可從側(cè)面反映觀眾的需求，可以幫助片方用更合理的市場(chǎng)投入做到更高票房，最終雙方共同獲益。

而對(duì)于如何開(kāi)拓電影市場(chǎng)的增量，淘票票最新的嘗試是“電影+社交”。

今年七夕和雙11期間，淘票票做了三個(gè)產(chǎn)品嘗試：一個(gè)叫“脫單電影院”，一個(gè)叫“小聚場(chǎng)”，還有一個(gè)是皮卡丘動(dòng)畫(huà)電影和衍生品。

前兩者解決的是影院上座率的問(wèn)題，而后者主打的是非票房收入。

在李捷的構(gòu)想中，“脫單電影院”可以利用“結(jié)識(shí)異性”這個(gè)人性需求，來(lái)拉升電影院上座率，通過(guò)“電影+社交+情感”拉動(dòng)增量；“小聚場(chǎng)”則通過(guò)類似團(tuán)購(gòu)拼單、用戶眾籌的模式，由于用戶發(fā)起影片播放需求，吸引其它用戶報(bào)名，達(dá)到足夠人數(shù)就開(kāi)廳播放這部影片。

在場(chǎng)景創(chuàng)新變革用戶體驗(yàn)上，李捷透露，淘票票還將推出聚焦親子家庭的“動(dòng)畫(huà)你早”，面向鐵粉影迷的經(jīng)典電影主題播映，以及提升非黃金檔上座率的觀影月卡等。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的革新，淘票票讓影院觀影的儀式感、情感和溫度被觀眾感知到。

這一系列看似帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的舉動(dòng)，也讓淘票票找到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

在李捷看來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)中很多環(huán)節(jié)效率太低，數(shù)字化程度也太低，需要全部重新重構(gòu)。

這不僅是淘票票的責(zé)任，也是機(jī)會(huì)。

“只有把這些鏈條全部打通了，所有商家在我們平臺(tái)中能賺到錢(qián)，我們才能賺到錢(qián)，如果商家賺不到錢(qián)，這個(gè)平臺(tái)一定賺不到錢(qián)，這是一個(gè)規(guī)律。

”一個(gè)做平臺(tái)，一個(gè)做入口，淘票票和貓眼走向了截然不同的岔路口，但在互聯(lián)網(wǎng)的叢林法則中，只有第一，沒(méi)有第三，兩大巨頭的模式誰(shuí)更適合中國(guó)電影市場(chǎng)？目前看貓眼在傳統(tǒng)的存量戰(zhàn)場(chǎng)上勢(shì)頭不減，而淘票票開(kāi)辟的新賽道未來(lái)似乎更加寬廣。