微博營銷：消逝的光環(huán)

狂熱過后，微博營銷正走下神壇。

它并非無所不能，而只是企業(yè)社會化營銷中的可選一環(huán)。

微博營銷剛剛興起時，一位率先入行的公司老總許下豪言壯語：3年內(nèi)必帶領(lǐng)公司上市。

彼時他的志得意滿讓很多人對此行業(yè)充滿想象，一時間從業(yè)者眾。

如今3年之約已過大半，卻莫說他的公司，連新浪微博獨(dú)立上市的計劃都顯得無期可待。

近兩年來，微博對輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)和人們認(rèn)知的影響日盛，導(dǎo)致企業(yè)在其上發(fā)聲的欲望也日益強(qiáng)烈。

當(dāng)微博營銷費(fèi)用成為企業(yè)預(yù)算單上的一項(xiàng)時，微博營銷行業(yè)開始突進(jìn)猛進(jìn)的發(fā)展。

一個有趣的現(xiàn)象是，“微博小編”職位橫空出世，在一段時間內(nèi)，其搶手程度甚至不亞于身價暴漲的電商人才。

但時至今日，坊間忽然充滿了對微博營銷的攻訐之聲，發(fā)廣告的、毀壞微博用戶體驗(yàn)、造假粉絲等指責(zé)相繼而來。

就連行業(yè)最大的金主也開始質(zhì)疑，有企業(yè)在試用這種營銷手段后發(fā)表結(jié)論：微博營銷沒作用。

兩相對比，不禁讓人心存疑惑：是什么讓微博營銷正走下神壇?它對企業(yè)的價值到底幾何?其本身又將何去何從?草根大號潮起潮落一年多前，你幾乎很難跟微博營銷公司老板去探討行業(yè)短板和未來將會面臨的困局，彼時一切看上去都很美好：可觀的利潤，不絕的客戶，還有雪片般飛來的會議邀請，很難相信世界上竟有如此輕松的賺錢機(jī)會。

他們所做的，無非是在微博上發(fā)些不超過140字的句子，只要有趣得足以引人注意，總會有人提錢來求約見。

如果你順著時間再往前捋，就能見到這一切由何而來。

2009年8月，新浪開始內(nèi)測微博。

為防止因?qū)ξ⒉┑哪吧斐捎脩袅魇В吕四J(rèn)讓用戶在注冊完畢時關(guān)注一些賬號，以便其個人首頁有內(nèi)容顯示。

這個默認(rèn)關(guān)注列表，一開始是各類明星和名人，新浪欲借助他們的影響力提升微博知名度。

微博開測的3個月內(nèi)，我們愛講冷笑話、冷笑話精選、全球時尚等草根賬號便已出現(xiàn)，它們以有趣、好玩為內(nèi)容挑選標(biāo)準(zhǔn)，并借此迅速聚攏大批粉絲。

正為用戶活躍度困擾的新浪，樂見其成，以鼓勵的態(tài)度將草根大號加入默認(rèn)關(guān)注列表，或?qū)⑵湮⒉﹥?nèi)容進(jìn)行推薦。

粉絲膨脹的草根微博大號是一個天然的廣告發(fā)布平臺，商業(yè)價值很快被挖掘出來。

第一個利用草根大號做的廣告效果如何未知，但第一批微博營銷公司由此崛起，并開始了自己的吸金之路。

在有關(guān)草根大號狂飆發(fā)展的眾多媒體報道中，有個細(xì)節(jié)讓人印象深刻：營銷公司員工在回答客戶報價時，往往會加上一句，“這個報價只在一周內(nèi)有效，過了這周，價格肯定要漲30%”。

彼時是2011年3月左右，草根大號的廣告報價從幾百元漲到1000多元只需一個月時間。

4月，華藝傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人杜子建在接受媒體采訪時說道：“我們公司接的都是大客戶，一般的單都是300萬以上，300萬以下的單我們都懶得接，小活、臟活我們都不接。

”該公司被認(rèn)為是草根大號三強(qiáng)之一，賬號數(shù)量據(jù)稱有十幾個。

而另一位草根大號擁有者、山魯佐德公司創(chuàng)始人“酒紅冰藍(lán)”(微博ID)同期也在媒體上談到了自己的盈利問題：“今年(2011年)的營收目標(biāo)是每天1萬元純利潤。

”此時她的公司不過創(chuàng)業(yè)幾個月。

越來越多的人進(jìn)入這個行業(yè)，“大號”則成為解決一切難題的利器。

如果你手上沒有一個“大號”，都不好意思跟人打招呼。

彼時的他們很難不對未來滿懷憧憬。

但時間才過去1年半，這種憧憬就幾乎已經(jīng)破滅。

據(jù)營銷公司內(nèi)部員工透露，草根大號的廣告報價瘋漲勢頭已經(jīng)停止，有些大號的報價甚至有下跌趨勢。

更讓他們緊張的是，單純依靠大號轉(zhuǎn)發(fā)的營銷方式正面臨企業(yè)客戶的失寵，“大號一轉(zhuǎn)，黃金萬兩”的時代正在成為過去。

客觀來講，在營銷效果越來越追求精準(zhǔn)化的今天，“大號”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒有技術(shù)含量的粗野營銷方式。

很多大號都是全受眾型賬號(比如笑話類)，很難對它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進(jìn)行歸類，如此便也很難對營銷效果做預(yù)期判斷。

相比之下，某些細(xì)分領(lǐng)域的微博賬號(如女性時尚、奢侈品等)粉絲特征明顯，更容易做到廣告的精準(zhǔn)投放。

客戶與草根大號擁有者砍價的時間越來越長，“提錢求見”是昨日的輝煌，后者正在學(xué)會適應(yīng)。

但他們適應(yīng)不了的，是新浪越來越曖昧的態(tài)度。

在微博用戶爆發(fā)增長之后，新浪對微博大號的態(tài)度由鼓勵轉(zhuǎn)入管制。

今年3月，新浪對微博進(jìn)行“掃粉”(移除僵尸粉)，據(jù)稱草根大號的掉粉率基本在10%以上。

5月，冷笑話精選、微博搞笑排行榜等賬號被新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。

這些內(nèi)容型賬號長期大量發(fā)布微博，內(nèi)容創(chuàng)造能力嚴(yán)重下滑，優(yōu)勢難以為繼。

這兩個舉措擊中了微博大號本身最大的兩個軟肋。

更讓營銷公司擔(dān)心的是，新浪推出完整的廣告系統(tǒng)已是勢在必行，他們將被迫與平臺方爭搶客戶，而這場戰(zhàn)爭幾無勝率。

回過頭來看，微博大號的價值當(dāng)初確被夸大，它缺乏任何一個可持續(xù)的核心競爭力。

行業(yè)狂熱與冷靜回歸微博是個江湖，也分流派。

草根大號營銷出現(xiàn)時間最早，被稱為內(nèi)容派。

隨著大家對微博特性的了解越來越深，之后陸續(xù)出現(xiàn)了代運(yùn)營派、策劃派及技術(shù)派。

在行業(yè)狂熱時期，各派爭奇斗艷。

自“刷微博”與刷牙一同成為網(wǎng)民早起必做事項(xiàng)之后，微博品牌營銷能力被越來越多的公司認(rèn)可，企業(yè)建立官方微博(以下簡稱官微)的需求也日益突顯，很多企業(yè)選擇將官微代理給微博營銷公司運(yùn)營。

一方面，企業(yè)覺得營銷公司運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，效果將好于自己管理;另一方面，營銷公司也承諾將利用自己掌控的草根大號為官微導(dǎo)入粉絲。

于是官微代運(yùn)營市場應(yīng)運(yùn)而生。

代運(yùn)營價格從每月3000-30萬元不等，我在采訪中聽聞的行業(yè)最大單來自可口可樂，據(jù)稱有公司以1800萬元 /年的價格將其代理下來，不過消息無法核實(shí)。