當當網(wǎng)被邊緣化：連續(xù)虧損 京東搶走圖書老大位置

上市4年，當當?shù)牟椒s越來越慢。

近兩年，市場的目光聚焦在京東、唯品會等電商新貴身上，連當當一直引以為豪的圖書市場也被京東搶占。

當當網(wǎng)在慢慢邊緣化。

2013年底，據(jù)艾瑞、易觀等權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的中國B2C市場份額的報告顯示，當當網(wǎng)位列第八名，市場份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會之后。

今年8月份，從來不缺乏故事的李國慶再給資本市場拋出了一個新故事：當當網(wǎng)宣布進軍時下較熱的時尚電商領(lǐng)域。

然而，冰凍三尺非一日之寒，在電商行業(yè)分析師林荀淼看來，急于轉(zhuǎn)型的當當網(wǎng)挑戰(zhàn)頗多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏優(yōu)勢、移動端戰(zhàn)略不夠清晰、用戶重復購買率相對較低等等。

連續(xù)十季度虧損眾所周知，當當網(wǎng)的第一桶金來自于圖書。

然而就是這僅有300億的出版物市場在零售電商眼中也變成了一塊肥肉。

彼時，一場圍繞圖書市場的價格戰(zhàn)正在暗潮涌動。

2010年11月，就在當當網(wǎng)上市的前一個月，京東品類擴張至圖書，在圖書業(yè)務上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，以低價對抗當當網(wǎng)，并憑借自建物流的體驗優(yōu)勢對當當網(wǎng)的圖書構(gòu)成威脅；2011年，蘇寧易購開通圖書頻道；2012年6月，天貓書城上線。

在線圖書電子商務市場，行業(yè)競爭白熱化。

在這場耗時3年的圖書價格戰(zhàn)中，電商新貴們打破了昔日當當網(wǎng)在圖書領(lǐng)域壟斷地位。

如今，網(wǎng)購圖書已經(jīng)是當當網(wǎng)、京東以及亞馬遜三分天下的局面。

同時，京東在圖書領(lǐng)域與當當網(wǎng)的距離也越來越小。

“不出意外的話，京東圖書在今年就很有可能會超越當當，成為第一。

”林荀淼表示。

從2010年底上市后，受圖書價格戰(zhàn)沖擊，當當網(wǎng)毛利潤率不斷下滑，2011年第4季度跌至10.5%觸底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利潤率一直處于低位運行。

2013年開始，當當網(wǎng)的毛利率開始反彈，但反彈力度并不是很大，一直維持在17%至18%之間。

截止到2014年第2季度，當當網(wǎng)毛利率增長緩慢，僅為18.3%。

市場份額不斷被吞噬，這頭“睡獅”終于覺醒主動出擊。

“但是這種布局顯得有些遲鈍、有點慢了。

”一業(yè)內(nèi)人士對理財周報(微信公眾號money-week)記者說。

作為當當網(wǎng)的CEO，李國慶似乎也意識到當當網(wǎng)所處的危險境地。

早在2010年，當當網(wǎng)就已經(jīng)正式推出招商平臺并且順利開始招商，當時以圖書銷售為主的當當網(wǎng)就已經(jīng)開始擴充品類。

2012年年初，當當網(wǎng)宣布實行開放平臺策略，持續(xù)發(fā)力第三方平臺業(yè)務。

“這個階段當當其實做了兩件事情，一件是開放性平臺，另外一個就是百貨化。

”林荀淼表示，所謂開放性平臺是相對于之前當當網(wǎng)的自營平臺來講的，也就是說最初期間，當當網(wǎng)作為一個零售商，他的所有的圖書都是由當當網(wǎng)自己售賣。

類似于之前的京東。

當開放平臺上線之后，當當變成了平臺商，這時它又像是淘寶、天貓，允許商家在其平臺上開店。

在開放平臺推出之后，當當網(wǎng)的出版物和圖書也隨之豐富起來，同時，品類也豐富起來，涉及到圖書、服裝、母嬰、家居，大百貨雛形顯現(xiàn)。

但同時，問題仍然存在，在這個轉(zhuǎn)型過程中，當當之前積累的圖書用戶對轉(zhuǎn)型后的當當認知沒有扭轉(zhuǎn)過來，消費者認為，當當仍是圖書電商，并不是一個綜合的百貨電商。

也就是說決策者進行了一個角色的轉(zhuǎn)化，但是消費者的認知并沒有得到有效轉(zhuǎn)化。

另外一個問題，在虧損的這個階段，當當網(wǎng)的運營成本比例也比較高。

從其歷史過往的運營成本上看，2012年第1季度，當當網(wǎng)的整體運營成本占營收的比重高達16.2%，到了2012年第4季度，這個數(shù)字更是高達89.5%，2010年同期該比例為77.6%。

直到2014年第1季度和第2季度這個數(shù)字才出現(xiàn)下滑，維持在18.4%左右。

“這兩個問題的出現(xiàn)，也直接導致了當當網(wǎng)從2011年到2013年底連續(xù)十個季度虧損，虧損總額高達8億元。

”北京電商觀察人士季和林表示，當當網(wǎng)燒錢運營持續(xù)數(shù)年之久，直到2013年的第4季度才實現(xiàn)扭虧。

季和林分析，當當網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻。

轉(zhuǎn)型做時尚電商從圖書轉(zhuǎn)百貨效果不大，于是當當網(wǎng)又要變身，目光盯向時尚電商。

去年5月，當當網(wǎng)推出“尾品匯”特賣頻道，定位于低價銷售品牌服裝，今年6月，在“尾品匯”上線一周年后，“新品閃購”頻道也正式上線。

閃購特賣模式最大的賣點就是正品、低價、限時搶購。

事實上，在服裝品類上的發(fā)力也給當當網(wǎng)帶來新的增長點。

據(jù)當當網(wǎng)2014年二季度財報顯示，當當網(wǎng)服裝日百等平臺業(yè)務實現(xiàn)營收14.3億，同期去年相比增加89%，增速遠高于圖書業(yè)務，成為增長最迅猛的品類。

不過，在業(yè)界看來，當當網(wǎng)發(fā)力服裝特賣無可厚非，但還需在采購、買手、物流、營銷等環(huán)節(jié)上做足功課。

其實，在服裝特賣上，當當網(wǎng)一直在學習唯品會。

“唯品會有自己近千人的買手團隊作支撐，可以尋求物美價廉的三、四線產(chǎn)品，而這部分產(chǎn)品賣給唯品會的折扣在30%左右。

”知名電商觀察員魯振旺表示，而當當網(wǎng)不是，它作為一個開放平臺，只能讓知名品牌進來，折扣也沒那么高。

目前來看，當當網(wǎng)走這條路比較困難。

“在物流倉儲建設上來看，相比京東商城巨資籌錢的‘亞洲一號’，當當網(wǎng)日前剛投入使用的天津倉儲中心被命名為‘銀河1號’，而當當與京東最大的不同就是，京東既做倉儲又做物流，而當當網(wǎng)只做倉儲不做物流。

”魯振旺說。

據(jù)了解，與京東不同，當當采用的是“倉儲自建+城際同城外部合作”的物流模式，更多的是利用三通一達等物流實現(xiàn)包裹的運轉(zhuǎn)。

“盡管這種模式看起來更節(jié)省成本，但也會導致當當網(wǎng)對第三方快遞公司把控不嚴，無法保證客戶的物流體驗等問題時有發(fā)生。

”萬達接盤當當？當當網(wǎng)的題材不僅于此。

最近，一則微博又將其跟萬達電商扯到了一起，這也給從來不缺乏故事可講的資本市場留下了更多的想象空間。

近日，中國首富萬達集團董事長王健林之子王思聰，轉(zhuǎn)發(fā)了一條知名博主天才小熊貓的微博，這條微博赫然寫著“7.17當當網(wǎng)服裝尾品匯3折瘋搶”，一看可知這是一條當當網(wǎng)的軟廣告微博。

可為什么王公子會轉(zhuǎn)這條微博呢？這引發(fā)了網(wǎng)友們的一片好奇與猜測。

對此，理財周報(微信公眾號money-week)記者向萬達企業(yè)文化部部門負責人李海峰求證，其表示，微博屬于王思聰個人行為，不代表公司。

至于萬達電商是否與當當展開合作的問題，李海峰表示，“近期萬達電商將舉行新聞發(fā)布會介紹相關(guān)情況。

而對于市場上的一些傳聞，我們只能以新聞發(fā)布會的統(tǒng)一口徑為準，而至于新聞發(fā)布會之前的各種市場猜測不做回應。

”萬達與當當?shù)穆?lián)姻是否成行，謎底只能等萬達電商發(fā)布會時方能揭曉。