周黑鴨CEO郝立曉：所謂成功經(jīng)驗(yàn)都只是事后總結(jié)

這中間充滿了大家對(duì)這家公司的好奇，思考與判斷。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，再回頭審視周黑鴨這家公司案例尤其值得再次復(fù)盤(pán)，但這也只是媒體人視角，而身處其中的當(dāng)事人在當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵思考和決策對(duì)于今天的每個(gè)品牌是具有很大學(xué)習(xí)價(jià)值的。

在一周前的12月5號(hào)，新消費(fèi)內(nèi)參走進(jìn)周黑鴨總部。

在周黑鴨辦公室里，新消費(fèi)內(nèi)參與周黑鴨CEO郝立曉進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)對(duì)話。

在這次對(duì)話中，郝立曉聊方法論，聊誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)周黑鴨，也聊了他的系統(tǒng)學(xué)習(xí)方法與思考。

為了原滋原味呈現(xiàn)給讀者，我們只是略做了語(yǔ)序調(diào)整和精簡(jiǎn)，以下為對(duì)話全文。

很多傳統(tǒng)美食都有機(jī)會(huì)成功新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：天圖資本經(jīng)常會(huì)跟大家分享投資周黑鴨的案例，我也對(duì)周黑鴨這家公司也極度感興趣。

我們?cè)谘芯苛酥芎邙嗊@個(gè)案例之后，會(huì)經(jīng)常和投消費(fèi)的投資人們講一個(gè)話題，叫做誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)周黑鴨。

最近在食品領(lǐng)域最熱的新品類之一就是小龍蝦，所以小龍蝦領(lǐng)域會(huì)有下一個(gè)周黑鴨的機(jī)會(huì)嗎？郝立曉 ：我說(shuō)說(shuō)我個(gè)人的看法。

從我的視角來(lái)看，我認(rèn)為中華民族有很多好的美食，這中間都有可能誕生下一個(gè)但這要取決于大家怎么去運(yùn)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品。

從客觀方面來(lái)說(shuō),我們認(rèn)為周黑鴨走到今天其實(shí)有很大的原因還是得益于我們擁有一個(gè)良好的DNA，它是一道具有中華民族悠久歷史的美食。

用你的專業(yè)話術(shù)來(lái)說(shuō)，就是它是一個(gè)具有源點(diǎn)人群市場(chǎng)的產(chǎn)品。

特別是我們自己做了這一行之后，我們?cè)俚绞袌?chǎng)上看，好多地方的美食都具備這種DNA，小龍蝦當(dāng)然也算，這也是一道中國(guó)人特別愛(ài)吃的一道美食。

所以，我覺(jué)得我們不能簡(jiǎn)單的限定這個(gè)問(wèn)題，一定會(huì)是誰(shuí)和不是誰(shuí)，我們認(rèn)為是存在著無(wú)限可能的，只要你想做到。

未來(lái)會(huì)不會(huì)有新的品牌出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)有新的業(yè)務(wù)，我同樣認(rèn)為是無(wú)限可能的。

因?yàn)槔习傩盏男枨笤诓粩嗟匕l(fā)生變化。

特別是在大數(shù)據(jù)和新零售的發(fā)展之下，有很多不可能都變成了可能，有了現(xiàn)代零售技術(shù)的支持，有了這么好的中華美食的源點(diǎn)市場(chǎng)，就存在著無(wú)限可能。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：所以這里就會(huì)涉及到一個(gè)企業(yè)邊界的問(wèn)題，這是我經(jīng)常在采訪中反復(fù)問(wèn)到的問(wèn)題，就是一個(gè)企業(yè)到底應(yīng)該做什么，不做什么，這一塊你們?nèi)绾嗡伎迹亢铝?nbsp;： 首先我們需要知道企業(yè)存在的價(jià)值是什么？是為消費(fèi)者、為行業(yè)服務(wù)的。

首先你要清楚你是為消費(fèi)者提供服務(wù)的。

既然你是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，那么消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就應(yīng)該努力提供什么。

而不是，自說(shuō)自話，閉門(mén)造車，那就會(huì)有問(wèn)題了，就像現(xiàn)在大家所提倡的，要開(kāi)放、要融合、要?jiǎng)?chuàng)新。

這其實(shí)恰恰也是跟消費(fèi)者需求匹配的過(guò)程。

消費(fèi)者有時(shí)候是有潛在的消費(fèi)欲望的，但是消費(fèi)者自己有時(shí)候自己并不一定知道，所以這個(gè)過(guò)程中需要你用一些觸點(diǎn)來(lái)激發(fā)這種需求。

這種觸點(diǎn)被找到之后，就會(huì)慢慢由小變大，我們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴無(wú)不是這樣。

你看，從手機(jī)到飛機(jī)，都是這樣發(fā)展變化的，原來(lái)是小飛機(jī)，現(xiàn)在動(dòng)輒就是大飛機(jī)，多大的飛機(jī)都有。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？因?yàn)槿说男枨蟀l(fā)生了變化。

所以企業(yè)不能自己主觀地說(shuō)什么做，什么不做。

做還是不做是企業(yè)自身決定的。

但是在真正下決策之前，是基于你對(duì)你的目標(biāo)客戶要有充分研究。

所以核心是以顧客的導(dǎo)向?yàn)檫吔纾櫩鸵裁矗覀兙吞峁┦裁础?/p>

為什么切入千億龍蝦大市場(chǎng)？新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：所以基于上面邊界這個(gè)話題，我們想問(wèn)的是小龍蝦是基于什么樣的思考成為鴨之后的主要新品類？郝立曉：關(guān)于做小龍蝦這件事情，我們其實(shí)考慮了好幾年，也觀察了好幾年。

簡(jiǎn)單而言，就是因?yàn)樾↓埼r它有很好的群眾基礎(chǔ)效應(yīng)，就像你剛才所說(shuō)，他是一個(gè)具有良好源點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

同時(shí)它也是一個(gè)具有很大覆蓋率的產(chǎn)品，再加上現(xiàn)在我們又有好的得天獨(dú)厚的條件（靠近湖北潛江這個(gè)湖北著名小龍蝦產(chǎn)地）。

另外從需求端來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)也有好多顧客給我們留過(guò)言，說(shuō)有周黑鴨味的鴨子，為什么沒(méi)有周黑鴨味的龍蝦呢？特別每到吃蝦的季節(jié)，就有用戶問(wèn)我們。

所以，我們是不斷圍繞著消費(fèi)者的需求去進(jìn)行變化，這中間我們的產(chǎn)品也在不斷發(fā)生變化，比如最早我們是賣(mài)散裝的，從2012年，我們成為業(yè)內(nèi)首家大規(guī)模使用氣調(diào)包裝（MAP）的鹵制品企業(yè)。

2014年，MAP鎖鮮系列產(chǎn)品全線替換散裝，也是業(yè)內(nèi)首家全面取消散裝售賣(mài)的品牌企業(yè)。

這些都是在圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行變化。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：我喜歡研究公司變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在我思考周黑鴨關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，我們注意到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，氣調(diào)包裝應(yīng)用在周黑鴨的變革之上，從此開(kāi)啟了周黑鴨能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)區(qū)域配送與運(yùn)輸，我們認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)中非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

郝立曉：那只是公司成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)決策而已，我認(rèn)為周黑鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是體現(xiàn)在對(duì)顧客訴求的把控上。

就像我剛剛所說(shuō)，我們談?wù)摰牡谝粋€(gè)問(wèn)題，就是什么是邊界，我認(rèn)為以顧客為導(dǎo)向的，變和不變都是以顧客為導(dǎo)向。

只是回過(guò)頭來(lái)看，大家感覺(jué)到鎖鮮是周黑鴨的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

其實(shí)今天來(lái)看，這都是一種水到渠成的狀態(tài)，就像去年周黑鴨IPO的時(shí)候，很多人問(wèn)為什么IPO，我說(shuō)IPO就是一個(gè)男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁的故事。

可能再過(guò)10年，有人肯定會(huì)說(shuō)周黑鴨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候做出了一個(gè)IPO的重要決定。

作為一個(gè)歷史評(píng)論者，各種解讀都沒(méi)有問(wèn)題。

事實(shí)上，我們作為其中的親身經(jīng)歷者而言，這個(gè)點(diǎn)未來(lái)會(huì)不會(huì)成為的里程碑，需要時(shí)間去證明。

客觀地說(shuō)，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)里都在賣(mài)散裝鴨脖。

我們當(dāng)時(shí)敢于這么去做，并不是真正的冒天下之大不韙。

我們認(rèn)為做企業(yè)是對(duì)自己的目標(biāo)客戶是有自己的研究的，這才是一個(gè)有一定個(gè)性、原則的企業(yè)，而不是永遠(yuǎn)去隨大流。

如果你隨大流了，那么你可能就真變成了隨大流的企業(yè)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果阿里當(dāng)年繼續(xù)做黃頁(yè)，哪兒會(huì)有今天這么偉大的阿里。

當(dāng)然，也不是說(shuō)當(dāng)時(shí)做這件事沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

但我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為我們本身就是一個(gè)，由0開(kāi)始的企業(yè)，了不起我們回頭再慢慢做。

但是我們認(rèn)為，人間正道，只要你做的事情是在提升不是在倒退，最多也就是早一點(diǎn)或者晚一點(diǎn)。

我們的創(chuàng)始人周富裕先生他的精神和執(zhí)著其實(shí)很重要。

他對(duì)事情的執(zhí)著、專注度是一個(gè)很大的因素。

當(dāng)時(shí)其實(shí)也有阻力和震動(dòng)，但是他堅(jiān)持用破釜沉舟精神去推動(dòng)這件事情。

最終，我們走到今天。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：剛才在跟您的交流中，您反復(fù)在講去傾聽(tīng)顧客，大家都在談傾聽(tīng)顧客，你們?cè)趦A聽(tīng)顧客上有自己的方法論嗎？郝立曉：在過(guò)去幾年里面，我們只有一個(gè)很樸素的思想，就是去聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，我們使用的依然是最傳統(tǒng)的聽(tīng)和問(wèn)問(wèn)題的方式，然后再形成自己的結(jié)論。

我們當(dāng)時(shí)想的可以說(shuō)非常之簡(jiǎn)單，我們是小本經(jīng)營(yíng)。

我們當(dāng)時(shí)也不太敢像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這樣，通過(guò)大手筆砸，先把流量引過(guò)來(lái)。

我們就是做好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)可，我們就能活下來(lái)，就是這樣的簡(jiǎn)單。

當(dāng)然現(xiàn)在肯定會(huì)有一些品牌上的投入了，因?yàn)槟悻F(xiàn)在具備了實(shí)力。

你原來(lái)是在山腳下看這座山，你現(xiàn)在爬到山腰了，你現(xiàn)在就可以跳起來(lái)看一看了。

一是看山峰還有多遠(yuǎn)，你下面的平原有多廣。

你原來(lái)在山腳下看，可能只能看到100米的距離，所以現(xiàn)在就會(huì)開(kāi)始慢慢有布局了，所以會(huì)開(kāi)始講方法論了。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：除了上面談到小龍蝦之外，我們還關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，您認(rèn)為接下來(lái)在哪個(gè)消費(fèi)品品類里有大機(jī)會(huì)？同時(shí)您是如何看待中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的？郝立曉：從看好哪個(gè)品類角度而言，這個(gè)不太好說(shuō)。

我覺(jué)得我們有時(shí)候不能光把眼光放在已經(jīng)成功的企業(yè)身上。

我們要去往下看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多精彩的地方，大多數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)還在努力成長(zhǎng)中。

另外從我的角度來(lái)看，所謂的消費(fèi)品是需要有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的，因?yàn)樗皇且粋€(gè)生活必需品的概念，本質(zhì)上它還是一個(gè)調(diào)劑生活，改善人民生活的體驗(yàn)感、幸福感的東西。

所以很多東西是錦上添花的，但是首先我們有一個(gè)錦，這個(gè)錦”就是國(guó)家給我們的安定生活，這樣大家才能夠在祖國(guó)大好河山上面走一走。

國(guó)家給了我們?nèi)绱撕玫慕煌l件，到處四通八達(dá)的高鐵等等，人在路途，他就有了這些旅途的需求，人在休假，他就有了休假的需求，這些東西都是形成關(guān)聯(lián)性的，就像因果關(guān)系。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜： 最近一年大家都在大談新零售，而我更愿意去提消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞匯，因?yàn)槲艺J(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在中發(fā)生的事情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新一代95后消費(fèi)者，他的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，而周黑鴨是如何應(yīng)對(duì)這種未知的變化的？郝立曉：消費(fèi)升級(jí)的變化跟新時(shí)期的生活習(xí)慣、生活理念的變化是有關(guān)系的。

原來(lái)老一輩的人，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)就很陌生，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品看不見(jiàn)、摸不著不愿意去下單，他們一定要去店里看一下、試一下才愿意去下單。

所有這一切的的這些表象都是基于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境里面造成的生活理念的差異所形成的結(jié)果。

人永遠(yuǎn)都想追求更方便，現(xiàn)在已經(jīng)很方便了就想著更方便。

但原來(lái)沒(méi)有這么方便環(huán)境的時(shí)候，你買(mǎi)東西是需要下樓的，下樓了還不行，還需要走出小區(qū)，走出小區(qū)還不行那就需要走到購(gòu)物商場(chǎng)里去，那個(gè)時(shí)候用戶已經(jīng)形成了習(xí)慣，覺(jué)得走出去是不累的。

但今天人的欲望升級(jí)之后，就有送貨上門(mén)的，還會(huì)有人希望到家再付錢(qián)的，肯定還會(huì)有用完了再付錢(qián)的。

所以，最終的答案，用我經(jīng)常解答的問(wèn)題來(lái)回復(fù)。

經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我們，線上重要還是線下重要，我覺(jué)得這是一個(gè)偽命題，我覺(jué)得顧客最重要，顧客要在線上買(mǎi)，你就在線上出現(xiàn)，顧客要在線下買(mǎi)你就在線下出現(xiàn)。

所以這種程度上面，我們首先要考慮的是顧客的需求，至于外部的變化，我們學(xué)會(huì)不斷接受變化就好。

同時(shí)企業(yè)要學(xué)會(huì)像人的生命周期一樣去新陳代謝。

我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多80多歲的人，他的身體比50歲的人還強(qiáng)健，是因?yàn)樗﹀憻挘屪约旱男玛惔x不停下來(lái)。

他讓自己的新陳代謝具備跟年輕人的活力一樣，雖然他的相貌可能發(fā)生了一些不可避免的變化，但是他的機(jī)能就會(huì)很好。

企業(yè)的品牌也是如此。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：我最近寫(xiě)了一篇《為什么周黑鴨、喜茶、三只松鼠都沒(méi)生在北上廣？》您是如何看待這篇文章的觀點(diǎn)？郝立曉：我很早就看過(guò)這篇文章了。

我覺(jué)得這是一個(gè)看待角度的問(wèn)題。

就像這瓶水，我們從這個(gè)角度看，我們看到了商標(biāo)這幾個(gè)字，而從側(cè)面看的人，可能只看到標(biāo)簽，看不到商標(biāo)，但是你能說(shuō)你從其他角度他不是同一瓶水嗎？所以大家認(rèn)知的觀點(diǎn)都是對(duì)的，各有各的路，各有各的追求，各有各的價(jià)值觀，各有各的生活方式，就是因?yàn)槲覀冇辛瞬煌纳罘绞剑@個(gè)社會(huì)才是多姿多彩的。

我們大家在一起聚會(huì)才有意思，我看到你就像照鏡子一樣，那樣不好。

千人千奇，千奇千相，都不同的東西。

你只有把自己倒的越空，你才能裝的越多。

任何事情都有兩面性，或是都有三面性，咱們不能揪住一面否定另一面。

這種事情你就要學(xué)習(xí)，你學(xué)了之后你就能夠運(yùn)用它，你不能因?yàn)檫@個(gè)東西我不懂，我就不去接受它的存在性。

而是要學(xué)會(huì)看到他正面是什么，負(fù)面是什么，無(wú)外乎去規(guī)避負(fù)面去發(fā)揮正面。

新消費(fèi)內(nèi)參王靜靜：您平常如何不斷的自我學(xué)習(xí)呢？郝立曉：我主要是通過(guò)閱讀，我到現(xiàn)在還是喜歡看紙質(zhì)書(shū)，當(dāng)然我也有電子書(shū)。

另外一種學(xué)習(xí)的方式是跟朋友去學(xué)習(xí)交流。

甚至我認(rèn)為要多跟圈子外面的人去交流。

我們學(xué)習(xí)的時(shí)候，不能因?yàn)槟闶?0后，我是70后，就認(rèn)為你是90后的小孩子。

因?yàn)槟愕难酃狻⒁?jiàn)解也會(huì)有你的獨(dú)到性，如果我不能正確接受你們的觀點(diǎn)，怎么接受我的顧客呢。

學(xué)習(xí)中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是不去輕易去評(píng)判它，我首先是接收，然后才是應(yīng)用。

我們首先要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，人都有一個(gè)習(xí)慣，大家都會(huì)按照自己的思維選擇性聽(tīng)和不聽(tīng)。

如果真正的學(xué)習(xí)的狀態(tài)的人，你就應(yīng)該把選擇性不聽(tīng)的開(kāi)關(guān)給關(guān)掉，選擇性聽(tīng)的那個(gè)開(kāi)關(guān)也要常開(kāi)，你才能夠真正的吸收進(jìn)來(lái)。