企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大商道

我們一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，做品牌也好，做營(yíng)銷也好，產(chǎn)品是基石，為什么總是有些企業(yè)在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地在制造和刺激新的需求，而有些企業(yè)總是在跟隨，這樣的企業(yè)是多數(shù)，而有些企業(yè)還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。

我們把這三種企業(yè)歸類為商界中的大商、中商、小商，表面上是規(guī)模與體量的大小，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)意識(shí)的宏遠(yuǎn)與狹隘。

小商做自己的產(chǎn)品筆者認(rèn)為，走過(guò)很多企業(yè)，尤其是在生產(chǎn)型的企業(yè)以及出口型的企業(yè)中，總是能聽到企業(yè)老總鄭地有詞拍著胸脯跟我們說(shuō)，自己的產(chǎn)品是做得最好的，羅列了一大堆好的地方。

可他們忽視了，這些產(chǎn)品是否是真正的好，參與市場(chǎng)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有個(gè)問(wèn)題是出口型企業(yè)的致命問(wèn)題，為歐洲市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合中國(guó)市場(chǎng)，這些問(wèn)題都困擾了這些企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

我們接觸過(guò)一家家具企業(yè)，07年前百分之九十出口歐美，也一直在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于精力主要放在出口，08年要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，顯得相當(dāng)吃力，直接拿出口的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)進(jìn)行招商，出口歐美的家具產(chǎn)品在規(guī)格上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流需求存在一定的差異，因此招商就面臨著壓力。

還有一家企業(yè)，從米蘭展上找到靈感，開發(fā)了一個(gè)酸枝木高光漆面的時(shí)尚家具系列，售價(jià)相當(dāng)高昂，如果單純從產(chǎn)品來(lái)看確實(shí)相當(dāng)搶眼，然而我們走過(guò)市場(chǎng)，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列將面臨困難，首先，定價(jià)決定了定位，這一系列對(duì)位一定是豪宅別墅，而這些豪宅別墅鐘愛歐式美式的家裝風(fēng)格，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也以年齡結(jié)構(gòu)也在36歲以上，這部分人相對(duì)沉穩(wěn)內(nèi)斂，對(duì)于這種時(shí)尚亮面的產(chǎn)品是有距離的，少數(shù)的新貴新奢華的家裝風(fēng)格，又由于該系列產(chǎn)品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足，因此又可能導(dǎo)致喪失部分男性新貴的需求。

最后，我們認(rèn)為這種產(chǎn)品只能淪為二奶產(chǎn)品，一種適合一個(gè)女人居住的豪宅與別墅家裝的產(chǎn)品。

再比如我們所熟悉的地板行業(yè)某品牌，十分夸張的表面處理，又是炭化，又是火山，大規(guī)格大尺寸，進(jìn)入市場(chǎng)，確實(shí)引發(fā)關(guān)注，但是落到產(chǎn)品銷售卻十分受限，一方面沒(méi)有考慮到和整體主流家裝風(fēng)格的結(jié)合，另一方面高端的定價(jià)決定了市場(chǎng)定位，夸張與極具個(gè)性化的產(chǎn)品與目標(biāo)人群的審美偏好有一定的錯(cuò)位。

買地板的本質(zhì)關(guān)注的是木材自然與珍貴特點(diǎn)，過(guò)份的進(jìn)行表面處理，使得木材失去了原有的表面脈象，連木種都無(wú)法進(jìn)行識(shí)別，自然難以被接受。

中商做市場(chǎng)的產(chǎn)品建材家居行業(yè)的大多數(shù)是中商，這也是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，山寨文化。

做市場(chǎng)的產(chǎn)品其實(shí)是一種跟隨策略，市場(chǎng)什么好賣就上什么，這也是一種企業(yè)最節(jié)約成本的做法。

我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類，05年復(fù)古地板興起，生活家一枝獨(dú)秀，一年之內(nèi)，復(fù)古之風(fēng)便吹進(jìn)了整個(gè)地板行業(yè)。

近年來(lái)，拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實(shí)木等產(chǎn)品也一陣陣地成為行業(yè)的風(fēng)潮。

產(chǎn)品跟隨也是一種策略，重要的是在跟隨的同時(shí)，需要有自己的核心，不管明星產(chǎn)品或者是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再或者是獨(dú)特的品牌文化，才不至于永遠(yuǎn)在跟隨，才不至于跟隨中迷失自我。

對(duì)于一線品牌，同樣存在跟隨策略的運(yùn)用。

圣象等首批企業(yè)將強(qiáng)化地板引入中國(guó)，當(dāng)初的價(jià)格超過(guò)實(shí)木地板的售價(jià)，于是大量的企業(yè)一窩蜂殺進(jìn)地板領(lǐng)域，做到今天，強(qiáng)化地板已經(jīng)成為最低端的產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，一些強(qiáng)化地板代名詞的品牌，諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發(fā)展的困難，紛紛向上升級(jí)，做多層實(shí)木復(fù)合地板，依靠網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，也逐漸獲得一定的發(fā)展。

而這個(gè)時(shí)期，恰恰是多層實(shí)木地板快速發(fā)展的時(shí)期，引爆多層實(shí)木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。

重要的是這些品牌并不是簡(jiǎn)單的跟隨，而是在樹立品牌（包括銷售體量、獨(dú)特文化、營(yíng)銷模式）的基礎(chǔ)上的一種順勢(shì)而上的戰(zhàn)略考慮。

大商做消費(fèi)者的產(chǎn)品做消費(fèi)者的產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)潮流，這是大商之道。

地板行業(yè)中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。

他們是真正做消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌，生活家自手刮仿古地板風(fēng)靡之后，同行不斷跟進(jìn)，優(yōu)勢(shì)逐漸弱化的同時(shí)，著力推出曼寧頓炭化、長(zhǎng)寬搭配、以及魔方系列等滿足中產(chǎn)階層需求的新產(chǎn)品，再次表現(xiàn)了常常被模仿，從未被超越的特點(diǎn)，在地板界再次被跟隨，2011年又重磅推出達(dá)芬奇石塑地板，做年輕中產(chǎn)群體，生活家從來(lái)都把人群鎖定在中產(chǎn)以及中產(chǎn)以上的群體，并圍繞他們開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

世友以鈦晶面引領(lǐng)漆面技術(shù)多年后，又推出3D面產(chǎn)品，技術(shù)訴求來(lái)滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益需求。

書香門地專注美學(xué)研究，開發(fā)了眾多仿古類美學(xué)地板，引領(lǐng)了高端人群的家裝消費(fèi)潮流。

富得利推出橡木生活，將一個(gè)橡木材種做到極致，多產(chǎn)地、多表面處理、多規(guī)格，同樣引領(lǐng)了熱衷橡木生活文化的消費(fèi)潮流。

安然踏步以藝術(shù)拼花，將地板藝術(shù)演繹到極致，讓人不得不喜歡，在設(shè)計(jì)師渠道獲得極高的認(rèn)可。

這些都是做消費(fèi)者的產(chǎn)品，他們深刻洞察了對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求，創(chuàng)造出了消費(fèi)的新天地，不僅深深震撼了業(yè)界，更震撼了消費(fèi)者的心智，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一席之地。

我們說(shuō)品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品是首要，企業(yè)要把自己放到消費(fèi)市場(chǎng)去規(guī)劃和開發(fā)自己的產(chǎn)品，需要清晰自己所要售賣的人群，并圍繞他們展開深刻的研究，只有這樣，產(chǎn)品才能更好的為營(yíng)銷服務(wù)，為促進(jìn)買賣的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。