社交媒體商業(yè)模式探秘：屢遭投資者錯(cuò)殺

導(dǎo)語：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識(shí)在線》周三撰文稱，已經(jīng)上市的社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多數(shù)都表現(xiàn)不佳，但在這一輪大跌中，有很多企業(yè)都是被投資者錯(cuò)殺的。

盡管同為社交概念股，但這些企業(yè)卻有著本質(zhì)的不同，因此需要根據(jù)不同的情況研究他們各自的商業(yè)模式，才能更好地判斷商業(yè)前景。

以下為文章全文：社交概念股普跌馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)與華爾街的蜜月過得實(shí)在有點(diǎn)短。

自Facebook 5月中旬IPO(首次公開招股)以來，其股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌58%，市值縮水至408億美元。

上周，由于公司的一位早期投資者在禁售期結(jié)束后大舉拋售，導(dǎo)致該股跌破20美元。

移動(dòng)游戲開發(fā)商Zynga上市以來的股價(jià)也猶如跌落懸崖：隨著公司的商業(yè)模式缺陷被曝光，其市值已經(jīng)較最高點(diǎn)縮水81%。

Groupon更是在一片質(zhì)疑中顛簸前行，股價(jià)下跌85%，市值僅為31億美元。

Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Masson)現(xiàn)在應(yīng)該很后悔當(dāng)初沒有接受谷歌60億美元的收購要約。

由此看來，投資者似乎一致看衰社交網(wǎng)絡(luò)。

然而，投資者也經(jīng)常會(huì)錯(cuò)殺好股，用一句諺語來說就是，他們“把嬰兒和洗澡水一起倒掉了”。

例如，某家公司的一條利空消息也會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)的競爭對(duì)手股價(jià)受挫——這一弊病也令社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)頗為苦惱。

盡管投資者可能會(huì)將Facebook、Zynga、Groupon和其他類似的企業(yè)歸為一類，但他們的模式卻并不相同。

這些公司都具備社交網(wǎng)絡(luò)元素，但只有Facebook是純粹的社交網(wǎng)絡(luò)，并且擁有10億用戶的獨(dú)特優(yōu)勢。

有鑒于此，專家警告稱，在判斷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的整體現(xiàn)狀時(shí)，不能僅以Facebook為參考。

什么是社交網(wǎng)絡(luò)？最基本的定義是：一群想要想通過數(shù)字渠道彼此聯(lián)系，并展開社交活動(dòng)的人。

Facebook用戶希望了解自己的親朋好友正在干什么。

正如扎克伯格經(jīng)常掛在嘴邊的那樣，該公司的主要目的是“讓世界更開放，讓連接更緊密”。

Zynga則是一家利用社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系玩家的游戲開發(fā)商。

它的主要目的是游戲，而非社交，盡管社交元素貫穿在整個(gè)游戲當(dāng)中。

Groupon借助群體的力量議價(jià)，但用戶使用該服務(wù)的目的是購買商品和服務(wù)，不是進(jìn)行社交。

Twitter與Facebook更加相似，盡管它的關(guān)注模式使之成為了一個(gè)準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)。

LinkedIn的用戶則借助該平臺(tái)展開社交，并構(gòu)建職業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

由于這些企業(yè)都在探索不同的盈利模式，因此很多投資者或許并未對(duì)其財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行細(xì)致分析，便匆匆拋售，導(dǎo)致很多股票遭錯(cuò)殺。

專家指出，華爾街的確討厭不確定性，但這種下滑可能只是短期效應(yīng)，畢竟社交網(wǎng)絡(luò)的概念還很新，而商業(yè)模式也尚未定型。

“Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)顯然還沒探索出明確的道路。

”沃頓管理學(xué)教授伊桑·莫里克(Ethan Mollick)說，“短期形勢對(duì)他們不利。

”Facebook調(diào)整模式通常而言，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期的重點(diǎn)是通過免費(fèi)服務(wù)迅速吸引大量用戶。

但一旦形成規(guī)模，用戶服務(wù)成本便會(huì)增加。

隨后就會(huì)陷入兩難境地：如何既能通過廣告和收費(fèi)模式賺錢，又不至于因此疏遠(yuǎn)用戶？這是一個(gè)很微妙的平衡。

“對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)而言，這是一把雙刃劍。

”沃頓管理學(xué)教授大衛(wèi)·許(David Hsu)說，“一旦用戶適應(yīng)了商業(yè)模式，便很難改變。

”大衛(wèi)·許認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)從一開始就考慮商業(yè)化問題，以便為未來的平穩(wěn)過渡打下基礎(chǔ)。

“從一開始就思考賺錢方式非常重要。

”他補(bǔ)充道。

《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》的不同境遇，就為這一問題提供了最佳注解。

他表示，當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)》決定對(duì)原本免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)時(shí)，引發(fā)了讀者抗議。

而《華爾街日?qǐng)?bào)》卻從未面臨這一問題，因?yàn)樵摴镜木W(wǎng)站從一開始就要付費(fèi)閱讀。

Facebook也試圖調(diào)整商業(yè)模式。

該公司目前的收入幾乎全部來自廣告，但能否沿用這一做法？“這可以奏效，但如果能用訂閱模式做補(bǔ)充，肯定會(huì)更好。

”沃頓市場營銷教授皮納·伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)說。

無論該社交網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)部署某種形式的付費(fèi)訂閱計(jì)劃，它肯定都在忙于拓展收入來源。

2009年，F(xiàn)acebook約有98%的收入來自廣告，2010年的比例降至95%，2011年只有85%。

根據(jù)Facebook提交給美國證券交易委員會(huì)(以下簡稱“SEC”)的數(shù)據(jù)，該公司去年剩余15%的收入源于虛擬商品和其他收費(fèi)服務(wù)。

不過，由于廣告仍是Facebook的主要收入來源，因此該公司正在投入更多精力提升廣告業(yè)務(wù)。

例如，F(xiàn)acebook正在測試Ad Exchange，這項(xiàng)服務(wù)可以在用戶訪問網(wǎng)站時(shí)幫助營銷人員實(shí)時(shí)競拍廣告位。

借助第三方用戶數(shù)據(jù)，部分營銷人員可能會(huì)鎖定目標(biāo)用戶，并決定是否對(duì)某個(gè)廣告位展開更積極地競拍。

Facebook最近還推出了“Sponsored Stories”廣告，在廣告中包含用戶對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。

然而，該公司卻因?yàn)檫`反加州法律而遭到起訴，最終被判禁止在未經(jīng)許可的情況下，在付費(fèi)廣告中使用用戶的姓名和照片。

另外，F(xiàn)acebook還在努力提升廣告的相關(guān)性，并對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行量化。

該公司已經(jīng)與尼爾森展開合作，并且證實(shí)其廣告的確更易給用戶留下深刻印象。

“與非Facebook網(wǎng)絡(luò)廣告相比，F(xiàn)acebook廣告的記憶率高出98%，品牌認(rèn)知率高出31%。

”Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近的分析師電話會(huì)議上援引一份針對(duì)500多條廣告展開的調(diào)查稱，“這在意料之中，因?yàn)槿藗兏菀子涀碜院糜训南ⅰ?/p>

”除此之外，她還指出，F(xiàn)acebook還在研究該公司的廣告對(duì)實(shí)際銷量的影響：在一份針對(duì)60條廣告進(jìn)行的獨(dú)立研究中，有70%的Facebook廣告的回報(bào)率達(dá)到或超過3倍，約有50%達(dá)到或超過5倍。

例如，EA花費(fèi)275萬美元在Facebook上推廣《戰(zhàn)地3》，并通過這些廣告獲得了1210萬美元銷售額，投資回報(bào)率達(dá)到4.4倍。

廣告也應(yīng)因地制宜但廣告主仍然保持謹(jǐn)慎。

最著名的例子是，通用汽車今年早些時(shí)候宣布停止在Facebook投放廣告，原因是這類廣告無法提高汽車銷量。

《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，通用汽車2011年的廣告預(yù)算約為18億美元，但僅在Facebook投入了1000萬美元。

(通用汽車后來又就重啟廣告投放與Facebook展開了談判。

)雪上加霜的是，幾乎就在同一時(shí)間，英國數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Greenlight發(fā)布的調(diào)查顯示，約有44%的受訪者從未點(diǎn)擊過Facebook廣告或贊助內(nèi)容，31%很少點(diǎn)擊。

“今天，《廣告時(shí)代》的100大廣告主幾乎每個(gè)季度都會(huì)向我們平臺(tái)投放廣告。

”桑德伯格在電話會(huì)議上說，“但截至目前，多數(shù)廣告主都只將很少一部分預(yù)算投放到Facebook，即使他們的用戶在我們的服務(wù)中花了大把時(shí)間。

”這并不意味著廣告模式很難成功。

這的確可以成為一家企業(yè)的主要收入來源，但要取決于用戶使用該網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用的目的。

谷歌之所以能賺取大筆廣告收入，是因?yàn)橛脩羲阉餍畔ⅰa(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，便對(duì)購買持開放態(tài)度，使之成為理想的廣告投放地。

而在純社交網(wǎng)絡(luò)中，人們?cè)L問網(wǎng)站的目的是與他人溝通，不是購物，盡管偶爾也會(huì)買點(diǎn)東西。

“人們?nèi)acebook不是為了買東西。

”伊爾迪里姆指出。

這是Facebook難以吸引廣告主的原因之一。

相比而言，谷歌則是網(wǎng)絡(luò)廣告的必投之地，甚至連深陷困境的雅虎也享有這種地位。

Facebook已經(jīng)意識(shí)到這一問題，并試圖塑造一種前所未有的社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收模式。

“我們是一種全新的營銷媒介。

我們不是電視，不是搜索，我們是第三媒介。

”桑德伯格說，“但這卻會(huì)構(gòu)成挑戰(zhàn)，因?yàn)橥ㄟ^其他平臺(tái)吸引消費(fèi)者的方式必須要針對(duì)我們的平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整。

某條廣告在電視或搜索引擎中可以奏效，但在Facebook上卻可能不得其法。

Facebook營銷人員應(yīng)該學(xué)習(xí)開發(fā)真正能與消費(fèi)者展開雙向?qū)υ挼膹V告。

”扎克伯格認(rèn)為，社交廣告代表了未來。

“最好的廣告是來自好友的信息。

Facebook希望為廣告主提供最優(yōu)秀的工具，幫助他們制作社交廣告。

我們相信，廣告中包含的你所關(guān)注的人的信息越多，廣告主就越能創(chuàng)建可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的廣告。

”他在分析師電話會(huì)議上說。

例如，扎克伯格表示，如果他喜歡一家餐館，并分享到Facebook上，“便會(huì)比餐館自己的宣傳更有說服力。

這便是將社交活動(dòng)與廣告相整合的例子。

”或許的確如此，但伊爾迪里姆指出，如果這條信息源于你不太熟悉的人，效果便會(huì)大打折扣。

很多人都會(huì)接受熟人的Facebook好友請(qǐng)求，但有時(shí)，所謂的好友卻“素未謀面”。

缺乏普世模式Facebook在為社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造新的廣告收入模式時(shí)或許走在前列，但這并不意味著其他企業(yè)可以成功模仿這些模式。

至少在現(xiàn)在，還沒有任何一家與Facebook相似的社交網(wǎng)絡(luò)。

事實(shí)上，莫里克甚至認(rèn)為，得益于龐大的規(guī)模，F(xiàn)acebook反倒可以在其他社交網(wǎng)絡(luò)失敗的地方獲得成功。

“他們擁有那么多用戶數(shù)據(jù)，足以促成商業(yè)模式的成功。

”他說。

由于主要依賴廣告創(chuàng)收，因此規(guī)模對(duì)Facebook至關(guān)重要。

但如果是不以社交服務(wù)為主業(yè)的企業(yè)，通常都擁有更加多樣化的商業(yè)模式，而不僅限于廣告和訂閱。

由于Groupon的主營業(yè)務(wù)是出售團(tuán)購交易，因此它所遭遇的問題與Facebook并不相同。

由于很容易被模仿，使得Groupon的商業(yè)模式備受詬病。

另外，它所吸引的顧客很多都只是圖便宜，不會(huì)成為回頭客。

“把他們變成忠誠客戶或回頭客的可能性微乎其微。

”伊爾迪里姆說。

Zynga則是另外一回事。

它的挑戰(zhàn)是持續(xù)推出有創(chuàng)意的游戲，同時(shí)降低對(duì)Facebook的依賴。

伊爾迪里姆指出，對(duì)多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，創(chuàng)收渠道主要包括廣告、訂閱、向第三方出售用戶數(shù)據(jù)、通過應(yīng)用開發(fā)者創(chuàng)收、直接銷售產(chǎn)品。

維基百科等少數(shù)企業(yè)則依靠捐贈(zèng)維持生計(jì)。

還有一些企業(yè)采用收入分享模式，為創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶提供分成，Metacafe就是其中一例。

“多數(shù)網(wǎng)絡(luò)仍在探索最適合自己的創(chuàng)收模式，”她說，“不存在放之四海皆準(zhǔn)的模式。

”莫里克指出，F(xiàn)acebook就在摸著石頭過河。

“Facebook正在花時(shí)間探索，這值得欣慰。

這些社交網(wǎng)絡(luò)仍是新生事物。

它們有價(jià)值，但目前還不清楚如何提取價(jià)值。

但這并不意味著無法提取。

”他說。

LinkedIn的成功之道但仍有一家社交網(wǎng)絡(luò)公司得以在股市中獨(dú)善其身，那就是LinkedIn。

該公司目前的市值約為124億美元，距離130億美元的歷史最高值僅有一步之遙。

該公司創(chuàng)始成員、風(fēng)險(xiǎn)投資家李·哈沃(Lee Hower)表示，LinkedIn的商業(yè)模式是自然而然形成的。

由于LinkedIn著眼于求職者和招聘者，所以自然可以通過擴(kuò)展工具向他們收費(fèi)，而基本服務(wù)仍可免費(fèi)開放。

企業(yè)愿意花錢發(fā)布招聘信息，獲取招聘工具，并尋找可能符合要求的用戶資料。

企業(yè)職員也愿意花錢擴(kuò)大人脈網(wǎng)絡(luò)。

LinkedIn提交給SEC的年報(bào)顯示，2011年，招聘服務(wù)為該公司貢獻(xiàn)了半數(shù)收入。

包括顯示廣告在內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)，僅占總收入的30%，其余部分來自高端訂閱服務(wù)。

哈沃、雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)和其他PayPal前同事于2002年創(chuàng)辦了LinkedIn。

哈沃表示，彼時(shí)的在線招聘市場被Monster等公司主導(dǎo)，但LinkedIn決定在他們的網(wǎng)站中增加Monster所缺乏的社交元素，以此吸引用戶反復(fù)訪問該網(wǎng)站。

人們紛紛前往該網(wǎng)站創(chuàng)建賬號(hào)，并逐漸與他人建立聯(lián)系，構(gòu)建自己的關(guān)系網(wǎng)。

“終端用戶只有在想找工作時(shí)才會(huì)訪問Monster或其他招聘網(wǎng)站。

”哈沃指出，LinkedIn卻不然。

增加社交元素也要面臨風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)哈沃介紹，該公司的創(chuàng)辦者當(dāng)時(shí)認(rèn)為，它將成為一款強(qiáng)大的工具，但作為開拓者，他們必須創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，將求職服務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)融為一體。

而在當(dāng)時(shí)，這仍是一種全新的理念。

“當(dāng)時(shí)還沒有真正誕生社交網(wǎng)絡(luò)的概念，F(xiàn)acebook甚至還沒上線。

”哈沃說，“我們創(chuàng)造了一種獨(dú)特的商業(yè)模式，使之適合我們的產(chǎn)品。

”在創(chuàng)新過程中，他們還對(duì)LinkedIn的功能進(jìn)行了改進(jìn)。

他們最初以為，在網(wǎng)站上增加照片和用戶資料會(huì)侵犯隱私。

“但久而久之，情況發(fā)生了變化。

”哈沃說，“隨著LinkedIn的普及范圍越來越廣，并逐漸在白領(lǐng)人群中獲得更高的知名度，人們已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌有了明確的認(rèn)識(shí)，這便不太成問題了。

”另外一大變化則是允許公眾訪問用戶的資料。

彼時(shí)，“你只能搜索與你有關(guān)系的人。

通過好友的好友，你可以看到此人的資料，并與之聯(lián)系。

這并不是公共資料的概念。

”但現(xiàn)在，公共資料早已普及。

但LinkedIn自始至終都沒有將重點(diǎn)放在廣告上，這也非常符合LinkedIn的商業(yè)模式。

“與Facebook不同，LinkedIn的用戶來這里就是為了看廣告(即招聘信息)，”伊爾迪里姆說，“無論是從招聘者和求職者的角度來看，都完全有理由到LinkedIn上花錢發(fā)布招聘啟事或是接觸應(yīng)聘者。

”但她也認(rèn)為，LinkedIn應(yīng)該確保它能夠應(yīng)對(duì)更多增長：“與Facebook類似，如果LinkedIn規(guī)模太大、增長太快，便有可能充斥過多的人和職位。

”莫里克也同意這種看法，他說：“LinkedIn已經(jīng)展示出自己的盈利能力，但仍然可能遭遇爆炸式增長所帶來的局限，這恰恰是困擾Facebook的問題。

”哈沃表示，LinkedIn成立之初，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模遠(yuǎn)不及今天。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場曾經(jīng)經(jīng)歷過巨變：先是1990年代末的迅速崛起，但在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，便在2000年代初開始下滑。

考慮到當(dāng)時(shí)的廣告環(huán)境，以及LinkedIn的市場特點(diǎn)，該公司的創(chuàng)始人決定將商業(yè)模式著眼于收費(fèi)服務(wù)。

LinkedIn可以充當(dāng)一個(gè)職場經(jīng)驗(yàn)的存儲(chǔ)器，伴隨用戶的整個(gè)職業(yè)生涯。

這是一個(gè)革命性的理念，哈沃將其稱作“簡歷2.0”。

但他們并不確定這種理念能否成功。

“任何一家創(chuàng)業(yè)公司都同時(shí)兼具兩種情緒：一方面對(duì)自己所做的事情信心滿滿，但同時(shí)也對(duì)前途并不確定。

”他說，“如果回顧我們最初的商業(yè)計(jì)劃，我們當(dāng)初渴望發(fā)生的很多事情都已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。

”盡管LinkedIn決定不把廣告作為主要收入來源，但并不意味著這種商業(yè)模式在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)都不適用。

只要網(wǎng)站能夠接觸數(shù)百萬用戶，廣告自然會(huì)來。

“廣告主可能會(huì)有些遲疑，”哈沃說，“但遲早會(huì)來。

”