出口電商：如何在萬億藍海市場抓住新機遇

出口電商是高速增長的萬億級賽道，成熟市場處于鋪貨模式到品牌化的進階過程，而新興市場也不斷涌現(xiàn)出新的機會。

源碼資本在過去幾年，也一直密切關(guān)注中國創(chuàng)新企業(yè)出海的發(fā)展、挑戰(zhàn)與機遇，并形成獨特視角。

源碼資本經(jīng)過分析研判，獨家呈現(xiàn)第【12】期源碼內(nèi)參。

　　觀點　　出口電商是高速增長的萬億級賽道，在成熟市場處于鋪貨模式到品牌化的進階過程，而新興市場也不斷涌現(xiàn)出新的機會。

　　中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢明確的半標(biāo)或非標(biāo)商品，與新興市場輕工業(yè)品旺盛的需求相匹配，而對于非拉丁語系的新興市場，存在新區(qū)域平臺崛起的可能。

　　出口電商從自營B2C向平臺B2C演進的過程中，不僅需要深耕優(yōu)勢品類，還需要在品類擴展、本地商家服務(wù)、交付體驗等方面加大投入，逐步建立壁壘，形成對本土電商的競爭優(yōu)勢。

　　社交媒體滲透率更高的區(qū)域市場，信息流轉(zhuǎn)和連接作為線上商品交易的核心要素，與物流和資金流轉(zhuǎn)效率的提升相結(jié)合，會為中國商品出海提供更加多元化的載體。

　　1、萬億市場的新藍海　　以2003年eBay收購易趣網(wǎng)為起點，中國出口電商歷經(jīng)15年的發(fā)展， 2017年交易規(guī)模已達6.3萬億元。

其中，出口B2C市場規(guī)模為1.2萬億元，過去五年CAGR達43.1%，在出口電商交易規(guī)模中的占比已由2012年時的12%提升至2017年的19.1%。

　　出口B2C電商的高速發(fā)展，得益于雙邊平臺帶來的連接效率的提升：供給端之于傳統(tǒng)貿(mào)易，大幅縮短流通環(huán)節(jié)，降低商品的流轉(zhuǎn)成本；需求端之于傳統(tǒng)零售，可選品類和產(chǎn)品豐富度極大提高，性價比優(yōu)勢明顯。

　　過去的五年間，相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套和不斷優(yōu)化的物流調(diào)配成本，使得3C、鞋服、箱包等“中國制造”的優(yōu)勢品類在全球百花齊放，數(shù)百萬的中國賣家通過Amazon、eBay、AliExpress和Wish等電商平臺，以及自建平臺的方式將中國商品銷售給海外用戶，產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗都較PC時代不斷提升。

圖片來源：2018年BrandZ中國出海品牌50強報告　　在2018年Google與WPP共同評選的中國出海品牌50強中，除了連續(xù)兩年上榜的Anker、GearBest和LightInTheBox，更多的出口電商品牌如SheIn、Zaful、Banggood、Aukey也新晉入圍。

盡管如此，海外特別是歐美用戶對于中國品牌的認知仍處于早期階段，最頭部公司的銷售額占比也仍低于2%，行業(yè)集中度低。

　　由于近兩年全球電商平臺規(guī)則、品類競爭格局和流量方面均發(fā)生了變化，面向歐美等成熟市場的出口電商正在經(jīng)歷從鋪貨模式到品牌化的進階，而新興市場隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高和電商基礎(chǔ)設(shè)施的日漸完善，也涌現(xiàn)出新的機會。

　　2、區(qū)域市場判別要素　　判別出口電商各區(qū)域市場機會的要素較為復(fù)雜，從宏觀方面的經(jīng)濟指標(biāo)到微觀方面的用戶需求，都需要綜合分析。

總體上，我們將其歸納為四個方面：　　市場規(guī)模：宏觀經(jīng)濟層面，包括GDP增長情況、人口結(jié)構(gòu)、人均可支配收入、匯率變化等；電商發(fā)展層面，包括整體規(guī)模、零售滲透率和增長速度等。

　　基礎(chǔ)設(shè)施：用戶端包括互聯(lián)網(wǎng)滲透率、在線支付成熟度、網(wǎng)購接受度；基建端，包括干線和終端物流效率、人口密度和集中度、經(jīng)濟集中度等。

 　　貿(mào)易條件：針對進口的貿(mào)易政策傾向、清關(guān)效率和成本等。

　　競爭格局：電商的市場集中度和競爭形態(tài)，國際巨頭的布局和動向等。

圖片來源：源碼資本　　北美和西歐國家的電商滲透率均在8%以上，年增速低于20%，但存量市場規(guī)模大；拉美、東歐國家電商滲透率較低，年增速在20%以上；中東、非洲和東南亞國家的電商滲透率基本在3%以下，年增速較快；以印度為代表的南亞國家，電商滲透率與拉美和東歐處于同一梯隊，但年增速超過60%。

綜上所述，以拉美、東歐、印度和部分東南亞國家為代表的新興市場，存在較為明確的電商增量機會。

圖片來源：源碼資本　　從電商競爭格局的緯度分析， Amazon和eBay等傳統(tǒng)巨頭在北美和主要西歐國家處于統(tǒng)對領(lǐng)先，印度和法國則是傳統(tǒng)巨頭和本土電商并存的競爭格局，而拉美、東歐、東南亞等國家以本土電商為主。

綜合各國輕工業(yè)發(fā)展程度和商品供給的豐富度，3C、服裝、鞋履、家居等中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢明確的半標(biāo)或非標(biāo)品類，能夠很好地補充新興市場國家的輕工業(yè)產(chǎn)品缺口，而對于傳統(tǒng)巨頭涉足不深的非拉丁語系新興市場，存在新區(qū)域平臺崛起的可能。

　　3、模式演進和產(chǎn)業(yè)鏈機會　　相比于Amazon、eBay、淘寶/天貓等電商巨頭的發(fā)展路徑，當(dāng)前中國出口電商以平臺賣家和自營B2C模式為主，雖然利用中國供應(yīng)鏈和運營等方面優(yōu)勢迅速跑馬圈地，但整體發(fā)展尚處于早期階段。

圖片來源：源碼資本　　對標(biāo)Amazon和eBay在美國市場的路徑和關(guān)鍵動作，我們將電商平臺的演進分為“自營B2C→平臺B2C”及“平臺C2C→自營B2C/平臺B2C”兩種路徑。

縱觀全球區(qū)域型電商平臺的發(fā)展歷程，多與上述兩種路徑相近。

　　1. 自營B2C→平臺B2C 　　代表公司有Lazada（東南亞，2012年成立，2013年起拓展平臺B2C）、FlipKart（印度，2007年成立，2013年拓展平臺B2C）、Jumia（非洲，2012年成立，2014年拓展平臺B2C）。

自營電商主要經(jīng)營標(biāo)品，對中國供應(yīng)鏈的依賴程度不高，主要圍繞本地和國際品牌供應(yīng)商建立電商生態(tài)。

　　2. 平臺C2C→自營B2C/平臺B2C 　　代表公司有Shopee（東南亞，2015年成立，2016年開始做B2C）、Tokopedia（東南亞，2009年成立，2016年發(fā)展B2C）和Souq（中東，2005年成立，2010年轉(zhuǎn)型平臺B2C）。

C2C平臺以經(jīng)營非標(biāo)品為主，特別是早期會與拍賣、競價等模式相結(jié)合。

路徑方面，從C2C到B2C需要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型或推出新品牌。

在上述三家公司中，Shopee在成立第二年就開始做B2C，并于2017年推出對標(biāo)天貓的Shopee Mall，Souq更是早在2010年就將拍賣和分類廣告業(yè)務(wù)關(guān)停，轉(zhuǎn)型平臺B2C。

圖片來源：源碼資本　　當(dāng)前中國出口電商的主要平臺公司多處于第一階段或第二階段的早期狀態(tài)，中國供應(yīng)鏈極大地滿足了當(dāng)?shù)赜脩魧Ψ菢?biāo)和半標(biāo)商品的需求缺口，倉配、支付基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，使得這些公司能夠迅速做大GMV，占據(jù)一席之地。

但是長期來看，自營B2C向平臺B2C的演進，不僅需要深耕優(yōu)勢品類，還需要在品類擴展、本地商家服務(wù)、交付體驗等方面加大投入，逐步建立壁壘，形成對于本土電商的競爭優(yōu)勢。

圖片來源：源碼資本　　盡管Amazon、阿里巴巴、京東等公司在海外業(yè)務(wù)拓展的過程中投入了巨大的資源做基礎(chǔ)建設(shè)，但相較于美國和中國本土電商的服務(wù)體驗和足夠精細的產(chǎn)業(yè)鏈分工，出口電商在交付體驗、支付、售后等方面均存在較大的差距，無論以SaaS、金融，還是物流、倉儲為切入點，均存在優(yōu)化空間，這其中也蘊藏著大量初創(chuàng)公司機會。

　　4、社交電商在海外　　全球智能手機滲透率近年來的加速提高，使得多數(shù)新興市場國家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程與中國和美國都不盡相同，特別體現(xiàn)在通訊工具/社交媒體與電商發(fā)展階段的錯配。

　　2015年起，以微信生態(tài)為載體的社交電商為中國電商行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，而在大多數(shù)新興市場國家，互聯(lián)網(wǎng)的普及首先帶來了通訊和社交類產(chǎn)品的繁榮，由此形成了微商1.0的萌芽和發(fā)展。

Facebook旗下產(chǎn)品在印度市場擁有3億多活躍用戶，伴隨著本地供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的提升，以Whatsapp為主要載體的印度電商小賣家超過300萬，也為Meesho等從供應(yīng)鏈、交付等環(huán)節(jié)賦能商家的初創(chuàng)公司提供了快速發(fā)展的沃土。

　　另一方面，坐擁全球巨大流量的社交平臺，也在電商方面積極探索。

2016年10月Facebook推出了C2C交易平臺，目前已拓展至70多個國家，并計劃于2018年在印度推出B2C電商和線上支付等功能，而在2018年5月全面開放支持內(nèi)購的Instant Game接口，也為未來平臺內(nèi)電商的交易閉環(huán)提供了可能。

此外，Instagram于2017年測試“Tap to view”功能的外鏈電商，Snapchat于2018年2月推出Snap Store功能……社交媒體在新興市場對電商的嘗試和支持，也必然會在當(dāng)?shù)刂行幕娚唐脚_蓬勃發(fā)展的同時，帶來社交電商增量的可能。

圖片來源：源碼資本　　從全球主要國家的社交和電商滲透率對比來看，成熟市場國家如德國、法國的電商滲透率高于社交/通訊的滲透率，而中東、拉美、東歐和東南亞國家，二者的滲透率差異較為顯著。

在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和用戶教育程度提高的過程中，社交平臺的小賣家可能先于電商平臺觸達并轉(zhuǎn)化用戶。

近一年多在泰國等東南亞國家基于Facebook導(dǎo)流H5單頁進行商品交易轉(zhuǎn)化，并通過COD方式交付的跨境電商發(fā)展迅速，盡管在形成用戶品牌認知、中心化流量聚集和復(fù)購方面存在不小的挑戰(zhàn)，但也側(cè)面反應(yīng)了用戶對社交電商的認知和接受程度。

　　誠然，不同區(qū)域市場的用戶在文化、互動、分享等方面的習(xí)慣存在差異；中國基于微信生態(tài)的電商模式也很難照搬和規(guī)模復(fù)制；中國供應(yīng)鏈與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w的結(jié)合，會面臨選品、倉儲、交付和售后等多個環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)。

不過，信息流轉(zhuǎn)和連接作為線上商品交易的核心要素，與物流和資金流轉(zhuǎn)效率的提升相結(jié)合，會為中國商品出海提供更加多元化的載體。