便利店經營的五大發展趨勢分析

   2014年，全渠道整合依然占據便利店發展趨勢的頭版議題，越來越多的消費者會選擇在線選購并到店取貨，便利店的全渠道策略令市場十分關注。

另一方面，隨著自有產品線與增值服務悄悄擴張，便利店為了提升利潤與吸引客戶，開始朝向更創新突破的策略邁進。

而在顧客 經營 方面，會員計劃的建立與分群促銷也開始成為便利店顧客 經營 的一門顯學。

     1.全渠道整合     隨著消費者大量在線購物，便利店面臨實體店鋪營收下滑的風險，因此開始設法推出網絡與實體整合的多渠道銷售策略以增加獲利。

從近兩年開始，各種規模的便 利店開始大量實驗全渠道整合策略，一個常見的計劃是“在線引流”，利用在線折價促銷將客人吸引至門市購物，但在多種在線線下促銷活動持續進行時，如何衡量 “在線引流”對于店內銷售的真實影響則相當困難。

面對此問題，領先的便利店企業利用區域性實驗的方式，先在部分地區散布促銷信息，并比較該地區門店的銷售 與其他區域門店的銷售數據，以分析真實效益。

     另一個常見的計劃是在線購物并到店取貨，在此計劃中，顧客自在線商店選擇所欲購買的商品，隨后即可方便地于實體店鋪的取貨，由店鋪員工為顧客直接將貨品 放入車中。

由于失去交叉銷售與沖動購買的機會，此項全新服務仍有某些風險。

大部分顧客都有相似的經驗：原本僅僅為了購買牛奶與餅干前往便利店，但是，在離 開店鋪時，卻同時也購買了啤酒和糖果。

當同一批顧客能夠輕松地在網絡上點選牛奶與餅干，卻不再受到店內其他琳瑯滿目商品的誘惑時，便可能造成業績損失。

     便利店企業雖然希望通過網絡增加收入來源，但同時也可能帶來額外的成本與風險，例如“在線購物并到店取貨”計劃可吸引原本不會前往這些店鋪消費的新增顧 客，但同時產生龐大的營運成本以及降低沖動購買的可能性，若能針對少數市場進行諸如“在線購物并到店取貨”這類全渠道整合的實驗計劃，將可降低這些創新計 劃進行更大規模推廣的風險。

若能僅針對數據顯示能夠獲得顯著利益的店鋪進行鎖定推廣，也可能提升這些計劃的投資報酬率。

     2.在線/社群媒體營銷     當實體報紙銷售量日益下滑，移動應用的日益普及，更多的廣告預算將會投入在線廣告。

許多便利店企業利用微博、微信和其他社群工具作為提供促銷及特殊優惠信息的傳遞渠道，同時也用來增加品牌互動、提升品牌形象等。

     另外例如百度這類的在線或社群媒體，可以針對特定族群投放廣告。

高管們可藉此比較有投放廣告及未投放廣告的市場業績差異，用以判斷在線廣告對于實體銷售 的真實影響。

許多領先便利店企業發現，在線廣告的投資報酬在不同市場和消費群中有相當顯著的差異，利用實驗優化廣告投放策略，便利店企業將可以避免浪費， 并且專注于較有效的市場與顧客群。

     3.自有品牌擴張     業界中領先便利店企業開始強化并擴張自有品牌線，目的是從較高的單位毛利以及消費者漸增的偏好中獲利。

根據研究報告，美國超市的自有品牌近三年的銷售成 長超過18%，是其它品牌商品成長率的兩倍以上，而在國內，領先企業如蘇果、全家等也開始大量推行自有品牌產品。

考慮到有限的空間配置，高管們急需衡量自 有品牌擴張對利潤的影響，以及自有品牌對其它現有商品的光環與競食效應的總和。

為了使自有產品線創造更多利益，便利店企業需要策略性優化商品組合，避免交 易下降而損害利潤。

便利店企業可以利用交易數據分析，了解哪些商品常出現在金額較高的交易中，并且常被高價值客戶購買，以優化自有品牌成長策略。

     4.增值服務     當便利店迅速擴張、小區化的功能日益強烈時，部分企業開始提出更多增值服務來吸引消費者駐足，從郵件取貨、繳交賬單到票券代售都屬于增值服務的一環，通 過強化消費者對于便利店的依賴，增加來客數與停留時間。

然而，高管對于增值服務仍有諸多疑慮，該服務是否能提升整體效益或僅僅徒增人事與營運成本?究竟使 用增值服務的消費者會不會購買其他商品?這些都是企業高管目前面臨的難題。

領先便利店企業已經開始在各大城市進行試點，從中實際觀察消費者行為的變化，進 而避免全面推行增值服務的風險，并期待找出適用增值服務的市場，讓小區化、以消費者為導向的便利店理念能真正落實。

     5.分群促銷     相較于其他產業，因為有多頻次的客戶交易購買行為，一旦建立高參與度的會員計劃，便利店企業將有相當豐沛的交易數據可用。

高管們開始大量使用這些數據進 行分群促銷，有能力綁定會員數據與交易數據，將使便利店能準確了解每次促銷的替代效果、延遲消費的現象，以及不同消費者在各因素上變異。

     舉例來說，一個八折的汽水促銷可能驅動消費者多光顧一次，并且在汽水之外購買更多商品。

相反的，同一個促銷亦可能使消費者僅購買大量的折價汽水，導致未 來的銷售下降，進而損害未來利潤收益。

針對小部分的顧客測試將會減少利潤顯著下降的風險，并能協助企業了解哪些分店可以產生額外效益，而哪些分店僅是讓利 于客戶，因為客戶無論如何都會購買該商品，最終導致利潤下滑。

     能掌握這些趨勢而增進成長與獲利的便利店企業，將會在未來幾年獲得相當顯著的優勢。

我們已經目睹一些領先企業利用一部分商店、市場及客戶測試每個新的概 念，用以將革新風險最小化、利潤收益最大化。

這些市場測試將協助企業高管預測哪些項目會成功，在哪些地方會有最好的成效、以及如何執行會帶來最大的成 效。