創業者需要警惕用戶需求的兩個陷阱，別把“需求”當“需要”！

劉夜 | 作業盒子聯合創始人，CEO。

連續創業者，對外經濟貿易大學，金融學專業畢業，曾為少年極客，從小學習編程，大三創業，2014年8月創立作業盒子，產品正式上線半年時間覆蓋400多城市，500萬師生。

活動： 2016年6月2日由小微律政主辦的“如何讓你的idea快速落地，讓產品高效成長”沙龍活動， 筆記俠作為合作方，經小微律政和演講者審閱授權發布。

筆記：筆記俠 深度好文：2514字 | 3分鐘閱讀導讀： 我覺得對于創業者來說，洞見用戶的潛在需求是最重要的，需求是產品的種子，需求不是產品，面對紛繁的用戶需求，要學會分清哪些是機會，哪些是陷阱？全網首發精準筆記警惕用戶需求的兩個陷阱: 第一個陷阱：把需求當需要我不太喜歡用“需求”這個詞，因為這個詞被用爛了，用爛之后就很容易把“需求”的本質帶偏。

關于什么是 “偽需求” ，相信大家都聽過那個通俗的比喻：如果你問男人想找什么樣的對象，男人一定說，我要找有文化的；找會做飯的；找會持家的。

但其實只要她長得漂亮就行了，所以前面的有文化、會做飯、會持家都是偽需求，漂亮才是真需求。

這里面其實隱含著“需求”和“需要”的差別。

“需求”是：我應該怎么樣；“需要”則是：我想要怎么樣。

在產品中，“我想要”的驅動遠遠強于“我應該”，偽需求往往就是把用戶的需求當成了需要，結果就是用戶嘴上說想要 （ 我有需求 ） ，腳下在投票 （ 可 是我不想要 ） 。

現實中這樣的例子很多：我應該控制飲食，可是我想要吃垃圾食品；我應該多看書學習，可是我現在只想要刷朋友圈；我應該早睡早起，可是我想要追兩集美劇。

創業者要學會甄別是 “需求” 還是 “需要” 。

“需求” 之所以是陷阱在于，它常常在表達情懷：勵志、正能量，非常誘人；“需要” 則往往是特定場景下的情緒：偷懶、窺探、虛榮、欲望，真實粗糙而往往被忽視。

人們常說好產品的標志是：don’t make me think。

“需要” 是人們最直接、最本能的反應，不需要思考；“需求” 看似有道理，卻常常脫離用戶的實際場景，抓不住用戶，或抓得不痛不癢，很難產生粘性。

大家為什么喜歡看雞湯文，雞湯文里的東西90%都是需求，都是我應該，都是情懷，因為你生活中做了太多反雞湯的事情，太多我想要的事情，所以需要雞湯來平復一下。

說說我們自己產品的例子。

作業盒子是為中小學師生提供學習服務的應用。

對教育領域稍有了解的人知道，“微課”是個特別火的概念，教育領域從上到下，都非?？春梦⒄n，從表面上看也確實非常誘人：名師錄制微課，普通的學生也能聽到名師講課，那現在名師資源這么稀缺，可以讓教育資源更公平，微課可以讓小孩一遍一遍的聽，直到聽懂為止，所以特別好。

這其實就是個典型的把需求當需要的例子，里面有很多的“我應該”，而看不到 “我想要”，學生應該看名師講課和學生想要聽名師講課是兩回事。

想象一下，哪個學生上了一天的課，還愿意在花時間去聽課 （ 當然少數學霸除外畢竟學霸是少數 ） ，場景不在 ，意愿 （ 我想要 ） 也就不在。

只有需求 （ 我應該 ） 是遠遠不夠的，用情懷拉動用戶比想象的要困難的多，而用“需要”本能、欲望去拉動用戶一定是事半功倍的。

當然有時候，“需求”和“需要”并非是完全清晰的分野，這個時候我們就要來看需求的強度，而不是有無的問題。

拿網易云音樂舉例：它產品的一個重要功能在于歌單，用戶不用選擇，你說我們聽歌曲的時候，有選歌曲的欲望嗎？肯定有，但強度不夠，它不足于去抵抗我們的懶惰性，所以看需求的時候，我們希望把所有的需求按強度分級，分為1-10級。

這樣的話，就有個概念可以去對比一下，你覺得這個需求強嗎？是否可以強到讓用戶去下載使用你的產品。

 第二個陷阱：重邏輯，輕事實邏輯很重要，但也是陷阱的主要產地，有邏輯就有假設，而假設往往容易偏離客觀事實，進而產生信念飛躍（ 《精益創業》中描述的創業者常犯的錯誤之一 ）。

事實會帶給我們更多的角度來修正邏輯，避免陷入非黑即白的二元推論，很多時候產品決策并非是非此即彼的選擇，深入用戶，貼近事實會讓我們發現第三、甚至第四條道路。

舉我在做“作業盒子”這個產品的例子：比如說，我們的用戶是公立校的老師，而老師大部分的工作時間在案頭，在校內，當時我們在考慮是做移動端還是pc端的時候，很多人都認為應該做pc端，包括一些投資人都認為應該做pc端。

因為老師不會把工作帶回家，這也確實是普遍現實。

做移動端意味著將有更大的困難，小屏幕，要流量，既然對著電腦，是否真有用移動設備的必要性。

后來我們深入了解，發現如果這個老師她的孩子是在1-2歲的時候，她是很怕把工作帶回家的，因為她回家的時間是被孩子全部占據的。

而如果孩子是在3-5歲的話，老師是要看孩子的，孩子的活動范圍很大的，客廳、臥室、室外等等，這個時候在看孩子的空隙，老師就可以拿起手機來批改作業，手機批改反而成了優勢。

甚至后來我們做了一個PC的版本測試，結果我們調研發現，老師就是在辦公室，在電腦面前，也看著電腦用手機。

因為電腦開機關機很麻煩，還必須端端正正坐在電腦前，不像手機隨處可用，躺在床上、歪在沙發上都可以。

這些老師普遍都是80后，年齡和老師是否選擇移動設備辦公高度相關。

如果我們不去深入觀察老師的實際工作，只是做邏輯假設，我們就會喪失對老師更多維度的了解：是否有小孩、年齡等等，而會簡單粗暴地認定老師就是更傾向于用PC端辦公。

同樣在很多產品細節方面，邏輯必須基于事實才有成效。

因為作業盒子一開始給老師提供作業布置批改功能，解答題學生要通過拍照上傳解答步驟，老師基于解答照片進行批改，這一功能是我們產品的關鍵流程。

開始的時候我們做了一件事情，實地觀察老師批改卷子， 我們發現： 老師改一道大題，只要4秒鐘，其中有2秒鐘是在翻卷子，看的時候連2秒都不到，只是打個勾。

這樣的觀察帶給我們的收獲是，如果想把批改體驗做到最優，老師能在批改過程中零等待，那么就要把每張解答圖片的加載時間控制在2秒左右。

這就涉及到在產品設計中，圖片尺寸的問題，一張圖片應該有多大？我們的結論是70k，一張70k的圖片還是正好能夠看清圖片內容的，那為什么正好是70k左右呢？因為考慮到網速的問題，可能家里的網速會好一點，但是學校的網速就不太好了，70k的話，我們保證一到兩秒鐘就能加載出來一張圖片。

洞見需求是一件看似簡單實則困難的事情，大家想象一下自己作為用戶是多么苛刻：每天那么多新鮮的應用，絕大多數我們都是試試就刪掉的，最終留在手機屏幕上的應用鳳毛麟角，我們只會保留那些能夠真正解決我們問題的產品。

對比之下，我們作為創業者或者產品經理，對待自己的產品idea卻往往沒有那么“殘忍”，所以很多時候一定要以不同的角度去看自己的idea，要堅信自己95%的idea是錯的，對用戶的真實需求保持足夠的敬畏心。