創(chuàng)造需求從消費(fèi)者不爽開(kāi)始

在iPhone新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，身著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己的窄小褲兜說(shuō)，“如果我們想在褲兜里塞進(jìn)去一個(gè)產(chǎn)品，那它應(yīng)該是什么?”緊接著，喬布斯拿出了iPhone：“沒(méi)錯(cuò)，就是它!”這是典型的喬布斯式的提問(wèn)方式，即：站在消費(fèi)者的角度，提出一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題!雖然喬布斯只是漫不經(jīng)心地自問(wèn)自答，但一點(diǎn)都不妨礙他對(duì)于消費(fèi)者的啟發(fā)和誘導(dǎo)：第一，iPhone精致小巧，適合裝進(jìn)窄小的褲兜里;第二，時(shí)尚的外觀加完美的體驗(yàn)，足以令我們一見(jiàn)傾心;第三，也是最重要的部分，iPhone其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以移動(dòng)的個(gè)人掌上電腦，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話手機(jī)。

事實(shí)上，就像喬布斯從消費(fèi)者角度定義iPhone一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者生活方式中，才是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的制勝法寶!消費(fèi)者的問(wèn)題與無(wú)中生有的創(chuàng)造1998年，摩托羅拉推出“銥星計(jì)劃”：由77顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。

它誤以為此技術(shù)必定會(huì)受到消費(fèi)者青睞，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，最終這個(gè)建立在跨國(guó)家、組織、技術(shù)和多個(gè)管理層面的復(fù)雜技術(shù)創(chuàng)新體系，宣告失敗。

我們一直忽視了一個(gè)隱藏的真相：目標(biāo)只是組織內(nèi)部的一種假設(shè)，相反，消費(fèi)者需求總是表現(xiàn)為各種問(wèn)題而非目標(biāo)!組織目標(biāo)只對(duì)內(nèi)部員工有約束作用，而對(duì)于外部消費(fèi)者無(wú)用!一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者越是不滿或抱怨，越是需要不斷創(chuàng)新，相反，消費(fèi)者已經(jīng)很滿意了，創(chuàng)新等同于畫(huà)蛇添足!這恰好與之前我們奉為經(jīng)典的“目標(biāo)管理”相左：滿意或滿意度是目標(biāo)追求的結(jié)果，不滿甚至抱怨才是創(chuàng)新的開(kāi)始!問(wèn)題管理本身也分兩種，一種來(lái)自消費(fèi)者的不滿或抱怨，我們解決的各種不滿等同于工業(yè)時(shí)代的滿足需求;另外一種創(chuàng)造需求與滿足需求無(wú)關(guān)，它來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者常常這樣表達(dá)他們期望中的一種生活方式：“假如產(chǎn)品……這樣而不是那樣……就好了”，我們把它轉(zhuǎn)換成內(nèi)部管理者的語(yǔ)言，就變成了喬布斯提出的“消費(fèi)者褲兜里，應(yīng)該裝進(jìn)怎樣的產(chǎn)品”，這才是真正意義上的創(chuàng)造需求!第一，滿足需求僅僅局限于原有產(chǎn)品的改善或持續(xù)改善，而創(chuàng)造需求則是“無(wú)中生有”，通過(guò)新產(chǎn)品創(chuàng)造出新需求;第二，滿足需求通常發(fā)生在工業(yè)品質(zhì)量以及服務(wù)業(yè)的滿意度上，創(chuàng)造需求則是來(lái)自消費(fèi)者期望中的一種生活方式。

其實(shí)，諾基亞的產(chǎn)品多達(dá)1000多個(gè)型號(hào)，從滿足顧客需求的角度出發(fā)，諾基亞足以將各個(gè)類(lèi)型的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但這也導(dǎo)致了諾基亞倒退到工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代的老路上，生產(chǎn)而不再創(chuàng)造。

事實(shí)上，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，顧客要的并不是改良性的設(shè)計(jì)，而是革命性的創(chuàng)新。

顯然，按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式，無(wú)法創(chuàng)造出令顧客“喜出望外”的產(chǎn)品。

因此，真正意義上的創(chuàng)造需求，必定是“無(wú)中生有”。

當(dāng)然“無(wú)中生有”也分兩種：一種是系統(tǒng)尚不成熟時(shí)，像愛(ài)迪生一樣發(fā)明這個(gè)系統(tǒng);另外一種是系統(tǒng)已經(jīng)成熟了，像喬布斯一樣，將產(chǎn)品鑲嵌在成熟的商業(yè)系統(tǒng)中。

相對(duì)于缺乏技術(shù)(尤其缺乏核心技術(shù))的中小企業(yè)而言，后一種才是創(chuàng)造需求的常態(tài)。

五官或手足的微角度觀察在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，精確定義一個(gè)產(chǎn)品功能或市場(chǎng)價(jià)值，由產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者部位所決定，而并不是產(chǎn)品質(zhì)量或功能所決定。

譬如，汽車(chē)是什么?從代步(也就是足部)的角度來(lái)看，汽車(chē)當(dāng)然是價(jià)格越便宜越好，假如汽車(chē)價(jià)格貴到大多數(shù)人都無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)代步的功能也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了;但是，如果我們從消費(fèi)者的眼睛來(lái)看，汽車(chē)就變成了形狀或顏色的同義詞：形狀越是符合當(dāng)下的特色，汽車(chē)產(chǎn)品越暢銷(xiāo);顏色越是當(dāng)下的流行色，汽車(chē)越是受到消費(fèi)者青睞。

再譬如，餐飲是什么?許多餐飲老板常常將推出新菜肴當(dāng)做餐飲企業(yè)的創(chuàng)新，但是，有一家中國(guó)餐飲企業(yè)，卻在沒(méi)有新菜肴推出的情況下，生意忽然間變得興旺熱鬧起來(lái)!它的做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單：將原本封閉的食客們看不見(jiàn)的廚房，裝上了一面透明的大玻璃，食客只要一進(jìn)大門(mén)，立即被紅火的炒菜場(chǎng)面所感染!這就是 “眼睛”微角度的力量!因此，從消費(fèi)者五官或手足的微角度提出問(wèn)題——包括了眼睛(顏色)、耳朵(聲音)、嘴巴(味道)或手足等，我們才會(huì)知道哪些產(chǎn)品功能多余、哪些才是消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素。