媒體行業狀況百出 如何在數字媒體大崩潰中生存？

導語：美國《大西洋月刊》近日發表文章稱，在2017年，幾乎所有的美國數字出版商似乎都在苦苦掙扎，要么尋求出售，要么費力拉客。

究竟發生了什么？這個凄涼的媒體時刻至少源自三大趨勢。

它們都指向相同的解決方案：新聞出版商必須在廣告之外探索更好的創收渠道。

　　以下為文章全文：　　苦惱是媒體行業的正常狀態。

報紙的人均銷量在彩電形成氣候之前就已達到頂峰，而自克林頓政府執政以來，雜志的銷量也一直在下降。

當談到新聞界的財務狀況時，壞消息可謂層出不窮。

　　但2017年卻是媒體行業特別悲慘的一年，在這一年里，受人尊敬的出版物和方興未艾的網站（按照讀者年齡和編輯風格劃分）都被淹沒在痛苦之中。

在《名利場》雜志，編輯預算面臨著30%的削減。

在《紐約時報》，前9個月的廣告收入同比減少了2000萬美元。

雅虎和AOL結盟后催生的Oath也將裁撤超過500個職位，以便更好地融入Verizon。

　　與此同時，幾乎所有的數字出版商似乎都在苦苦掙扎，要么尋求出售，要么費力拉客。

類似的例子不勝枚舉，例如，媒體公司IAC考慮出售The Daily Beast，Fusion media Group有意出售The Onion和原先的Gawker的少數股權，Mashable也將以原先五分之一的估值出售。

　　大量的媒體公司在2017年圍繞視頻制作重新調整了預算，但這如今已然成為了一個行業笑柄。

如今，這次轉變似乎不太像商業戰略，反倒更像是臨終遺產規劃。

　　即使是Vice和BuzzFeed這種數字媒體暴發戶的收入也將較預期目標減少20%，合計相當于數億美元的差額。

最后，旗下擁有《人物》、《體育畫報》和《時代》等多本故事性雜志和網站的時代公司，也在本周宣布達成協議，將出售給Meredith Corporation，而由于后者主要關注生活方式，也引發了它可能關閉《時代》、《財富》和《Money》的傳言。

　　究竟發生了什么？這個凄涼的媒體時刻至少源自三大趨勢。

它們都指向相同的解決方案，這也是每個新聞從業者都應該知道的事情：新聞出版商必須在廣告之外探索更好的創收渠道。

　　1. 出版商太多，廣告資金太少　　用一句話來概括21世紀的注意力和廣告歷史，那就是：它們都從桌面流向移動設備，從出版商流向平臺。

2016年，90%的網站表示其移動設備上的獨立訪客已經超過了桌面平臺；高達90%的數字廣告收入都來自谷歌和Facebook兩家公司。

　　Facebook和谷歌的主導地位源于媒體歷史上最偉大的套利機制之一。

出版商仍然承擔著報道、分析和發布新聞的成本。

Facebook和谷歌則把臃腫的網絡分割稱緊湊的垂直內容，也就是信息流和搜索結果。

在這個過程中，他們收集了與用戶利益和意愿有關的海量信息，并利用其數字守門人的身份從中獲利。

　　雖然有人將Facebook和谷歌比作傳播電視節目的有線電視公司，但有一項差異卻至關重要：電視分銷商向電視網絡支付“聯署營銷費用”，以獲得他們的娛樂內容，而Facebook和谷歌的大部分內容都不必支付這樣的費用。

2017年，谷歌和Facebook預計將占據美國數字廣告市場約61%的份額。

其他公司都與之相去甚遠。

　　即使在線出版是一種靜態的業務，這種現實也會令人不安。

但“互聯網出版和廣播”行業的就業人數在過去十年里已經增長了10萬多人。

因此，有太多的寫手和出版物都在報道同樣的事情，爭奪有限的廣告資源。

因此，數字媒體對廣告的需求比數字廣告本身的增長速度更快。

　　這并不是說出版商應該放棄廣告。

沒有廣告，《大西洋月刊》或許根本不會存在。

大多數報紙同樣如此。

廣告一直是健康的新聞行業的一個重要特征，這種趨勢至少延續了150年——從本杰明·迪（Benjamin Day）發明廉價報刊開始——而它在新聞行業的中心地位也沒有消失，只是在逐漸削弱。

　　2. 媒體公司接受了風投的錢，現在他們也在接受風投的現實　　從很多方面來看，數字媒體2017年的糾偏是完全正常的，也是可以預測的結果，畢竟它已經成為風險投資家的一個投資類別。

一般來說，絕大多數的風險投資都會失敗。

因此，幾家由風投支持的數字媒體公司倒閉，與其說是一場生存危機，倒不如說是一種必然概率。

　　過去十年里，風投向BuzzFeed、Vice、Vox、Axios、Mashable、Vocativ、Mic、Uproxx等新媒體公司投入了大量資金，這些公司基本上都做出了同樣的承諾：“相信我們。

我們會得到千禧一代。

”　　而且，從某種程度上說，他們中有許多確實“得到”了“千禧一代”這個詞最寬松的含義。

其中一些公司利用風險投資構建獨特的編輯聲音或娛樂基礎平臺，還有一些公司用這些錢來制作內容領域的“五彩紙屑”——迅速、淺薄、容易被遺忘。

他們不是通過標題黨來迎合大眾，就是借助SEO來迎合搜索引擎。

　　很容易把這些都怪罪到Facebook和谷歌頭上。

但事實上，許多數字出版商都是在自毀前程。

為了讓風險投資家覺得他們擁有一定的規模，他們拼命追蹤病毒趨勢和SEO，以增加月度訪客人數，優化點擊量（淺層流量意味著可以產生更多的廣告收入），而犧牲了報道、洞察力或小眾內容定位。

　　在任何健康的市場中，無論是服裝、食品還是家具行業，競爭對手都試圖通過質量、便利或價格來直接爭奪消費者的收入。

但是在風投資助數字出版行業，企業只能免費提供內容，再依靠廣告創造收入，所以有太多的網站僅僅為了規模而追求規模，這就催生了文化基因販子的成長，他們通過同一個趨勢內容的水槽獲得信息，因此本質上是可以復制的。

所以，大規模的糾偏是不可避免的。

　　現在，糾偏運動開始上演。

據風險投資數據庫CB Insights的統計，數字媒體的風險投資已經連續兩年縮水。

在意識到Vocativ這種網站永遠無法可靠地達到Snapchat這種平臺十分之一的規模后，投資者會直接切斷資金，迫使網站大幅折價出售（比如Mashable），或者干脆關閉。

　　雖然未必會像某些人預測的那樣出現“全面崩潰”，但這的確會是一長更加尷尬的著陸，因為一些公司將自己重新定義為視頻制作商，然后是科技公司，然后是數據驅動的講故事者，然后就沒錢了。

　　3. 特朗普效應　　有人或許會把所有能觀察到的趨勢都跟唐納德·特朗普（Donald Trump）總統聯系在一起。

雖然明智的做法是抵制這種沖動，但在這種情況下，效果顯而易見，不容忽視。

　　隨著新聞周期圍繞著這位極端的總統展開，許多廣告買家表示，他們不希望自己的名字出現在任何涉及他的新聞報道中。

（這是一個很難實現的想法，因為特朗普將自己插入原本不涉及黨派的話題之中，比如NFL）。

一些公司干脆拒絕向專門從事硬新聞的出版商投資。

其他參與自動或“程序化”廣告市場的企業規定，他們的廣告不能在任何政治內容附近出現。

隨著一些高端廣告主放棄政治新聞，廣告費率開始下降，而政治新聞特成為媒體公司的一項艱難的冒險——盡管流量反而在飆升。

　　這位總統對媒體行業來說就相當于一種有毒的除草劑，它的存在使得這套生態系統不適合廣告商“居住”。

它創造了2017年新聞周期的一個悖論：讀者人數增加了，但卻是最不賺錢的新聞類別之一。

　　但對于數字媒體公司而言，特朗普效應并不全是負面的。

對總統的恐懼和迷戀給新聞出版商帶來了一種傳統的收入來源——讀者。

《紐約客》和《華盛頓郵報》的訂閱收入一直保持著創紀錄的增長。

《紐約時報》2017年的前9個月數字訂閱的收入同比增長了44%，達到7500萬美元，達到同期2000萬美元廣告收入損失的三倍。

　　簡而言之，特朗普通過加速數字廣告的衰落和讀者訂閱的興起，加速了新聞的未來趨勢。

　　4. 轉向讀者　　無論人們如何稱呼當下的媒體所處的時期——糾偏、崩潰、末日——不同企業都面臨著不同的現狀。

對于那些依賴大量風投資金的公司來說，厄運即將到來，直到他們破解根本不存在的廣告代碼為止。

而對于平衡成本和收入，而且嘗試直接廣告、事件、訂閱和會員資格等多種收入來源的公司來說，厄運恐怕不會太嚴重。

而如果利用2017年新聞周期的不穩定性來確立自己至關重要且不可替代的地位，這樣的企業幾乎肯定會取得成功。

　　一個半世紀以來，廣告都是美國廉價新聞分銷渠道的關鍵元素。

今天的媒體公司不必非要追溯到19世紀早期去尋求商業計劃，那時的報紙還是精英產品，每份售價高達6便士。

但他們會以某種方式回到過去，挖掘出一種比典型的在線出版商更依賴讀者、更不依賴廣告主的商業模式。

　　《紐約時報》正在引領這股潮流。

2000年，他們的發行收入占其業務的26%。

上個季度，印刷發行和在線訂閱占到該公司收入的64%。

　　不久的將來，數字新聞可能會像過去一樣動蕩不安。

但很難想象，真正服務于讀者和觀眾的會是那些只顧規模不顧質量的新聞機構。

　　數字媒體以其無盡的探索能力，轉向了程序化廣告，轉向了原生廣告，轉向了風險投資，轉向了Facebook，轉向了分銷，轉向了視頻。

現在出現一個更好的探索方向，那就是轉向讀者。