聲譽管理之企業聲譽預警與危機應對

對任何企業來說，危機都是一種常態而不是偶然事件。

互聯網時代，聲譽危機一觸即發，當事企業卻經常以自身立場推脫卸責，顛倒社會利益與企業利益。

企業聲譽預警的盲區在哪里？怎樣建立危機防御體系？互聯網的發展開啟了中國社會的“自媒體”時代，在高度透明的全方位監督下，企業聲譽管理上的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。

面對洶涌而至的輿論狂潮，總有大批企業被推上行業道德底線的風口浪尖。

企業聲譽預警：防范危機，刻不容緩2011年3月15日，眾多行業大佬在3·15晚會上“黑”榜題名，讓億萬消費者如聞驚雷。

第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國國內配套市場占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業原片膠摻入標準；而長期活躍在媒體版面的國美，也被指其員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡，更借家電以舊換新政策東風，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金。

無論是因產品質量，還是經營手段，抑或行業道德，深陷囹圄的各路行業豪杰都難闖聲譽式微的生死龍潭。

一旦觸發企業危機，對企業造成的負面影響將是巨大而慘痛的，而在這個充滿了火藥味的商業競爭世界里，企業的危機隨時有可能牽一發而動全身，引發整個行業的動蕩和地震。

中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。

隨著網絡的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。

對于中國企業而言，自由開放的新媒體時代也標志著聲譽危機高發期的全面到來，如何防范危機成為企業必修課。

透明化時代的企業管理，除了品牌文化建設、產品質量控制、消費服務體系，企業聲譽管理將是刻不容緩的市場新課題。

企業聲譽盲區：重產品銷售，輕危機防范企業聲譽指一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業在社會公眾中影響效果好壞的程度。

而企業聲譽管理是對企業聲譽的創建和維護，是指企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現代管理方法，聲譽管理的核心是企業對社會責任的遵守與履行。

在企業聲譽管理與建設方面，跨國企業往往比本土企業更有遠見，更愿意進行長期的投入。

強生能夠在頻頻“召回門”后穩操全球制藥市場勝券，肯德基在“蘇丹紅”事件后的快餐銷售仍能保持一路領先，更無人會擔憂蘋果“中毒門”會波及iPad 2在中國上市……無數的案例表明，一家有著良好聲譽的企業，更容易吸引到人才，能夠培養起更高的忠誠度，能夠增加顧客對產品和服務的信心，能夠建立更高的客戶忠誠度，有利于企業保持長期的超額利潤，并且能夠構筑市場進入壁壘，抵御競爭者進入，鞏固企業的競爭地位。

更重要的是，當企業發生危機時，良好的企業聲譽能夠協助企業在最短時間內恢復公眾信心，使品牌重新占領市場。

正如斯坦福大學管理學教授柯林斯在名著《基業長青》一書指出，一個高瞻遠矚的企業在于長期績效投資，而一個展現出可觀的韌性與彈性，跨越數十年、上百年而長盛不衰的企業，聲譽管理是其重要一環；沒有保護好這一根基，任何企業都將行之不遠。

的確，較之眾多國際品牌總能巧渡市場險灘，化“危機”為“商機”，應對危機卻往往是本土企業的致命短板。

2010年7月，“二惡烷事件”將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明，廣東省質監局發布新的檢測報告，以官方名義對事件定調：霸王的二惡烷含量是安全的。

然而，對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非救命良藥，無法在短時間重振消費信心。

產品本無毒，但企業品牌聲譽的毒性卻足以讓“鐵娘子”CEO萬玉華的霸王帝國受到致命打擊。

導致霸王馬失前蹄的聲譽危機主要表現在三方面：代言人聲譽消退，牽絆品牌信任度。

成龍有著極高的個人知名度，但其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其詞而令他個人聲譽嚴重受損。

正因如此，當成龍代言與虛假代言畫上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都造成了雙重的負面沖擊。

重廣告單向宣傳，輕企業聲譽維護。

作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關系活動建立消費信任，未以社會責任履行建立品牌美譽度，未能建立價值認同的全國性媒體關系。

當危機驟然襲擊，透明度低、媒體關系差、品牌聲譽壞的企業必然受到巨大的沖擊。

單向思維困境，誘導危機失策。

在危機應對價值排序中，顛倒了社會利益與企業利益，只以企業立場推脫卸責。

如此為之，官方認證的產品“無毒”，也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。

應對危機，國際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發，本土企業卻只能得到市場“處死令”.無疑，“重產品市場拓展，輕品牌聲譽建設；重企業產品銷售，輕危機防范應對”的戰略管理失衡，成為潛伏在中國企業長青路上真正的脆弱之踵。

企業聲譽危機：三方失利，六環相扣西方諺語明示：危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。

而透明化時代的到來，使得社會化媒體成為企業危機的又一策源地。

霸王CEO萬玉華曾嘆言：“在中國做企業，為何這樣難？”的確，沒有哪個企業敢無視聲譽危機的致命陷阱。

因聲譽危機逐漸被社會忘卻的慘敗者的墓志銘告訴我們，企業聲譽危機一旦發生，勢必對中國企業造成重大打擊，主要原因有三方面因素：