投資開店分享一家實(shí)體零售商是如何轉(zhuǎn)型O2O的

 “前途很光明，但我卻找不到出路”。

面對電商，不少實(shí)體零售企業(yè)除了羨慕妒忌恨，就是痛苦糾結(jié)，原因你懂的。

不過，據(jù)作者觀察，有這樣一家企業(yè)堅(jiān)持“漸進(jìn)式投入、探索性發(fā)展”的思路，以團(tuán)購切入電商，走深度O2O之路的做法，現(xiàn)已做到年銷1000萬的規(guī)模。

對中小零售企業(yè)來說，或具有一定的參考和借鑒意義。

宜昌國貿(mào)是一家區(qū)域性零售企業(yè)，總部位于湖北宜昌，在湖北多地開設(shè)了12家百貨店、近50家超市店、近百家茶餐廳、茶葉專賣店，旗下還有酒店賓館、物流公司、旅游景區(qū)、茶業(yè)公司等多家企業(yè)，年銷售近50億，在區(qū)域市場比較強(qiáng)勢。

 坎坷電商路，情定O2O 宜昌國貿(mào)很早就開始關(guān)注電商，2010年上線了B2C網(wǎng)上商城，由4人負(fù)責(zé)打理，銷售實(shí)體商品。

結(jié)果幾乎無人問津，一年下來連4個(gè)人的工資也賣不出來。

 次年，該公司在淘寶網(wǎng)上開了一家網(wǎng)店，取名“國貿(mào)易淘”，借助淘寶的平臺，人氣稍雖有所上漲，但業(yè)績依然相當(dāng)慘淡。

那時(shí)，對國貿(mào)來說，電商就像那苦逼屌絲眼里的女神，站在那高高的云端之上，可望而不可及。

這樣又拖了2年。

 經(jīng)過2次失敗，歷經(jīng)數(shù)年波折，宜昌國貿(mào)終于明白：平臺不是誰想玩就能玩的;做淘寶，不花點(diǎn)錢買流量買廣告是不行的;作為一家區(qū)域性零售企業(yè)，國貿(mào)的最大優(yōu)勢就在于線下的門店網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)只有揚(yáng)長避短，虛實(shí)結(jié)合，才能找到自己的出路。

 于是，O2O成為國貿(mào)電商的第三塊試驗(yàn)田。

2013年7月，國貿(mào)團(tuán)上線營業(yè)。

 從當(dāng)年10月開始，國貿(mào)團(tuán)銷售穩(wěn)定在120萬左右的水平，據(jù)此推算，今年銷售將超過1000萬。

 1000萬，對電商巨頭來說不過九牛一毛，從國貿(mào)來看也僅占2‰的份額，但對一個(gè)全部投資僅500萬、團(tuán)隊(duì)僅30人、組建不足一年的電商團(tuán)隊(duì)來說，這樣的業(yè)績還算差強(qiáng)人意。

更在要的意義在于，它預(yù)示著國貿(mào)不再是隔著玻璃看電商，即使不能說企業(yè)找到了電商之路，至少也打開了一扇窗。

 依托實(shí)體資源，走上發(fā)展正軌 國貿(mào)網(wǎng)上商城、淘寶店均告失敗的重要原因之一，就是沒有利用好企業(yè)的線下資源，致使平臺、網(wǎng)店成了無源之水、無本之木。

在國貿(mào)團(tuán)的營運(yùn)中，電商團(tuán)隊(duì)格外注意吸取這一教訓(xùn)。

較好地利用了企業(yè)的廠商、客戶、廣告、商品、服務(wù)等資源，增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏度，提升了轉(zhuǎn)化率。

 宣傳推廣：從實(shí)體店導(dǎo)流 國貿(mào)團(tuán)上線前，各種宣傳、各種推廣在實(shí)體店密集推開。

大店巨屏、櫥窗，店內(nèi)電視，室內(nèi)廣播，小店Led屏、站牌、展架，處處可見國貿(mào)團(tuán)廣告。

實(shí)體店的每一期廣告、每一次活動，也都有國貿(mào)團(tuán)即將上線的預(yù)告。

國貿(mào)旗下的官網(wǎng)方陣、微博方陣、微信方陣，天天變著法兒推送國貿(mào)團(tuán)的消息。

企業(yè)8000多名員工的QQ簽名、QQ日志、微信朋友圈，都高頻率地展示著國貿(mào)團(tuán)廣告、軟文。

企業(yè)的短信平臺直接將消息送達(dá)30多萬VIP客戶手機(jī)…… 在宜昌這樣一個(gè)副省級三線城市，這樣的宣傳陣勢差不多引起了轟動。

 網(wǎng)站上線后，營銷團(tuán)隊(duì)又在在人流密集的大店開展注冊送禮活動，在線開展注冊免消費(fèi)抽愛瘋、愛派活動，引起眾人圍觀、網(wǎng)路擁堵;上線第一個(gè)月，國貿(mào)團(tuán)注冊用戶突破4萬人。

 產(chǎn)品布局：突出國貿(mào)特色 所謂體驗(yàn)，第一感恐怕還是來自產(chǎn)品本身。

既然是團(tuán)購網(wǎng)，自然少不了餐飲、Ktv、洗浴等生活服務(wù)類，但僅此還不足做出特色，形成優(yōu)勢。

 有個(gè)插曲，某團(tuán)先入為主，對國貿(mào)團(tuán)進(jìn)行打壓，通過與商家簽訂排他性條款，極力阻止國貿(mào)團(tuán)招商。

但“青山遮不住，畢竟東流去”，一是國貿(mào)自有餐飲連鎖，合作餐飲、娛樂等商家眾多，資源豐富，圍堵不住;二是國貿(mào)在當(dāng)?shù)孛^響亮，眾多賣家都頂住某團(tuán)壓力;三是作為宜昌首家“本土團(tuán)”，國貿(mào)團(tuán)得到了當(dāng)?shù)卣⒅鞴懿块T的重視和支持，商務(wù)主管部門領(lǐng)導(dǎo)親自幫助企業(yè)組織招商。

 除生活服務(wù)類產(chǎn)品外，國貿(mào)團(tuán)還充分利用國貿(mào)資源，上線了很多獨(dú)有產(chǎn)品。

如國貿(mào)預(yù)付卡，國貿(mào)大酒店客房、餐飲，三峽大瀑布景區(qū)門票，采花茶園采茶炒茶踏青線路，國貿(mào)旗下百貨店、超市店眾多商品，新鮮水果、蔬菜，等等等等，某團(tuán)有的，國貿(mào)團(tuán)全有;某團(tuán)沒有的，國貿(mào)團(tuán)也有。

 營銷服務(wù)：與實(shí)體融合互動 前期，為給國貿(mào)團(tuán)帶來人氣和流量，國貿(mào)多家實(shí)體店常開展?jié)M額送國貿(mào)團(tuán)電子券等活動，對提升國貿(mào)團(tuán)銷售效果明顯。

隨著網(wǎng)站流量的增大，又將實(shí)體店一些促銷活動搬到了線上，如“預(yù)存大鈔”活動等，效果也不錯。

國貿(mào)團(tuán)還長期開展線上消費(fèi)滿額送國貿(mào)預(yù)付卡、泊車券、品牌折扣券等活動，對穩(wěn)定銷售起到重要作用。

 春節(jié)前，國貿(mào)團(tuán)還開辟了“年貨專版”，顧客可以低于實(shí)體店的價(jià)格買到300、500、1000不等的“年貨卡”，可在超市各門店自由消費(fèi)，在20多天的時(shí)間內(nèi)，年貨銷售就達(dá)數(shù)百萬。

情人節(jié)前期，國貿(mào)團(tuán)好戲重演，“情人節(jié)提貨卡”依舊大賣，“麥當(dāng)勞7折優(yōu)惠券”一票難求。

 在支付上，國貿(mào)團(tuán)既接受各種銀行卡、網(wǎng)上支付，也接受國貿(mào)預(yù)付卡、宜昌移動消費(fèi)券，也為顧客提供了更多選擇。

 由于國貿(mào)實(shí)體店眾多，分布廣泛，消費(fèi)者可以很方便地自提及退換貨，加之國貿(mào)團(tuán)承諾“未消費(fèi)隨時(shí)退款”、“不滿意無條件退換”，受到了越來越多消費(fèi)者的歡迎。

 跟隨實(shí)體店擴(kuò)張 走深度O2O之路 有人感嘆，O2O被夾在兩個(gè)O的大腿之間，商家勢利苛刻，顧客吹毛求疵，還要保證自己的利益，這是多么苦逼的生活啊! 老笑對此說深以為然，實(shí)體零售做電商難，做團(tuán)購更難，既要不間斷地組織各類活動招攬顧客，又要在經(jīng)營特色上下足功夫。

不過，生意難做是中國的“國情”，電商巨頭也好，實(shí)體大店也罷，哪個(gè)不是拼命折騰才有生意的?各種活動、各種話題、各種炒作將成為商家經(jīng)營的常態(tài)，這是不分線上線下的。

 近日，國貿(mào)團(tuán)手機(jī)APP客戶上線，宣傳推廣在線上線下同步展開，一周之內(nèi)安裝過萬。

移動下單、移動支付將為網(wǎng)站發(fā)展增添強(qiáng)勁動力。

 據(jù)說，未來幾年，國貿(mào)團(tuán)集團(tuán)將投資1.5億建設(shè)國貿(mào)團(tuán)，主攻方向還要圍繞實(shí)體經(jīng)營做文章，包括跟隨實(shí)體門店連鎖擴(kuò)張，在恩施、天門、荊門等地建設(shè)分站，配合企業(yè)的有機(jī)蔬菜種植業(yè)務(wù)，打造生鮮電商平臺，大力發(fā)展“當(dāng)日送達(dá)”、“上門自提”物流配送，力爭3年內(nèi)達(dá)到1億元的銷售規(guī)模，占集團(tuán)總銷售的1%。

 同時(shí)，該公司已將實(shí)體店、國貿(mào)團(tuán)企劃部合而為一，統(tǒng)籌策劃、實(shí)施。

公司已開始著手在主要實(shí)體店布設(shè)WIFI、CRM等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，未來電商與實(shí)體店的發(fā)展將更緊密地對接，更深度地融合。

 聽說美團(tuán)網(wǎng)去年實(shí)現(xiàn)銷售過150億，且首次實(shí)現(xiàn)盈利。

老笑感覺，國貿(mào)團(tuán)銷售可能無法達(dá)到這樣的規(guī)模，但實(shí)現(xiàn)盈利可能也不會用到這么長時(shí)間，因?yàn)橐劳袑?shí)體資源，國貿(mào)團(tuán)的經(jīng)營成本、營運(yùn)費(fèi)用更低，而且它既有生活服務(wù)，又有實(shí)體商品。

 O2O不能挽救危亡，但可以錦上添花。

如果要對實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展電商給出建議，老笑想說的是，從自己的優(yōu)勢資源入手，與實(shí)體店緊密結(jié)合，二者融合得越深入、交織得越緊密，電商就越有生命力。

這就是國貿(mào)團(tuán)發(fā)展給我?guī)淼膯⑹荆赡芤彩荗2O的奧妙所在。