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企業(yè)運營

大公司背后的底層邏輯,往往不超過這10個字

分類: 企業(yè)運營 創(chuàng)業(yè)詞典 編輯 : 創(chuàng)業(yè)知識 發(fā)布 : 10-22

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編者按:本文轉(zhuǎn)自李檬相對論,作者李檬,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

現(xiàn)在很多公司boss事業(yè)做到了一定程度,都會去讀一個商學(xué)院EMBA。

那么,boss們求學(xué)的動力從何而來呢?一般來說,商學(xué)院EMBA的“用戶價值”主要有三個方面:一是學(xué)位;二是管理咨詢、智力支持;三是人脈。

不過,我更看重其中的隱性價值——商學(xué)院主要教你從底層邏輯看待問題、解決問題。

商學(xué)院EMBA普遍采取案例教學(xué),而且這些案例大多是“反面教材”,這就像注射疾病疫苗。

你知道嗎?疫苗其實都是一種病毒,只是對身體傷害不大而已。

那么,病毒是怎么幫你增強免疫系統(tǒng)、抵抗疾病的?比如,面對甲肝、乙肝、流感等傳染病,注射一劑疫苗就能免疫。

18世紀(jì)歐洲1.5億人因為天花死亡,1980年天花完全滅絕,就是因為一種叫“牛痘”的疫苗。

牛痘疫苗(病毒)和天花病毒長得很像,只是牛痘病毒對人體傷害很小,進入人體以后,免疫細(xì)胞就會記住這些“壞蛋”,針對性地強化自身免疫、攻擊能力,一旦遇到長得很像的天花病毒,就有備無患了。

幾乎所有傳染病疫苗,都是以“生小病”的代價,幫助人體防備“生大病”,根本目標(biāo)是訓(xùn)練、強化免疫系統(tǒng)。

商學(xué)院EMBA用大量商業(yè)案例(反面教材),在你的商業(yè)意識中,注入一點“無害病毒”,激活、增強你底層邏輯的免疫能力,使你以后面對商業(yè)抉擇,盡量少犯錯誤。

即使犯錯,也有很強的糾錯能力。

我在讀過湖畔大學(xué)、清華大學(xué)EMBA以后,最大的感受,就是面對很多問題都會回歸商業(yè)、行業(yè)的底層邏輯,進行解析、思考。

 你公司最關(guān)鍵的底層邏輯是什么記得以前滴滴打車的創(chuàng)始人程維說過一段話,很好,他說“遇到任何難以解決的問題,就會去想,最關(guān)鍵的底層邏輯是什么?”市場衡量一個企業(yè)、一個平臺的生存價值,就看你解決的根本問題是什么?打車軟件出現(xiàn)之前,你3分鐘以內(nèi)很難在路邊等到一輛出租車。

有了滴滴打車,你在屋里有70%的概率3分鐘以內(nèi)叫到一輛車。

用戶得到的不僅是便利性,更是確定性。

什么是用戶體驗?便利+便宜+確定=爽點。

OK,這就是滴滴打車的底層邏輯。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾說:“餐飲業(yè)的底層邏輯不是好吃,而是服務(wù),也就是舒服。

”做餐飲,你不可能長期保證自己做的東西最合顧客口味。

因為廚師可能被挖走、廚藝可能被學(xué)走,再好吃的東西,人也有厭倦的時候。

所以,好吃是難以長久的,長遠(yuǎn)看來,還得靠服務(wù)。

服務(wù)好不好,主觀感受很重要。

怎么管理顧客的這個“主觀感受”呢?海底撈的辦法是,總部定期安排一些“神秘訪客”,悄悄去餐廳吃飯。

這種“偷襲式考核”,會成為常態(tài)。

歸根到底,海底撈都是圍繞著“服務(wù)好”來做各種管理安排、考核激勵的。

商業(yè)領(lǐng)域的各種紛擾、各種變化,看起來錯綜復(fù)雜,但解讀背后的底層邏輯,往往不超過10個字。

比如:麥當(dāng)勞的底層邏輯就是“快”背后做的很多標(biāo)準(zhǔn)化、流程化都是圍繞著“快”進行的;蘋果公司的底層邏輯就是“極致的人機交互體驗”所以蘋果的產(chǎn)品設(shè)計都是“體驗優(yōu)先于性能”;小米的底層邏輯就是“極致的效率和性價比”這也是為什么雷軍總是強調(diào)“硬件毛利不超過5%”;騰訊的底層邏輯就是“用戶體驗”騰訊員工的動作靠兩個東西來約束,一個是KPI,另一個就是“用戶體驗”這個核心價值認(rèn)知,而且用戶體驗大于KPI;阿里巴巴的底層邏輯就是“幫客戶做生意”用各種辦法吸納、調(diào)節(jié)流量幫商戶做大生意。

我們IMS的底層邏輯是什么?就是“讓營銷變得更容易”。

這是我們做事業(yè)的價值指針,多年來從未發(fā)生過動搖。

價值感清晰,所以,企業(yè)的內(nèi)耗最小、效率最高,團隊很少去做多余的事。

精準(zhǔn)商業(yè)、跟蹤經(jīng)濟和KOL背后的底層邏輯前面,我已多次談過精準(zhǔn)商業(yè)、跟蹤經(jīng)濟和KOL的概念。

在此,我想從根本上闡釋這些概念背后的底層邏輯。

這里談兩個案例:拼多多與寶潔。

拼多多確實很厲害,創(chuàng)立三年時間,訂單總量就超過京東商城,只是因為貨單價比較低,才使得GMV(總成交額)暫時落后。

寶潔的收入規(guī)模在2012年接近800億美元,此后幾年一直是下坡路,2017年營收僅為651億美元,只有10年前的水平(2006財年寶潔年銷售額是682億美元)。

表面上看,拼多多是互聯(lián)網(wǎng)公司,寶潔是快消品公司,兩者似乎沒有什么交集。

深入觀察,你會發(fā)現(xiàn)兩家公司在精準(zhǔn)商業(yè)、跟蹤經(jīng)濟上都有極高水平。

拼多多立足于微信社群,引導(dǎo)人們“拼團消費”。

這種特別便宜的“拼團消費”,吸引大量消費者發(fā)生“群體性”購買行為,于是,這種“群體需求”被大數(shù)據(jù)技術(shù)“精準(zhǔn)刻畫出來”。

然后,將其與廠家精準(zhǔn)對接(即C2B,用戶直達(dá)廠家),這是一種重構(gòu)生產(chǎn)力的精準(zhǔn)商業(yè)。

可是,你知道嗎?基于C2B的精準(zhǔn)商業(yè),10年之前,寶潔就已做成了。

寶潔與零售商配合非常緊密,比如,在寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骼铮呀?jīng)有一套十分高效的C2B信息系統(tǒng)——如果你在沃爾瑪?shù)呢浖苌夏米咭黄肯窗l(fā)水,POS收銀系統(tǒng)就會把記錄下來的交易數(shù)據(jù),直接傳到寶潔的后臺系統(tǒng)之內(nèi)。

這樣寶潔就可以實時掌握各種數(shù)據(jù),從而安排持續(xù)補貨、物流調(diào)運、營銷策略。

在精準(zhǔn)營銷、跟蹤用戶上,拼多多與寶潔其實是不相上下的。

那么,為何拼多多現(xiàn)在是氣勢如虹、寶潔則是面臨較大業(yè)績起伏?那些看起來做了一樣事情的厲害公司,因為底層邏輯的不同,實際效果也會有很大差異。

寶潔的底層邏輯是“想得起、買得到、快打快銷”,寶潔的精準(zhǔn)商業(yè)是將用戶視作一個一個孤立的對象,進行瞄準(zhǔn)、定位。

拼多多的底層邏輯是“社交電商”,要使一個一個孤立的用戶“結(jié)成團”,用戶之間形成網(wǎng)絡(luò)社群,在分享、互動中形成深度共識,最后實現(xiàn)“病毒式的自傳播效果”。

底層邏輯的大不相同,導(dǎo)致了精準(zhǔn)商業(yè)、跟蹤經(jīng)濟在實際效果上的完全不同。

所以,在我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中,真正看透、解決業(yè)務(wù)問題的根本辦法,是深入商業(yè)、行業(yè)的底層邏輯去處理問題。

為什么我始終認(rèn)為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)必將重塑營銷行業(yè)?因為營銷行業(yè)的底層邏輯在變——已經(jīng)從傳統(tǒng)的品牌營銷,轉(zhuǎn)向潛意識層面的信任、共識營銷。

那么,過去廣告所起到的作用,自然會逐漸被KOL取代。

在知名咨詢公司凱度(Kantar)發(fā)布的2019年媒介趨勢報告中,已經(jīng)清晰指出:2019年,品牌方會增加對專業(yè)KOL的投資。

專業(yè)KOL指的是某個特定領(lǐng)域中的專家,他們的粉絲數(shù)量相對較少,但是擁有粉絲的高度信任。

他們定位清晰、調(diào)性固定,品牌比較容易找到符合自己定位的合作伙伴。

目前,KOL營銷在美妝等行業(yè)已是主流手段。

最后,我想以行業(yè)內(nèi)一個段子收尾:“社交媒體平臺變成了交易平臺,電商網(wǎng)站成為了廣告媒介,廣告媒介成為了內(nèi)容生產(chǎn)者,數(shù)據(jù)科學(xué)家變成了廣告人,廣告公司變成了科技公司”。

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