手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)如何逆轉(zhuǎn)劣勢？

通過體驗(yàn)轉(zhuǎn)移在存量競爭中逆轉(zhuǎn)劣勢，國產(chǎn)手機(jī)怎么做?4月9日，中國信息通信研究院發(fā)布了《2018年3月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》。

報(bào)告顯示，今年一季度，中國市場的智能手機(jī)出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。

其中，國產(chǎn)品牌的出貨量為7586.4萬部，同比下降27.9%。

一季度手機(jī)出貨量，比預(yù)料中的情況還要慘。

其實(shí)從2016年下半年開始，中國市場手機(jī)出貨量也已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢。

那個(gè)時(shí)候，中國用戶手機(jī)持有量已經(jīng)達(dá)到90+部/百人，驅(qū)動(dòng)中國手機(jī)市場發(fā)展的主要?jiǎng)幽芤呀?jīng)變成換機(jī)紅利。

在消費(fèi)升級(jí)的大形勢下，品配置的價(jià)格戰(zhàn)讓很多人手中的功能機(jī)升級(jí)成了智能機(jī)，至2017年，智能手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到75%。

多個(gè)報(bào)告與更多數(shù)據(jù)表明，中國手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。

存量市場競爭，價(jià)格戰(zhàn)已無法決定成敗，廠商應(yīng)對(duì)競爭的的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都需升級(jí)。

存量市場的競爭，已經(jīng)從增量時(shí)代的低價(jià)搶人頭，變成當(dāng)前從產(chǎn)品品質(zhì)、營銷渠道、品牌影響力，到用戶體驗(yàn)、研發(fā)創(chuàng)新乃至供應(yīng)鏈能力的多元化競爭。

存量市場的特點(diǎn)是廠商份額此消彼長，用戶在用的手機(jī)品牌非此即彼。

因此，如何替換掉用戶手中現(xiàn)有品牌的手機(jī)，成各廠商直接目的。

中國手機(jī)市場，進(jìn)入存量時(shí)代中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機(jī)市場2017年出貨量為4.91億部，同比下降12.3%。

如果綜合考慮技術(shù)突破周期、運(yùn)營商政策、供應(yīng)鏈及渠道變化等更多環(huán)境因素，手機(jī)出貨量可能會(huì)更低。

還是一份工信部2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2017年上半年，中國手機(jī)普及率達(dá)到了95%，智能手機(jī)普及率也達(dá)到了75%，智能手機(jī)份額從75%提升的95%，并不容易。

近兩年我國手機(jī)增長率下滑，手機(jī)出貨量趨于穩(wěn)定，手機(jī)保有量也會(huì)趨于穩(wěn)定，中國的智能手機(jī)市場進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代：用戶數(shù)、人均智能手機(jī)數(shù)目均進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，換機(jī)需求是手機(jī)銷售的主要驅(qū)動(dòng)力。

而Counterpoint和根據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)均顯示，中國的智能手機(jī)平均換機(jī)周期為22個(gè)月。

這意味著每年的手機(jī)出貨量，大約是用戶手機(jī)保有量的一半左右。

Gfk也有數(shù)據(jù)表示，換機(jī)降溫、紅利消退，中國手機(jī)市場在2020年5G來臨前將步入紅利真空期。

受此影響，Gfk預(yù)計(jì)2018年中國手機(jī)市場全年零售量為4.49億臺(tái)，同比下降4%，中國手機(jī)市場零售規(guī)模進(jìn)入增長冰封期，也即存量市場時(shí)代。

華米OV占據(jù)絕對(duì)主場，曾經(jīng)的二梯隊(duì)機(jī)體淪陷2015年開啟4G紅利之后，國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭。

除了目前的國產(chǎn)四雄(華米OV)與蘋果，當(dāng)時(shí)的魅族、金立、酷派、樂視也都分了一杯羹，但是目前這幾大品牌均問題重重，甚至到了倒閉的邊緣。

魅族大量裁人，高管互撕，總監(jiān)被開除;金立百億債務(wù)壓頂，裁員不順;酷派與樂視，沒有懸念的話怕是無力回天。

至于第三梯隊(duì)的360手機(jī)、錘子一加等，除了前兩者還在國內(nèi)市場掙扎，并在前段時(shí)間傳出合并新聞，而聯(lián)想、中興等品牌手機(jī)都已遠(yuǎn)走海外，在海外某些市場占有一席之地。

同樣，它們已有的市場份額，接下來也將面臨華米OV的強(qiáng)力競爭。

在市場份額方面，市場研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel所發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年10月，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米這前5大公司的市場份額總和，已經(jīng)高達(dá)91%。

這個(gè)數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告有出入，但所有報(bào)告都在表明一個(gè)事實(shí)，即國產(chǎn)四雄已經(jīng)占了國內(nèi)手機(jī)市場的絕對(duì)份額。

國內(nèi)市場存量競爭，是國產(chǎn)四雄之間的份額爭奪戰(zhàn)華米OV占據(jù)主要市場份額，意味著國內(nèi)手機(jī)存量市場的競爭其實(shí)就是國產(chǎn)四雄之間的競爭。

但對(duì)于第一梯隊(duì)的四大品牌而言，與其說是競爭不如說是“裝備競爭賽”，一但哪個(gè)廠商所發(fā)布新機(jī)型主打技術(shù)、動(dòng)能等方面的差異化，便立立即有其他手機(jī)跟上。

譬如人工智能、全面屏、更清晰的攝像頭(雙攝)，已經(jīng)成為手機(jī)配置的新潮流與新賣點(diǎn)。

但在2018年3月新機(jī)發(fā)布潮以后，這三大配置與功能已經(jīng)成為幾大品牌的共同賣點(diǎn)，也有其他廠商跟進(jìn)。

譬如在人工智能方面，除了華為、小米，努比亞、vivo等多個(gè)品牌手機(jī)都增加了AI語音或者人工智能助手;在全面屏方面，現(xiàn)在發(fā)布一款手機(jī)，不配上全面屏都不敢稱是旗艦機(jī)，近期光是“劉海屏”手機(jī)就有多款;攝像頭方面，華為搭載萊卡相機(jī)就不用多說，小米也開始主打AI拍攝，新增AI變焦雙攝、超感光等功能。

人工智能、全面屏、更清晰的攝像頭為華米OV等第一梯隊(duì)手機(jī)的標(biāo)配，已經(jīng)不存在太大的差異化競爭。

而隨著高通、聯(lián)發(fā)科等芯片廠商的AI芯片發(fā)布，其中的差異化將會(huì)更小，唯一的差別是元器件成本的高低。

最終，在一段時(shí)間內(nèi)，這幾個(gè)新晉的手機(jī)賣點(diǎn)，成為第一梯隊(duì)手機(jī)與第二梯隊(duì)手機(jī)之間的共同差異化競爭。

存量市場競爭，已從價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多元化競爭對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)包括蘋果、三星在內(nèi)，如何在存量市場獲得更大的市場份額，Gfk在《2018年手機(jī)市場年報(bào)》報(bào)告中給予建議：手機(jī)存量市場階段，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)將逐步由硬件、配置向品牌、體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)移，手機(jī)廠商應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值深耕。

這個(gè)建議，也為很多手機(jī)廠商所認(rèn)同。

因此，需要廠商重新制定戰(zhàn)略，并通過更多的的探索與嘗試以解決接下來的出貨量下降的問題，也就是市場份額面臨丟失的問題。

存量市場意味著手機(jī)的市場容量基本固定，主要特點(diǎn)就是此消彼長，即，對(duì)手市場份額的增加意味著自己市場的丟失。

這就不只是簡單的價(jià)格戰(zhàn)能解決的問題，就是“街頭巷戰(zhàn)”也無法解決。

具體點(diǎn)說，存量市場中手機(jī)廠商之間的的競爭，已經(jīng)遠(yuǎn)不是早期的拼配置與拼價(jià)格，而是涉及到手機(jī)配置、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷渠道、品牌影響力、用戶體驗(yàn)、用后口碑、售后服務(wù)乃至供應(yīng)鏈能力的多元化競爭。

在新的競爭形勢中，配置與價(jià)格已經(jīng)成為所有競爭維度中影響力最小的因素，對(duì)用戶購買意向的影響越來越弱。

如果說以前在用戶面前的問題是，同樣的配置找價(jià)格最低的手機(jī);現(xiàn)在擺在用戶面前的問題是，同樣的價(jià)格，買哪個(gè)品牌的手機(jī)呢?探討：如何通過體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，在存量競爭中逆轉(zhuǎn)劣勢所以，Gfk報(bào)告給予的建議，需要手機(jī)廠商細(xì)致研究并探索。

譬如在體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)移方面，如何轉(zhuǎn)移用戶關(guān)注點(diǎn)?或者如何在同一個(gè)點(diǎn)讓用戶有更好的體驗(yàn)?若廠商仍舊主打手機(jī)單品，可以通過更多的創(chuàng)新來發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，給予用戶更便捷或者不同的用后感受;如果是智能硬件矩陣的形式，則可以通過諸多智能家居設(shè)備與手機(jī)的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)調(diào)手機(jī)在智能家居中的作用，使之成為智能硬件矩陣中的標(biāo)配。

同時(shí)，在體驗(yàn)轉(zhuǎn)移方面，一些廠商也開始尋找新的垂直細(xì)分方向。

譬如游戲手機(jī)就成為2018年的重頭戲，游戲手機(jī)對(duì)于重度游戲用戶而言，有著超常的吸引力，這些用戶以后很有可能是左手千元安卓機(jī)右手游戲機(jī)，主打游戲的手機(jī)產(chǎn)品會(huì)在玩家群體有一個(gè)小增量，同時(shí)毛利率也不低。

游戲手機(jī)這個(gè)方向，即是體驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也是在細(xì)分市場探索新的增量，屬于一舉兩得之戰(zhàn)術(shù)。

但是會(huì)不會(huì)有更多用戶為游戲手機(jī)買單，有待觀察。

重度游戲用戶，基本都在學(xué)生等年輕用戶群體，對(duì)于高配置的定價(jià)動(dòng)輒3000-4000的游戲手機(jī)，大多不敢恭維。

而收入相對(duì)較高的白領(lǐng)階層，有錢卻沒有閑，一般不會(huì)為了每天2-3個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)間去買專業(yè)游戲手機(jī)。

另外，當(dāng)前手中的千元機(jī)同樣可以順暢的玩吃雞和王者榮耀，為何還要更換游戲手機(jī)?不過從市場角度考慮，只要是這個(gè)手機(jī)新種類能夠幫助廠商提高市占率，就屬于成功的戰(zhàn)術(shù)。

在體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)移方面做到類似以上的思考并加以執(zhí)行，其實(shí)也就做到了消費(fèi)者價(jià)值深耕。

類似的點(diǎn)與面還有很多，做到其中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，或許就會(huì)讓你的產(chǎn)品打動(dòng)更多消費(fèi)者，繼而實(shí)現(xiàn)市場份額的增加。

最終目的：替換掉用戶在用的手機(jī)，即成存量市場新王者當(dāng)然，還有更多的存量競爭突圍戰(zhàn)術(shù)等著廠商去探索。

譬如在品牌影響力建設(shè)上，除了重金在各電視臺(tái)打廣告、贊助各電視臺(tái)綜藝及劇場，有沒有更好的方式做更多的品牌露出，以及如何更好的影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，這些都需要具體考慮。

還有，其他品牌在渠道建設(shè)方面，如何像OV一樣更多的影響三、四線消費(fèi)者以及下沉到城鄉(xiāng)市場，這同樣需要廠商考量。

另外，零售進(jìn)入新零售時(shí)代，如同小米之家這樣的手機(jī)廠商自己開辟的新零售渠道，是對(duì)傳統(tǒng)品牌形象店的升級(jí)，還是在今后會(huì)徹底趣店傳統(tǒng)零售店面，也需要各廠商進(jìn)一步思考。

畢竟，這一波技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售將會(huì)成為接下來的主流模式。

不管各廠商采用什么樣的方式應(yīng)對(duì)存量競爭，最終目的就是讓用戶將手中正在用的其他品牌的手機(jī)換成自己品牌的手機(jī)。

只要能在消費(fèi)者更新手機(jī)時(shí)選擇自己的品牌，這個(gè)品牌就能成為存量市場的新王者。

最后，不得不說的是，在用戶審美疲勞、換機(jī)需求不大、購買欲望不強(qiáng)烈、手機(jī)仍舊使用流暢的4G之后5G來臨前的真空期，要想替換掉用戶手中的其他品牌手機(jī)，就需要廠商更了解自己的受眾群體。

同時(shí)，還要更懂那些需要更新手機(jī)群體的心理與需求，到底什么樣的手機(jī)是他們真正需要的。

這款手機(jī)，甚至不需要是旗艦機(jī)，但一定要能讓用戶愛不釋手。

從這角度，是否發(fā)布搭載最新元器件、最新技術(shù)、最新功能旗艦機(jī)已不是關(guān)鍵，重點(diǎn)在于廠商能否打造一款能夠打動(dòng)并為所面向群體喜愛的手機(jī)，這需要各大廠商花費(fèi)大量精力去分析研究。