昆侖品牌是如何打造的

中國石油天然氣股份有限公司潤滑油分公司（簡稱潤滑油公司）是集生產、研發、銷售、服務于一體的專業化公司。

該公司按照“傳承、創新、發展”的總體思路，在品牌戰略方向的選擇、新品牌的創立、過渡市場策略等方面進行周密策劃、精心實施，實現了昆侖品牌從無到有、由弱到強的跨越式發展。

   　　一、充分論證，確定品牌戰略　　2000年，潤滑油公司在品牌戰略方向上面臨兩個選擇：一是在十個品牌中，選擇一個或幾個，作為未來的主打品牌進行培育；二是創立一個全新的品牌，用三到五年的時間集中力量進行打造，條件具備后再逐步將老品牌整合其中。

　　通過慎重分析，認為原有的十個潤滑油品牌在整體實力和形象定位上都有其局限性，即使其中相對比較知名的飛天、七星、大慶三個傳統品牌，從既有市場定位、產品結構和品牌影響力看，對于全國潤滑油消費市場，特別是高成長性的車用油市場而言，也都難以作為一個具有競爭力的品牌統領市場。

從未來代表中國石油潤滑油整體形象的要求看，這三個品牌也都因其各自的區域特色和歷史局限而難負重任。

創立一個全新的潤滑油品牌，努力將其打造成為未來能夠代表中國石油形象的知名強勢品牌的總體策略，成為共識。

　　潤滑油公司對新品牌創建確定三項基本原則：一是要緊密依靠中國石油的整體實力，未來要能夠成為中國石油的品牌代表；二是要遵循中國石油關于“集中力量推出名牌”的品牌發展戰略，品牌名稱及標識圖案要符合中國石油行業地位，體現能源企業的特性，承載力強、延展性好；三是新品牌的創立要避免與原有品牌沖突，原有品牌資產要平穩過渡，盡量不損失老品牌的渠道與市場份額。

　　2001年6月，歷時4個月的“中國石油潤滑油新品牌名稱征集活動”落幕。

“昆侖”在全國2000多個品牌推薦名稱中脫穎而出，被選定為新品牌名稱。

2001年9月，“昆侖”品牌標識在國際知名設計公司多輪設計方案的反復比較、推敲論證下確定，并于2001年11月在商標局登記注冊。

第一版“昆侖”品牌視覺識別系統同時建立。

2001年11月28日，“昆侖潤滑油”品牌在第二屆中國國際潤滑油展覽會上高調亮相，標志著“昆侖”品牌創立完成并正式進入市場。

　　品牌標識以大氣磅礴的“日出昆侖”為核心立意，體現出昆侖產品與事業的多元遼闊及面向國際化市場的經營方向，傳達出企業為顧客提供十分圓滿服務的宗旨。

紅色代表中國石油的國家石油公司背景，代表熱情、開放、創新與突破。

橘黃色漸變代表高品質的能源與動力，表現出昆侖潤滑油以雄厚的資源優勢為基礎，積極進取，蒸蒸日上的光明前景。

　　二、明確多品牌過渡策略　　昆侖品牌創立之初的幾年，潤滑油公司肩負著打造新品牌與快速提升市場份額的雙重任務，必然存在一個新老品牌共存的過渡期（2002～2004年）。

這個期間潤滑油公司的品牌組合策略是，以昆侖作為旗艦品牌，采取中高端為主的產品組合，一級經銷商直做終端的渠道模式；老品牌飛天、七星、大慶沿用原有的普通產品為主的組合，以多級批發為主的渠道模式。

　　在這時期，借助“神五飛天”、“央視黃金第一標”、“雅典奧運金牌榜”等熱點事件，推動品牌知名度的飛速提升，短短兩年時間，“昆侖潤滑油源自中國石油”家喻戶曉、深入人心。

　　到2004年底，潤滑油公司包裝油銷售量達到24萬噸，其中昆侖品牌達到了5萬噸。

與此同時，潤滑油公司整體實現扭虧，潤滑油產品品牌的統一已經具備條件。

　　三、研究制定品牌整合統一方案　　2004年9月，潤滑油公司開始深入研究品牌整合統一方案，確定利用一年時間，完成全新昆侖品牌構架的設計、推廣和老品牌的退市。

2004年12月26日，集團公司企業形象與品牌的全面整合統一，對昆侖潤滑油品牌建設是一個重大轉折與契機。

潤滑油公司結合自身品牌整合工作的安排，立足昆侖品牌未來的長遠發展，形成了比較清晰、科學的品牌建設整體思路。

其整體框架為以品牌使命愿景為核心指引，從品牌策略與設計、品牌傳播、品牌營銷、科研支撐、生產物流保障、市場管理與維權等六個方面展開。

同時，確立“提高國家潤滑水平”的使命和“國際有位，國內領先”的品牌愿景。

品牌核心價值是“關愛”，產品與服務定位是“性價比最優”，質量方針是“優良資源＋優勢技術＋優質服務＝高品質昆侖產品，即三優保一高”。

　　成立品牌研究小組，認真研究中國潤滑油市場的特點，系統地對跨國石油公司及相關行業品牌策略進行深入細致的研究，制訂昆侖品牌策略及整合方案。

　　2004年，誕生僅3年的昆侖潤滑油雖然知名度已經大幅提升，但在市場上尚沒有站穩腳跟，在實際市場銷量、品牌美譽度、忠誠度等方面，與長城潤滑油以及美孚、殼牌等跨國潤滑油品牌相比，仍有較大的差距。

在這個時候進行全面品牌整合，除了需要立足長遠發展，充分考慮潤滑油市場與消費特點，設計一個科學合理的品牌管理策略框架外，還面臨一個很大的問題，即如何繼承原有老品牌的品牌資產，包括各自的渠道資源、用戶資源、產品資源和市場份額，確保公司生產經營不受大的影響，做到市場不丟、銷量不降、利潤不減。

　　本著最大限度覆蓋中國市場、最大限度滿足消費者的需求、最大限度繼承老品牌的品牌資產、最大限度利用已有的基礎油資源的原則，經過多角度審視、慎重決策，潤滑油公司確定具有自身特色的“主副品牌策略”，即“昆侖”為主品牌，通過市場細分，從不同的消費群體特點出發，兼顧老品牌資源的順利傳承，設立副品牌。

副品牌名稱的確定盡量做到與中國石油地位相匹配，突出產品的個性形象，力求富有魅力、吉祥好聽、好記憶、易促銷，能夠抓住消費者心理。

按照主副品牌管理策略，昆侖潤滑油600多種車用油產品，歸納為12個副品牌，名稱全部以“天”字開頭，寓意中國石油在業界的地位，也與昆侖的氣魄相呼應。

　　四、精細策劃品牌營銷　　潤滑油公司立足品牌營銷，在區域規劃、營銷體制、渠道組合、隊伍建設等方面，都做到精心策劃、有效實施。

　　1.科學區域規劃布局。

潤滑油公司成立東北、西北、西南、華北、華東、中南六大銷售分公司，并以省區為單位設置分銷處，整合劃轉93家大小駐外機構的銷售業務，完成了銷售體制的重建，為實施品牌營銷奠定基礎。

　　2.建立專業化營銷體制。

潤滑油公司以各個分公司為單位，建立并逐步完善按產品線進行劃分的專業化營銷體制，在分公司內部，設立散油、特種油、工業油、車用油、船用油專業銷售管理模塊，依據各個產品線的不同消費特點，有針對性地設置、培養專業化的銷售代表，并對銷售代表的業務能力持續開展培訓，提升其業務素質，增強市場開發能力。

　　3.渠道組合。

渠道建設是品牌營銷工作的核心內容，潤滑油銷售渠道有其自身特點，與其他石油制品有著較大的不同。

隨著昆侖品牌建設的發展，逐步形成包括社會經銷、VIC（非常重要合作伙伴）/OEM（設備原廠商）、加油站零售、自建快速換油中心、海外銷售等有機組合。

其中社會經銷體系包含了2000家經銷商，1800家企業客戶，約12萬家零售終端，是包裝油銷售的主渠道。

重點VIC/OEM客戶46家，每年包裝油銷售20萬噸以上，同時起到良好的行業示范與零售帶動作用。

加油站零售與自建快速換油中心以品牌展示、服務示范為主，每年銷售1.5萬噸左右。

　　從2007年開始，每年通過第三方研究機構對包括長城、統一、美孚、殼牌、BP等競爭對手在內的銷售代表隊伍進行量化評價。

2011年對253家潤滑油經銷商（每個品牌不少于40家）的定量訪問，昆侖銷售代表的總體素質在本土品牌中排名第一，客戶開發能力僅次于美孚，在所有品牌中排名第二。

　　五、高度重視研發，引領和支撐業務發展　　潤滑油公司從重組成立到品牌統一，再到昆侖品牌發展的全過程，始終高度重視研發；反過來研發也一直起到了對業務的引領和支撐作用，主要做法包括：　　第一，持續重組。

重組過去“兩院三所”的研發機構，加強“一個整體、兩個實體、分事與分工相結合”的蘭州、大連兩個綜合而又各具特色的研究開發中心；并將部分研發人員充實和強化到生產、營銷和管理領域。

　　第二，堅持投入。

無論在任何情況下，始終堅持增加研發投入，不斷引入新生力量；研發始終圍繞“產品開發、產業化和技術服務”三大任務開展，形成研發與管理層與其他業務相互支持的良性局面。

　　第三，科學規劃。

按照主營業務驅動、頂層設計的要求，根據潤滑油業務實際，將潤滑油研發明確為發動機油及輔助產品、傳動系油、船用油等12個專業方向，形成并不斷完善各個技術平臺，以加快成果涌現，提高成果水平。

　　經過努力，齒輪油技術和環烷基油技術先后獲得國家發明獎和進步獎；水楊酸鹽為核心的發動機油技術支撐了全新天鴻、天潤等系列產品的推出；BOB船用油技術在馬士基等著名船公司得到應用，居于國際先進水平；以油液監測為核心的技術服務體系極大促進了潤滑油脂營銷和戰略合作關系建立；行業論壇和信息研究水平不斷提高、影響力不斷擴大；潤滑脂和金屬加工等薄弱領域逐步得到加強；合成油等下一代核心技術開始準備。

　　六、多種手段推進品牌傳播　　第一，通過廣告平臺托舉品牌知名度。

隨著昆侖品牌整合的持續深入，根據副品牌系列推廣需要對廣告渠道進行配套整合，通過平面媒體、廣播、電視媒體搭配協作，合力提升品牌知名度：根據品牌的核心訴求，精心設計《昆侖全系列》產品平面廣告，突出昆侖產品滿足不同使用環境及差異化消費需求的多元化實力；針對全國駕乘群體，與中央人民廣播電臺合作，結合日常潤滑科普，介紹昆侖系列產品性能優勢；借助高熱度的NBA火箭隊主場焦點效應，帶動品牌形象提升；策劃拍攝突出各副品牌產品特點的《春》、《夏》、《秋》、《冬》廣告片，通過央視、鳳凰衛視的新聞、財經頻道投放，積累品牌知名度。

　　第二，通過公關傳播彰顯核心價值。

昆侖品牌整合以來，在關聯報紙、雜志及網絡媒介累計發布昆侖相關稿件6000余篇，共200余萬字。

在傳播中以“關愛”品牌核心價值及“性價比最優”產品與服務定位為宣傳主導方向，以公關稿件的形式，聚合昆侖潤滑油企業動態、品牌新聞、產品信息、科技進步、公益支持等內容，傳播昆侖品牌。

　　第三，通過事件營銷提升品牌影響力。

先后支持中國第21次南極科學考察活動；中國越野錦標賽、中國-東盟國際汽車拉力賽；全國卡車大賽；女排精英賽、大學生羽毛球賽等多項國家賽事。

將昆侖品牌形象與具有重要意義及社會影響的事件活動相結合，用事件效應提升昆侖品牌影響，借助積極向上的賽事風格體現昆侖的品牌活力。