麥當勞公司創始人雷•克拉克曾經說過：“如果你不敢冒險，就不要去開公司。

”鑒于這家連鎖餐廳已經深陷困境，聽從其傳奇創始人的建議，從來沒有像今天這么重要。

在新任首席執行官史蒂夫•伊斯特布魯克的領導下，麥當勞預計將在今年夏天之前公布解困方案。

分析師們一直在討論各種可能。

盡管接下來會發生什么還有待觀察，但對于華爾街目前流行的部分觀點，我實在不敢茍同，以下是我的看法。

減少銷售咖啡類飲料麥當勞的第一要務是重啟全球七大關鍵市場的銷售勢頭，讓同店銷售額回到正增長，以最大程度地創造股東價值。

對于麥當勞的補救計劃，我們將拭目以待，不過麥當勞必須把握“以收縮換增長”這條準則，換句話說，這家連鎖餐廳需要努力減少菜單的產品數目。

在美國，這可能意味著改掉一個我認為該公司在歷史上犯下的最昂貴的錯誤：咖啡類飲料。

麥當勞的每家連鎖店都花費了大約10萬美元來提供McCafe產品，而它們的銷售額卻遠低于目標。

現在到了麥當勞專注于做回自己的時候了，不要再去扮演其他公司，比如星巴克。

不要涉足房地產華爾街似乎沉迷于一個概念，即公司可以通過舉債經營或建立房地產投資信托基金（按照美國法律，這類基金應當向股東分派至少90%的應稅收入作為分紅）來提高股東的權益。

盡管這聽起來十分誘人，但卻不太可能實現。

在利潤空間壓縮的情況下仍然舉債經營，會給利潤率帶來不必要的負擔，產生不必要的金融風險。

“麥當勞”可不應該成為“麥地產”。

削減行政開支麥當勞可以借機削減一般費用及行政開支。

這將會是新任首席執行官面臨的最大挑戰。

伊斯特布魯克需要在低效率和冗余運作的領域進行大膽改革，這點十分關鍵。

盡管有些削減會影響到盈虧底線，但麥當勞需要更好地進行資源配置（人力資本和財政資源），重新進行商業投資，讓公司重獲生機。

解決加盟商關切的問題新任首席執行官必須讓公司重新與加盟商/經營者建立聯系。

自1940年麥當勞成立至今，廣告業已經發生了巨大的變化。

有鑒于此，新任首席執行官面臨的關鍵問題是如何讓加盟商合作社，即全國加盟商聯合廣告基金會(OPNAD)更加高效。

為了在全國的電視節目上播出廣告，麥當勞和加盟商會把營銷資金整合到一起。

考慮到OPNAD成立于1967年，現在的問題是，公司是否應當調整購買媒體廣告的比例？多年來，每家店面都會把銷售額的1%付給OPNAD，再付2%至3%給本地的廣告播出方。

該費用在20世紀90年代初降至了2%，如今大約是1.6%。

隨著營銷手段越來越具有地區性，這一費用還需要進一步降低。

加盟商正在討論把一部分資金挪回本地進行營銷。

重視移動端訂單盡管餐飲業一直在努力采用移動端下單，麥當勞卻并未緊隨潮流。

這凸顯了公司在創新上的遲滯性。

這確實是該公司，尤其是公司董事會的失敗。

麥當勞最近表示，在接下來的幾個月中，一款全球通用的應用將會上線，不過發布日期和具體的功能將由麥當勞在各國的管理層決定。

在美國，這款應用很可能將于今年夏天面世。

我們希望麥當勞能在未來過得更好，并期待著看到全新面貌的“金拱門”。

不過在那之前，公司仍將在掙扎中探索出路，股價也將停滯不前。