上個(gè)月，一家名叫鐮倉襯衫的企業(yè)，在日本舉行25歲的生日會(huì)。

日本壽命最長(zhǎng)的企業(yè)，甚至有上千年歷史，對(duì)比之下，鐮倉襯衫只能算初出茅廬。

但這場(chǎng)生日會(huì)，卻吸引到了日本政界、財(cái)經(jīng)、媒體、航空、不動(dòng)產(chǎn)等各行各業(yè)的大佬參加，其中不乏福布斯上榜的大富豪。

他們都是沖著一個(gè)人來的。

那就是鐮倉襯衫的創(chuàng)始人，貞末良雄。

在日本商界，貞末良雄是頗為傳奇色彩的一個(gè)人，他在服裝行業(yè)打拼半生，見證了數(shù)個(gè)品牌的崛起和衰落，在53歲那年，他發(fā)誓要做一家與眾不同，永不倒閉的服裝企業(yè)，創(chuàng)立了鐮倉襯衫。

從一間開在便利店樓上，幾十平米的夫妻小店，到躋身日本丸之內(nèi)（相當(dāng)于北京王府井）的日本一流品牌，貞末良雄花了9年，但他依然沒有止步，又用了10年時(shí)間，這位耄耋老人帶領(lǐng)鐮倉襯衫闖進(jìn)了世界服飾品牌的圣地，美國(guó)紐約曼哈頓，成為入駐該商區(qū)的唯一亞洲男裝。

2012年，鐮倉襯衫在紐約曼哈頓開出首店，因大受好評(píng)，2015年又在布魯克非廣場(chǎng)開出二店，現(xiàn)在美國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)YELP上位列紐約男裝店第一名，與之競(jìng)爭(zhēng)的都是世界頂級(jí)男裝品牌。

今天，鐮倉襯衫已經(jīng)是日本銷售第一的高檔襯衫品牌，僅他們一間店鋪的銷量，就相當(dāng)于著名的銀座三越百貨所有襯衫的總和。

在日本，鐮倉襯衫尤其受到商務(wù)人士的追捧，優(yōu)衣庫的老板柳井正就是鐮倉襯衫的忠實(shí)粉絲。

雖然優(yōu)衣庫也賣襯衫，但柳井正本人穿的卻是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”鐮倉的襯衫，他甚至在電視節(jié)目上主動(dòng)為鐮倉襯衫站臺(tái)，稱贊它“柔軟整潔，穿著舒適，是非常好的商品”。

因?yàn)榱耐扑]，鐮倉襯衫一夜成名，蜂擁而來的顧客買空了門店，讓鐮倉一度無貨可賣。

至今鐮倉襯衫仍保持著驚人的貨品流轉(zhuǎn)，每當(dāng)上新，顧客都要靠搶才能買到心儀花色。

不過，鐮倉襯衫的成功不僅是商業(yè)意義上的。

今年五月，日本天皇為貞末良雄頒發(fā)了一枚獎(jiǎng)?wù)拢碚盟麨槿毡炯徔棙I(yè)做出的貢獻(xiàn)。

天皇當(dāng)然不會(huì)僅僅因?yàn)橐患移髽I(yè)的產(chǎn)品暢銷，就頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)拢且驗(yàn)樨懩┝夹坶_創(chuàng)的SPA模式，可以說挽救了瀕臨絕境的日本紡織業(yè)。

所謂SPA，是speciality store retailer of private label apparel的簡(jiǎn)稱，即將生產(chǎn)與銷售直接相連的服裝零售模式。

傳統(tǒng)日本服裝行業(yè)，在工廠和消費(fèi)者之間，隔著至少商社、品牌、百貨商場(chǎng)三層渠道，而鐮倉襯衫將工廠和消費(fèi)者直接相連，這也是鐮倉襯衫的英文名Maker’s Shirt（工廠的襯衫，意為從工廠新鮮現(xiàn)做出來的襯衫，沒有任何渠道費(fèi)用摻雜在里面）的深意所在。

簡(jiǎn)單說，就是“沒有中間商賺差價(jià)”。

全世界有不少品牌都是靠類似的“渠道革命”崛起的，比如我們熟悉的小米。

在日本經(jīng)濟(jì)的黃金年代，人人都愛奢侈品（當(dāng)時(shí)，日本人的購買力無人能出其右），民眾在服裝上普遍都有高預(yù)算，這培養(yǎng)了一大批技藝精湛的日本紡織匠人。

盡管工廠制作成本不菲，渠道層層加價(jià)，但大家依然買得起，而且買得還很多。

人人都有錢賺的時(shí)候，當(dāng)然沒有必要搞什么渠道革命。

然而，經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，高級(jí)服裝銷量銳減，廉價(jià)服裝崛起，零售價(jià)900日元（約合人民幣50元）一條的牛仔褲大行其道。

為了挽救銷量，壓低成本，超過80%的品牌，都將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了人工低廉的中國(guó)以及東南亞工廠。

渠道商雖然層層加價(jià)，但也提供各種服務(wù)（物流的、營(yíng)銷的），相比渠道革命，盡量壓低生產(chǎn)成本是更容易的一種選擇。

這讓日本紡織工廠的訂單銳減，尤其是S級(jí)工廠（技術(shù)水平等級(jí)高的工廠，全日本400多家紡織工廠，只有15家達(dá)到S級(jí)），越是高級(jí)工匠，人工成本越高，只有少量奢侈品牌服裝，因?yàn)镾級(jí)工廠有符合他們要求的技術(shù)，才會(huì)給他們下單。

但是服裝是有明顯的生產(chǎn)周期的，因?yàn)榭蛻舨蛔悖芏郤級(jí)工廠面臨這個(gè)月有訂單，下個(gè)月就沒有訂單的窘?jīng)r。

這些高水平的日本紡織匠人，別說傳承技藝，養(yǎng)活自己都成問題。

原本可以與意大利手工制作水平相媲美的日本制造，漸漸被人遺忘了。

作為日本服裝業(yè)的一份子，看慣了商業(yè)的起起伏伏，貞末良雄想再次喚醒人們對(duì)“日本制造”的信心。

為了讓更多人以更好的價(jià)格，感受到精良的日本制造，25年來，他的“鐮倉襯衫”一直堅(jiān)持：1、只與日本S級(jí)工廠合作。

并非所有的日本制造都是高水平，全日本也只有15家S級(jí)工廠，但其中14家都與鐮倉簽約。

日本匠人的性格，是“寧可站著死，絕不跪著生”的。

雖然缺訂單，但S級(jí)工廠也不是誰的訂單都接。

你可以想象貞末良雄和他初出茅廬的“鐮倉襯衫”，是憑著怎樣的信念，才贏得了幾乎業(yè)界所有頂尖匠人的認(rèn)可。

2、把奢侈品做到消費(fèi)者能接受的定價(jià)。

鐮倉襯衫的主流定價(jià)一件只要6372日元（含稅），人民幣售價(jià)是499元，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，其他品牌都是4-5倍的價(jià)格。

這個(gè)“同等質(zhì)量”可不是隨口說的，是經(jīng)過無數(shù)能買得起奢侈品，懂好貨的商務(wù)人士的認(rèn)證的——在紡織品上你還想蒙柳井正？在更高端的產(chǎn)品線上，鐮倉襯衫也保持著極致的性價(jià)比。

比如，300支紗（從工藝上說是目前全球頂尖）的襯衫，鐮倉只賣889。

凡客與日本吉國(guó)武合作，在日本生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，售價(jià)3998，在平臺(tái)充值100返100的優(yōu)惠政策下，實(shí)際售價(jià)也在2000元。

這還是跟中國(guó)的“性價(jià)比品牌”對(duì)比，跟其他品牌的同檔次產(chǎn)品比，鐮倉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就更不用說了。

鐮倉襯衫不顧常理的定價(jià)，跟貞末良雄的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。

貞末良雄年輕時(shí)為著名的VAN工作，將她打造成了日本最潮流的品牌，年輕人都以手提VAN的紙袋而驕傲。

貞末良雄在VAN養(yǎng)成了挑剔的品味，喜歡的都是頂尖的商品，但他自己其實(shí)也消費(fèi)不起VAN，這讓他萌生了想做一個(gè)自己能常常光顧的品牌的念頭。

當(dāng)貞末良雄創(chuàng)立了鐮倉襯衫，這個(gè)1/4-1/5的定價(jià)是非常破壞“規(guī)矩”的，但他頂住壓力堅(jiān)持這么做，因?yàn)殓爞}襯衫不僅是要做服裝，更是要為商務(wù)人士做支持他們職業(yè)生涯的“戰(zhàn)袍”，而很多剛工作的人，只有這么多預(yù)算花在衣服上，就像當(dāng)年的自己一樣。

3、沒有庫存，店鋪就是倉庫。

VAN在日本市場(chǎng)從巔峰跌落，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景，一個(gè)重要的原因是被大量存貨所累。

國(guó)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，也經(jīng)歷了多年的去庫存陣痛。

鐮倉襯衫的SPA模式，很重要的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就是“沒有庫存”，貞末良雄想以此挑戰(zhàn)服裝行業(yè)的頑疾。

在鐮倉襯衫的門店，單個(gè)SKU的同一個(gè)尺碼、花色，只有一兩件，售完就沒有了，取而代之的是，門店每周上新兩次（新布料、新花色），讓店內(nèi)始終有充足的產(chǎn)品供客人挑選，讓生產(chǎn)和銷售取得平衡。

這樣，工廠始終有訂單可以生產(chǎn)，店鋪也不再有滯銷，也就無需換季打折。

是的，鐮倉襯衫從不打折，員工折扣也沒有！4、不做任何宣傳，商品海報(bào)都自己DIY，成本都花在產(chǎn)品和客戶服務(wù)上。

通常來說，性價(jià)比品牌，產(chǎn)品本身就是最好的廣告，營(yíng)銷成本可以省下一大塊（或者說他們把常規(guī)的品牌營(yíng)銷成本砍掉，直接讓利給了消費(fèi)者）。

與之一同被砍掉的，還有服務(wù)成本。

就像宜家，走到哪里都要說，“我們不提供運(yùn)送和安裝，是為了給消費(fèi)者最低的價(jià)格”。

鐮倉的奇葩之處在于，她并不想把自己塑造成一個(gè)純粹的低價(jià)品牌。

她甚至還想挑戰(zhàn)，用屌絲的價(jià)格，提供貴族的服務(wù)。

店面可以別人的十分之一（省房租），服務(wù)卻必須是100%（一流的服務(wù)水平也是日本人引以為傲的）。

曾有顧客在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出鐮倉店長(zhǎng)給他寄的手寫圣誕卡片——要知道，這通常是奢侈品牌才有的服務(wù)。

鐮倉襯衫沒有任何宣傳營(yíng)銷費(fèi)用，甚至連商品海報(bào)都是員工DIY拍出來的。

但憑借對(duì)產(chǎn)品的一絲不茍，他們?cè)趪?guó)內(nèi)外頻頻被媒體報(bào)道，很多是花錢也無法上版面的媒體。

美國(guó)甚至有學(xué)者就鐮倉襯衫在美國(guó)的流行出了一本書《美日時(shí)裝文化：日本是如何挽救美國(guó)風(fēng)潮的（Ametora: How Japan Saved American Style）》。

日本品牌到美國(guó)賣襯衫，還賣得很好，細(xì)想起來是很奇怪的事——就像美國(guó)品牌到日本賣和服一樣荒謬。

但鐮倉襯衫對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)守（領(lǐng)型，剪裁），讓很多評(píng)論家認(rèn)為，那些被美國(guó)品牌都拋到腦后的常春藤風(fēng)格，在鐮倉身上又復(fù)活了。

這有點(diǎn)像不少中國(guó)學(xué)者認(rèn)為，日本京都保留了很多盛唐文化的符號(hào)。

也有媒體對(duì)鐮倉襯衫感興趣，是因?yàn)樨懩┝夹鄣慕?jīng)歷實(shí)在太傳奇了！去年，貞末良雄被邀請(qǐng)到中國(guó)某論壇演講，調(diào)戲電商的記者坐在臺(tái)下聽完老爺子的演講感動(dòng)不已，回來找自己在日本留學(xué)的朋友幫忙，搜集了很多鐮倉襯衫在日本的資料，寫了一篇報(bào)道，那可能是國(guó)內(nèi)媒體首篇對(duì)鐮倉襯衫的報(bào)道。

越深入了解貞末良雄，越會(huì)為他的個(gè)人魅力所吸引。

鐮倉襯衫因?yàn)樗兂闪艘粋€(gè)具有精神屬性的產(chǎn)品。

就像褚橙因?yàn)楸澈蟮鸟視r(shí)健，成了與眾不同的勵(lì)志橙一樣。

貞末良雄常說，他所做的一切，就是想聽到別人問“為什么可以用這樣的價(jià)格買到這樣的產(chǎn)品？”這是鐮倉襯衫為日本紡織業(yè)代言的最好名片。

從中，你可以強(qiáng)烈地感覺到，老爺子對(duì)日本制造的堅(jiān)守和驕傲。

因?yàn)檫@樣的信念，貞末良雄從未把盈利當(dāng)做鐮倉襯衫的目標(biāo)，雖然每年都有幾十億日元的銷售，但鐮倉襯衫卻是個(gè)不賺錢的企業(yè)。

這樣的企業(yè)，能辦25年，甚至更久（老爺子的目標(biāo)是永不倒閉），才真是個(gè)奇跡。

這不禁讓人想起雷軍此前接受采訪時(shí)說，他也不知道小米最后能靠什么賺錢。

但只要有用戶的信任，哪天小米遇到危機(jī)，也許用戶一人打賞一塊錢，小米就活過來了。

雷軍說這可能叫“小費(fèi)盈利模式”，比Costco“強(qiáng)制性”的會(huì)員費(fèi)盈利模式，更進(jìn)一步。

以通常的思維，雖然作為企業(yè)，鐮倉襯衫不賺錢，但幾十億流水?dāng)[在這，這么多供應(yīng)商、員工的資源等著他分配，身為老板的貞末良雄也絕對(duì)能過上“談笑有鴻儒，往來無白丁”的日子。

但貞末良雄的助理告訴我們，78歲的貞末良雄至今沒有私家車，都是乘公交地鐵上下班。

他在公司也沒有單人的辦公室，和下屬一起坐在開放的辦公區(qū)，因?yàn)樗f自己不需要封閉的空間，很享受與年輕人一起工作，在共享的辦公空間里，他甚至能感覺到誰和誰之間有點(diǎn)不開心，哪怕只是一點(diǎn)小矛盾。

在鐮倉襯衫的總店，貞末良雄甚至還一直堅(jiān)持給客人下廚做咖喱飯！為了能在襯衫店里做餐飲，煙道改造和各種許可手續(xù)也花了不小功夫，但倔強(qiáng)的老爺子堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)了。

這是老客人都知道的“隱藏菜單”，同樣是讓人驚嘆的價(jià)格，700日元（相當(dāng)于40塊人民幣，在日本便利店只能買幾個(gè)小飯團(tuán)）。

貞末良雄認(rèn)為，人生的意義，就是要讓身邊的人因自己而幸福。

在我們看來是辛勞，在老爺子看來卻是滿足，“我很有幸能讓我身邊的人都能過上好的生活”。