高票房的《致青春》《鋼鐵俠3》營銷點對比分析

五月的天是火熱的，五月的電影營銷也同樣火熱。

趙薇的導演處女作《致我們終將逝去的青春》(以下筆者就簡稱《致青春》)和好萊塢大片《鋼鐵俠3》真可謂賺足了眼球。

光是票房紀錄這塊估計都已經(jīng)讓光線傳媒和DMG這兩家公司喜笑顏開，但是這兩部影片的上映前后的營銷工作也異常激烈。

那么筆者就來對比分析這兩部在內(nèi)地如此賣座的電影一些營銷點。

先來看一下兩部影片的輝煌戰(zhàn)績：《鋼鐵俠3》：首日上映便連創(chuàng)4項內(nèi)地影視票房記錄———首日票房冠軍(之前是《變形金剛3》1.1億)、周三上映票房冠軍(之前是《泰囧》3900萬)、單日票房冠軍(之前是《西游降魔篇》1.23億)、午夜場票房冠軍(之前是《變形金剛3》1250萬)。

不僅在中國內(nèi)地受歡迎，《鋼鐵俠3》也是全球電影市場的新寵兒，凡是《鋼鐵俠3》上映地區(qū)，均打破該地區(qū)票房紀錄。

在美國整個影史首周票房榜上排名第二。

5月1號零點上映，截至5月5日，五一勞動節(jié)當日才上映的好萊塢暑期大片累計票房就超過3.9億人民幣，接近4億元!《致青春》：上映第三天，影片創(chuàng)下單日票房紀錄。

上映一周，票房破5億，票房一路飆升。

這對于國產(chǎn)影片特別是一個新導演的處女作，戰(zhàn)績可以說是很輝煌。

4月26日上映，截至5月6日，票房已破5億。

投資方對比DMG娛樂傳媒：《鋼鐵俠3》的中國投資方，號稱中國最大的整合營銷的廣告和傳播機構，提供最優(yōu)質(zhì)的整合營銷服務，以跨界文化、策略及創(chuàng)意，從而對客戶的品牌傳播、產(chǎn)品銷售的成功有著最主要的影響。

可能大家對這個名字不像華誼兄弟那樣熟悉，但是《建國大業(yè)》、《杜拉拉升職記》、《影子愛人》等賣座的電影肯定知道，DMG都有投資。

光線傳媒：《致青春》的投資方。

如果之前大家對這個傳媒集團不太了解，那么現(xiàn)在的光線絕對是娛樂圈炙手可熱的的角色。

先不說他自身打造的一些有影響力的節(jié)目，就單說今年最火的喜劇《人再囧途之泰囧》，不光讓光線股市大漲，也讓光線被大家熟知。

據(jù)可靠數(shù)據(jù)稱，5月2日的股市，光線傳媒的市值已超越業(yè)界最知名的華誼兄弟，目前暫成影視“一哥”。

兩家的實力都毋庸懷疑，打造影視票房自然是各顯其能。

所以《鋼鐵俠3》和《致青春》兩部影片可謂出身名門，自然要給影片加分。

上映前的宣傳造勢《鋼鐵俠3》在宣傳造勢這一點上，來自海外的《鋼鐵俠3》明顯不如本土的《致青春》。

或許是《鋼鐵俠3》是好萊塢大片、國際巨星主演、3D、中國元素等緣故吧，出身“高貴”的大片不屑于再去做太多的營銷和造勢了，因為已經(jīng)有珠玉在前，《鋼鐵俠》前兩部已經(jīng)是很好的證明了。

《致青春》是趙薇這位新導演的處女作，絕對的國產(chǎn)本土電影，從電影未上映之前就開始做各種營銷為其造勢。

明星效應、話題營銷、微博營銷等手段，無論是線上還是線下絕對是宣傳到位，自然票房一路走高。

影片賣點《鋼鐵俠3》：先前海外對該片評價不俗，稱之為“漫威歷史上最好看的超級英雄電影”，營造英雄情結;為了討好中國觀眾，注入了不少中國元素(王學圻、范冰冰)，特意做了“國際版”和“中國特供版”兩個版本;分為2D、3D和IMAX 3D三個版本。

大片、大場面、大碗、先進技術、制作精良這一點要比《致青春》高。

《致青春》：在上映前，便已經(jīng)在微博和網(wǎng)絡上營造起“懷舊”與“青春”的熱度;韓庚、趙又廷等男星的“帥哥效應”，再加上趙薇導演、王菲獻唱等號召力。

明星效應外加“青春”“懷舊”這個大環(huán)境，激起不少80、90后的共鳴，這一點上比《鋼鐵俠3》無形間多了一層溫情，以柔克剛。

營銷手段《鋼鐵俠3》的營銷可謂簡單實用，一招勝萬招——饑餓營銷。

因為已經(jīng)有前兩部的口碑影響力，擁有很大一批有英雄情結的忠實粉絲，《鋼鐵俠3》的上映時間一變再變，遲遲不肯透露檔期，最后突然宣布定檔5月1日，著實吊足了影迷們的胃口，也玩足了饑餓營銷。

《致青春》相比之下就沒有先天優(yōu)勢，但在營銷手段上就顯得比《鋼鐵俠3》略勝一籌。

先是話題營銷，在影片還未大肆宣傳時，網(wǎng)上都在瘋轉(zhuǎn)著“有一種感情叫趙薇黃曉明”，著實令人感動了一把，有關趙薇、黃曉明的話題也引起熱議。

進而是微博的病毒營銷，上映前在微博和網(wǎng)絡上營造起“懷舊”與“青春”的熱度，每天幾乎都成為微博熱度詞，距離電影上映10天前，片方又公布了天后王菲獻唱的主題曲《致青春》，一時間引爆話題。

王菲亮嗓后，當天微博轉(zhuǎn)發(fā)就高達13000多次，評論近6000條，《致青春》迅速預熱。

電影上映后，引發(fā)的對初戀的懷念和男人的抉擇等話題，更是讓該片的關注度持續(xù)上升。

然后是明星營銷，利用影片主創(chuàng)人員號召力來引起廣泛關注，趙薇、韓庚、趙又廷、王菲、那英等在微博上為影片做宣傳。

微博上鋪天蓋地的《致青春》，話題熱度曾三天占領微博首席之位，粉絲們用“刷屏”的方式，把一些負面評價淹沒在人海里，在該片上映之初，打造出“零差評”的錯覺。

影片內(nèi)容兩部影片完全是兩種不同風格，《鋼鐵俠3》是充滿英雄情結的硬梆梆的好萊塢大片，場面大氣恢宏，激烈壯觀;《致青春》是充滿懷舊和青春氣息講述初戀的溫情之作，重在內(nèi)心的情感戲。

口碑評價目前《鋼鐵俠3》在時光網(wǎng)和豆瓣上的評分分別為8.2和8.1，《致青春》都為7.2，預計接下來觀影人數(shù)還會擴大。

雖然兩部影片評價分都不低，但依然存在被人詬病的地方。

最為大家關注的是《鋼鐵俠3》中被稱為影片敗筆的“中國元素”，為討好中國觀眾的中國元素反而弄巧成拙，在國內(nèi)各大網(wǎng)站的影評上，對這部分追加的中國元素情節(jié)也是一面倒的差評，央視微博調(diào)侃，王學圻和范冰冰在片中像“走錯劇組”像是“打醬油”的。

雖然生搬硬套的中國元素惹來許多非議，好在《鋼鐵俠3》本身強調(diào)的是視覺效果，三分鐘的“特供”部分盡管有些突兀但對于長達133分鐘的影片來說還是微不足道，并沒有影響到影片的整體效果。

《致青春》的口碑也呈現(xiàn)兩極化，喜歡的人把這部電影奉為“青春寶典”，而不喜歡的人則覺得這是一部矯揉造作的電影，不過從影片上映一周的觀影情況來看，整體效果和口碑還是不錯的。

后續(xù)營銷《鋼鐵俠3》本身沒有做后續(xù)營銷，但影片卻帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈，也變相為影片做了營銷;之所以要對比后續(xù)營銷，是因為《致青春》相比之下在這一塊做的很到位，這也是很多國產(chǎn)電影應該學習的營銷之道。

一個是《致青春》與目前非常流行的手機游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。

另外一個是有高校女生發(fā)起了“拍賣室友”的活動引發(fā)關注。

近日，在江蘇大學，一位大一女生在看完電影《致青春》后為了緬懷青春時光，發(fā)起了“拍賣室友”的活動，“拍賣室友”的創(chuàng)意受到大學生們的關注，該女生宣稱拍賣所得將全部捐獻給雅安地震災區(qū)，在網(wǎng)上也引起熱議。