恒大冰泉：一瓶礦泉水的營(yíng)銷策略

 2013年11月10日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。

     對(duì)一瓶礦泉水的營(yíng)銷，恒大做足了功夫。

懸念、熱點(diǎn)、人物、水源、保健、廣告、渠道……恒大冰泉的橫空出世可謂“蓄謀已久”！　　借勢(shì)奪冠熱點(diǎn)：2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個(gè)中國(guó)。

作為長(zhǎng)期以來相對(duì)薄弱的體育項(xiàng)目，恒大登冠無(wú)疑是國(guó)足史上一次“意外驚喜”。

也是繼1990年遼寧隊(duì)后，中國(guó)球隊(duì)再度稱霸亞洲。

這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉。

“恒大足球”、“恒大集團(tuán)”、“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。

    就在這舉國(guó)矚目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團(tuán)迅速采取趁熱打鐵之勢(shì)，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)。

借勢(shì)下的關(guān)注度之高可想而知，冰泉也因此一夜爆紅。

 　　懸念式營(yíng)銷：“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞。

”——據(jù)說，早在11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請(qǐng)，但是拒絕透露任何其他信息。

懸念設(shè)置后，在9日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊(duì)員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。

就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎(jiǎng)儀式的用具搬離綠茵場(chǎng)的時(shí)候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育場(chǎng)繞場(chǎng)慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。

于此同時(shí)，亞冠決賽當(dāng)晚，無(wú)論電視、網(wǎng)絡(luò)，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會(huì)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。

    萬(wàn)眾矚目下的笑而不語(yǔ)總是更易勾起窺探者的好奇心，懸念效果也愈加明顯。

直至次日發(fā)布會(huì)官方才予以公布，懸念式營(yíng)銷顯而易見。

　　政、商、學(xué)、體云集：恒大冰泉發(fā)布會(huì)上，商界、政界、學(xué)術(shù)界、體育界相關(guān)人事云集，吸引百余媒體到場(chǎng)。

恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓、恒大集團(tuán)副總裁劉永灼、吉林省白山市副市長(zhǎng)陳耀輝、中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)主任田廷山、國(guó)務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次致辭。

世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。

    政、商、學(xué)、體等各界重要人物的品嘗與力薦也為恒大冰泉的宣傳加重了砝碼。

　　水源優(yōu)質(zhì)：在冰泉礦泉水的相關(guān)介紹中，顯示其水源地為長(zhǎng)白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一。

長(zhǎng)白山深層礦泉，屬火山巖冷泉。

水溫常年保持在6-8℃，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對(duì)穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。

另外，其官方宣稱，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)——德國(guó)Fresenius檢測(cè)，“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。

 　　生產(chǎn)工藝先進(jìn)：在生產(chǎn)工藝方面，恒大冰泉整個(gè)生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，且采用直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。

　　背靠大山的品牌：恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。

總資產(chǎn)達(dá)2745.9億元，在全國(guó)140個(gè)主要城市擁有大型項(xiàng)目262個(gè)，連續(xù)三年土地儲(chǔ)備全國(guó)第一、在建面積全國(guó)第一、銷售面積全國(guó)第一、銷售額穩(wěn)居全國(guó)三甲。

    “冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。

 　　高端平價(jià)的民生事業(yè)：恒大冰泉對(duì)外宣稱將堅(jiān)持 “一處水源供全國(guó)”模式，堅(jiān)持“高端品質(zhì)，親民價(jià)格”微利模式，保障每一滴水均來自長(zhǎng)白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，全面提升國(guó)民體質(zhì)。

冰泉這一民生理念與恒大地產(chǎn)的理念如出一轍，“高品質(zhì)、低價(jià)格”這些利民的民生詞匯總能更易使民眾信服。

　　保健訴求：水是生命之源，人體的70%由水分組成，飲用高質(zhì)量的水，被認(rèn)為是有助于提升生命質(zhì)量的最重要途徑之一，但中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)飲用健康好水的觀念還比較薄弱。

恒大冰泉?jiǎng)t在宣傳中，充分體現(xiàn)了保健這一概念：“蘊(yùn)含豐富且均衡的人體所需鉬、硒、鍶、鋰等20多種微量元素，且偏硅酸含量較高，偏硅酸對(duì)人體主動(dòng)脈硬化具有軟化作用，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用”。

    健康、保健是恒大冰泉的主要訴求，這一訴求正好迎合了當(dāng)下狂熱追求健康的市場(chǎng)。

　　強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸：2013年11月9日兩小時(shí)的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來的一個(gè)賽季中登上廣州恒大的球衣。

另外，紙媒的整版廣告、奇藝網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各知名網(wǎng)站廣告，當(dāng)然財(cái)大氣粗的恒大冰泉也在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等電視臺(tái)進(jìn)行高密度廣告投放。

 　　多元化銷售渠道：在發(fā)布會(huì)上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)。

以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

另外，恒大冰泉還在全國(guó)超過130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店。

并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。

該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。

　　恒大冰泉強(qiáng)勢(shì)來襲，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等又該如何應(yīng)對(duì)？這一新生品牌會(huì)對(duì)其它老品牌形成強(qiáng)烈沖擊進(jìn)而打破國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)格局嗎？讓我們拭目以待！