前段時間出席一個論壇，與一群老板交流。

當時，有人向我拋出一個問題，移動互聯網時代即將甚至已經到來，在這個時代如何做品牌?我在回答這個問題之前，先請大家思考了一個更基本的命題：什么是品牌?得到的答案五花八門。

有人說，品牌就是有信譽的牌子;還有人說，品牌就是一種保障;也有人說品牌就是商標、服務、產品、質量等一系列相關信息的總和。

我提醒大家，這是一個基本的命題，當你不能正確理解品牌時，甭談做品牌。

其實，建設品牌無論是以往的傳統媒體時代、互聯網時代還是我們即將面對的移動互聯網時代，當你不了解品牌、沒搞清楚品牌概念的前提下，建設品牌實際上變成了一個偽命題。

在不懂的前提下做品牌，很可能一出招可能就錯了。

那么，什么是品牌?熟悉品牌由來的人可能知道，品牌(brand) 最早源自于古挪威詞brandr，愿意是“燒灼”的意思。

畜牧業(yè)的時代，家家養(yǎng)牲畜，為了區(qū)別自己的牛馬羊，就會在動物身上烙下印記，明確歸屬。

可見，品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印，品牌就是顧客對產品一系列綜合印象的總和。

作為咨詢公司，我們也有自己的方法論，我們更多強調品牌是企業(yè)針對目標客戶的一系列承諾。

無論何種定義，烙印或者印象是最核心的關鍵詞。

這也就是意味著品牌的發(fā)生地在顧客的心智當中。

品牌的終極競爭地既然品牌作用于心智，品牌的終極戰(zhàn)場就一定不是市場、不是商超、不是物理終端，而是消費者的大腦。

既然是消費者的大腦，我們就要研究這個大腦。

人的大腦從記憶的角度其實是個不稱職的容器，人類的大腦不僅拒絕接受與其現有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。

尤其在我們這個傳播過度的社會里，人腦完全是一個不臺適的容器。

我經常在培訓課堂上問學員一個問題，昨天晚上看過電視的請舉手?每次大約會有一半的人舉手，現在隨著學員的年輕化，這個比例越來越少。

我接著問，請你們告訴我你一個你昨天看到、現在還能夠記起的一則廣告。

很多時候，幾乎是全軍覆沒，大家一條也想不起來。

此時，我往往會號召大家為昨夜的廣告默哀三秒鐘。

我們的大腦太健忘了，尤其在信息爆炸的移動互聯網時代，我們可以把這個問題延伸一下，請讀者朋友們告訴我你昨天看過印象深刻的某條微博。

可能，答案和我們前面的調查差不多，好，讓我們?yōu)槟闼P注的微博名人默哀三秒鐘。

根據哈佛大學心理學家喬治·米勒(George A,Miller)博士的說法，普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位。

品牌階梯人的大腦因為無法處理，實際上也懶得處理越來越多、越來越復雜的信息，就會做三步非常簡單的動作：1)忘記;2)分類;3)排序。

忘記是最容易的，不過腦子就行了。

如果你的信息值得留意，顧客就會選擇分類，把你的產品套入一個品類。

基于這個品類顧客會把這個信息單位進行排列，就會形成一個品牌階梯，顧客只會在這個排序階梯上進行選擇。

你有幸排在這個階梯的前兩名，恭喜你，選擇多半會發(fā)生在你的身上，如果不幸排在7名開外，甚至3名開外，用北京話講，您歇著吧!在階梯中定位此時，唯一有效的辦法就是在階梯中定位，也是通常講的品類定位。

讓品牌在顧客的心智階梯中完成注冊，占據有利位置，使得品牌成為某個類別或者某個特性的代表品牌，這樣顧客產生需求時，便會將品牌作為首選，也就是這個品牌占據了這個定位。

這里面，我要強調的是，品類是品牌背后的力量，是顧客大腦階梯的根據地，做品牌或者建設品牌，無論身處何種時代，品類是第一思考點。

搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品類階梯中的排位，并把這種排位傳遞出去，直接關乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。

因為顧客基于心智階梯的排位進行購買抉擇、進行選擇，顧客的選擇決定了你的生死。

下圖是榮振環(huán)老師提出的品牌邏輯圖。

 移動互聯網時代的品牌策略搞懂了上述邏輯關系，我們再來看移動互聯網時代，它的特點是人們隨時隨地接觸信息、互聯世界，人越來越累了，主要是為信息所累，信息過度在移動互聯網時代會更勝于互聯網時代。

這個時代，大腦的工作原理沒有發(fā)生任何改變。

那么，我們怎么做品牌，依然是立足于一個品類，看在這個品類階梯中我排第幾，如何能夠做到第一，或者是分化品類成為細分領域的第一，然后如何建立信任狀讓更多顧客相信，真正在他們大腦品類階梯中占據第一位次。

當然，這個過程中，要善于利用移動互聯網時代有效的工具和手段，但是傳播的品牌理念體系或用以證明品類第一的證據必須提前規(guī)劃好，然后就是利用整合營銷傳播那一套，多觸點、全方位、年復一年日復一日的“用同一個聲音說話”——speak with one voice。