即使是沙縣小吃，也有一個(gè)品牌升級(jí)的幻想

沙縣小吃要在店里做個(gè)生鮮自提柜。

3月，沙縣小吃集團(tuán)放出消息，聯(lián)合京東推出了一個(gè)冷鏈自提柜項(xiàng)目“鯨鯊”。

鯨鯊冷鏈提貨柜安置在沙縣小吃店里，供購(gòu)買生鮮的客戶自提，解決生鮮配送的最后一公里問題。

簡(jiǎn)而言之，這是一款置放在沙縣店里的，可溫控的豐巢自提柜。

這次跨界很奇怪：去超市買東西順便取個(gè)快遞的場(chǎng)景很常見，但跑到飯店里在別人吃飯的檔口進(jìn)來再拎著一塊生牛腱子出去，恐怕會(huì)讓大家都不舒服。

在【商業(yè)街探案】看來，沙縣小吃這次有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的味道，僅以規(guī)模而言，沙縣小吃的門店數(shù)量是肯德基的五倍多，但對(duì)小吃店的“幕后推手”來說，這么龐大的體量就像看得見挖不著的金礦，數(shù)量多但非常松散，別說協(xié)同升級(jí)，就連整合起來都是一條非常艱難的路。

“鯨鯊”項(xiàng)目很可能就是推手試圖整合沙縣小吃的又一次嘗試，但也可能又一次以失敗而告終。

 集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化VS單店魔改     其實(shí)這已經(jīng)不是沙縣第一次試圖打破沙縣小吃的固有印象。

在此之前，沙縣已經(jīng)多次有品牌升級(jí)的嘗試。

在社交網(wǎng)絡(luò)為人熟知的“沙縣升級(jí)”有兩次。

一次是17年的“沙縣輕食”，這家開在無(wú)錫的沙縣小吃，有著日式小清新的裝修風(fēng)格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅擺設(shè)。

菜單中既有沙縣小吃常見的蒸餃燉品，又有“網(wǎng)紅牛腩飯”、“蔬薯沙拉”、“咖喱雞排飯”等日式輕食。

如此網(wǎng)感十足的沙縣小吃，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引起追捧，“還要配冷萃豆汁兒”等腦洞評(píng)論不絕于耳。

但是，它卻是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的“山寨沙縣”，老板甚至是個(gè)四川人。

（“沙縣輕食”門店）第二次是18年初的“萌系沙縣”，由北上杭三家沙縣和淘寶極有家聯(lián)合打造的“萌系治愈所”。

在產(chǎn)品上沒有做出調(diào)整，但是重新設(shè)計(jì)了萌萌的菜單，搭配了萌系的餐具和軟裝。

這三家店由淘寶極有家的裝修公司改造，也得到了淘寶方面的流量扶持。

顧客在店里使用手機(jī)淘寶，用拍立淘隨手掃一掃萌物商品或搜索“沙縣逆天了”，就可以進(jìn)入到相關(guān)的活動(dòng)頁(yè)面買到這些商品。

這三家店倒是正經(jīng)的沙縣小吃加盟商，但此次改造和沙縣小吃集團(tuán)無(wú)關(guān)，也沒有更多沙縣門店跟進(jìn)。

由于門店配合程度不同，最終呈現(xiàn)出的效果也不盡相同。

北京、上海兩家門店普遍認(rèn)為這些裝飾和餐具實(shí)用性太差，放了沒多久就收起來。

北京門店的門頭雖然重新布置過，但是很快在城管的要求下又撤換回來，導(dǎo)致外觀和正常沙縣無(wú)異。

（“萌系治愈所”杭州店）與單店花式魔改借助網(wǎng)絡(luò)推紅不同的是，沙縣官方的改進(jìn)目標(biāo)一直都是“保牌、提質(zhì)、連鎖、上市”。

統(tǒng)一管理，打造連鎖店，一直都是沙縣小吃集團(tuán)的目標(biāo)。

自2006年開始，沙縣便積極推進(jìn)小吃經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，在各地培育沙縣小吃標(biāo)準(zhǔn)店、示范店。

有鑒于公司化運(yùn)作的重要性，在2008年成立了沙縣小吃集團(tuán)。

憑借“沙縣小吃同業(yè)公會(huì)”的集體商標(biāo)，沙縣政府也試圖走品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)的模式，來盡可能地控制和規(guī)劃沙縣小吃的發(fā)展布局。

2017年5月，“沙縣小吃SHAXIANSNACKS”商標(biāo)終于申請(qǐng)通過，為沙縣小吃集團(tuán)的正統(tǒng)資格拿到了法律的支持。

隨后不久，沙縣小吃集團(tuán)打造的首個(gè)旗艦店北京001號(hào)店在大望路SOHO正式開業(yè)，具體的改造方案有，店鋪將按照集團(tuán)統(tǒng)一設(shè)計(jì)的裝修標(biāo)準(zhǔn)方案，對(duì)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、菜單、餐品展示、裝潢、電視廣告機(jī)等進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)配置，還會(huì)指定第三方對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪從業(yè)人員實(shí)施全面培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量，朝麥當(dāng)勞等西式快餐品牌看齊。

 品牌背后的多方角力     不難看出，在品牌升級(jí)之路上，沙縣似乎一直沒有很大成效。

究其原因，在沙縣誕生的20年里，從民間散兵在嶺南遍插紅旗，到政府助力在全國(guó)開疆拓土，再到組成國(guó)資企業(yè)，借助資本力量收編，沙縣小吃的品牌建設(shè)，一直都有多股力量在相互作用。

上世紀(jì)90年代初，當(dāng)?shù)氐拿耖g融資機(jī)構(gòu)“標(biāo)會(huì)”紛紛倒閉，欠債的人為了外出躲債，開始以小吃謀生。

趕上了南下務(wù)工大潮，滿足打工者價(jià)廉快餐需求的沙縣小吃得以四處開花。

看到沙縣小吃走出去，帶回了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，1997年，沙縣政府成立小吃辦，千方百計(jì)下到基層帶著指標(biāo)宣講，次年，開始在各地設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)氐纳晨h小吃業(yè)主，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)管理，提供資金援助，到各地推宣講會(huì)幫助北上拓展市場(chǎng)。

可以說，沙縣開滿全國(guó)，背后沙縣政府的支持和推動(dòng)至關(guān)重要。

相互助力的同時(shí)，因著觀點(diǎn)和利益，雙方也相互掣肘。

沙縣政府認(rèn)為，沙縣小吃的弊端在于從業(yè)人員素質(zhì)偏低、小吃店規(guī)模偏小、檔次偏低，無(wú)法與麥當(dāng)勞、肯德基”舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與食品衛(wèi)生、高雅品味”有力競(jìng)爭(zhēng)。

開出的藥方就是，由政府牽頭，注冊(cè)品牌公司統(tǒng)一管理，收編野生沙縣連鎖化經(jīng)營(yíng)。

而走出來的沙縣人則未必以為然。

接受扶持是一回事，被收編就是另一回事了。

生意雖小，到底自己的生意，付了加盟費(fèi)倒成了為別人打工，利好何在？一位沙縣老板在接受【商業(yè)街探案】的采訪時(shí)說，來這的人需要的是便宜實(shí)惠能吃飽，誰(shuí)會(huì)分辨得這是正宗還是什么連鎖？手藝好壞跟這個(gè)沒關(guān)系的，沒顧客關(guān)心這個(gè)。

另一位老板更是直截了當(dāng)，“當(dāng)官的搞政績(jī)，跟我們有什么關(guān)系。

“有點(diǎn)資本的甚至獨(dú)立開始做品牌化，跟官方的搶生意。

2001年開始，沙縣當(dāng)?shù)氐脑疑晨h小吃、雙榮沙縣小吃等數(shù)十家第三方品牌連鎖公司以免費(fèi)授權(quán)商標(biāo)、降低門檻的方式，擴(kuò)張連鎖店面，成為與官方模式爭(zhēng)搶市場(chǎng)的第三方力量。

官方店是經(jīng)營(yíng)者須是沙縣戶籍，加入同業(yè)公會(huì)獲得商標(biāo)授權(quán)，但民間企業(yè)直接取消了門檻，“10天就能做沙縣小吃，外地人也可以，直接免費(fèi)授權(quán)。

”除此以外，介入沙縣困局的，還有盯上了沙縣門店和影響力的資本。

2015年開始，沙縣小吃集團(tuán)分別與泰國(guó)正大集團(tuán)和中糧集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在原料供應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作、共享市場(chǎng)資源等方面展開全面合作。

2016年，號(hào)稱中國(guó)養(yǎng)豬第一股的“雛鷹農(nóng)牧”以1.35億元的出資，成為沙縣小吃集團(tuán)第一大股東。

作為農(nóng)牧龍頭企業(yè)，雛鷹農(nóng)牧此番布局，是產(chǎn)業(yè)鏈向下游餐飲行業(yè)的延伸。

小吃店面規(guī)模和店面及品牌升級(jí)的背后，雛鷹農(nóng)牧看中的正是原料豬肉的優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。

依照財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，每家沙縣單體店的年豬肉消費(fèi)規(guī)模超過4噸，乘以6萬(wàn)家店面就是24萬(wàn)噸。

僅僅是這樣的預(yù)期，就已經(jīng)一塊巨大的肥肉了。

更不要說像北京沙縣旗艦店那樣，掛在墻上的宣傳：“你吃的每一口豬肉均來自雛鷹農(nóng)牧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)保障”。

依托沙縣的規(guī)模，這將是一個(gè)巨大的分眾廣告投放。

理想豐滿而現(xiàn)實(shí)骨感。

2017年雛鷹宣稱，會(huì)在三年之內(nèi)完成六萬(wàn)家店的整改。

2018年中，雛鷹農(nóng)牧發(fā)布的年報(bào)中顯示，目前改造成功的沙縣小吃店鋪僅有800余家。

三年的收編大業(yè)還沒過半，2019年1月雛鷹農(nóng)牧就先爆出巨額虧損29億元-33億元。

到期沒錢還債的雛鷹農(nóng)牧甚至開創(chuàng)了“肉償”債權(quán)人的先河，以自家火腿抵還利息。

作為一個(gè)養(yǎng)殖企業(yè)，它能拿出5個(gè)億去豪擲電競(jìng)，卻沒有錢給豬買飼料導(dǎo)致生豬餓死。

2019年3月，雛鷹農(nóng)牧被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

這樣的資本，又能給沙縣的品牌之路帶來什么樣的幫助？ 靠生鮮自提轉(zhuǎn)型？想多了     也許正是因?yàn)槭站幍钠D難，才使得沙縣小吃集團(tuán)另辟蹊徑，換了一個(gè)角度來豐富沙縣品牌的內(nèi)涵。

然而具體到鯨鯊這個(gè)項(xiàng)目，問題依然很多。

從生鮮自提柜這門生意來考慮，能夠有“低溫+冷凍多溫區(qū)遠(yuǎn)程監(jiān)控功能客戶、貨主、客服中心均可實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物的溫度”的自提柜，本身成本就很高。

一個(gè)正常的露天社區(qū)自提柜大概有20~30的箱子，一天取出一到兩次，尚且有能否覆蓋成本的問題，安在店里的一定會(huì)等比例縮小，這樣的單量是否足以支撐起運(yùn)營(yíng)成本？從消費(fèi)者端來講，沙縣自提柜是否真的是最優(yōu)解？ 如果是為了協(xié)調(diào)時(shí)間，沙縣門店甚至不比豐巢深入小區(qū)。

到沙縣門店去拿菜，便利程度并不高于去附近的菜場(chǎng)商超。

如果通過閃送配送，額外成本不管由誰(shuí)承擔(dān)，最終都一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。

更不要說還有餓了么、盒馬，這些平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)能做到當(dāng)日預(yù)約，最晚22點(diǎn)的上門配送。

對(duì)比之下，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇高價(jià)低效的自提柜服務(wù)呢？從門店經(jīng)營(yíng)者來說，安置鯨鯊自提柜，是否需要占用額外的場(chǎng)地及人力？沙縣小吃的店鋪平均面積一般在10~20平，是否有空間來容納自提柜？生鮮電商是典型的高毛利高客單價(jià)生意，目標(biāo)人群和沙縣的用戶群截然不同，甚至線上買菜的顧客本身就有做飯的意圖，需求場(chǎng)景也是矛盾的，這樣的人流量又如何能轉(zhuǎn)化？對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，利益點(diǎn)在哪里？其實(shí)最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，在店里放生鮮自提柜，到底和沙縣的餐飲生意有何關(guān)聯(lián)？這樣的跨界是否有意義？這種跨界一不能共享用戶，二不能加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，三還要承擔(dān)巨大的成本。

而且，這個(gè)跨界的前提是，還要大量的門店配合進(jìn)行，這個(gè)收編本身就是之前沙縣小吃集團(tuán)和雛鷹沒能做到的事情。

如此，通過這個(gè)來樹立品牌形象，就更無(wú)從談起了。