從年虧損6000萬到全面盈利，鮮花電商浴火重生記

盛夏時節(jié)，百花齊放，隨著flowerplus花加、花點(diǎn)時間相繼宣布超億元融資，鮮花電商這個曾火爆一時，又一度沉寂的話題重回人們視線。

而作為“國內(nèi)鮮花第一股”的愛尚鮮花在掛牌新三板一年多的時間內(nèi)，經(jīng)歷了賬面大幅虧損后，通過戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)布局，在今年一季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

日前，新芽專訪了愛尚鮮花CEO鄒小鋒，來聊一聊這一年多時間，鮮花市場和愛尚鮮花發(fā)生的那些事。

愛尚鮮花企業(yè)概況愛尚鮮花成立于2008年5月8日 ，并于2016年7月15日正式掛牌新三板。

其主營業(yè)務(wù)包含鮮花同城速遞O2O業(yè)務(wù)，和家庭&辦公室鮮花場景購B2C業(yè)務(wù)。

2016年3月，愛尚鮮花推出訂閱鮮花業(yè)務(wù)。

據(jù)鄒小鋒介紹，愛尚鮮花目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，O2O業(yè)務(wù)占比約60%，家庭鮮花業(yè)務(wù)占比約40%。

在7月21日舉行的愛尚鮮花投資者接待日交流會上，鄒小鋒表示，公司2017 年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利，毛利同比提高了60.41%。

而在2016年發(fā)布的年度報(bào)告中，愛尚鮮花的凈虧損卻達(dá)到近6000萬元。

鮮花電商市場現(xiàn)狀在我國，鮮花消費(fèi)早期以會議、婚宴等需求為主，批量集中采購，個人消費(fèi)則以禮品鮮花消費(fèi)為主。

隨著近年來電商、自媒體平臺的發(fā)展，以及人民生活水平的提高，鮮花消費(fèi)的場景趨于多樣，高端定制、悅己式消費(fèi)以及家庭鮮花消費(fèi)逐步興起。

我國鮮花電商主要分為三種類型，分別是以京東、淘寶、天貓為代表的平臺型電商、專注于供應(yīng)鏈渠道建設(shè)的B2B電商、以及縱向打通產(chǎn)品——營銷——服務(wù)等環(huán)節(jié)的垂直型電商。

區(qū)別于電商平臺和B2B渠道供應(yīng)商，集中在2015年上線的鮮花垂直電商們憑借訂閱式鮮花這一產(chǎn)品迅速打開市場，并借助自媒體紅利期進(jìn)行廣泛傳播。

代表企業(yè)有愛尚鮮花、花點(diǎn)時間、flowerplus花加等。

鮮花電商對于傳統(tǒng)鮮花行業(yè)的改造，主要在于兩個方面：一是產(chǎn)品形式的改造，包括消費(fèi)場景、消費(fèi)方式的改造，并創(chuàng)新性的提出了；二是供應(yīng)鏈體系的改造，用線上平臺取代線下花店，優(yōu)化了購買和銷售流程。

此外，從宏觀角度來看，鮮花電商的發(fā)展也存在諸多利好。

以PEST模型分析鮮花電商市場，以及愛尚鮮花業(yè)務(wù)開展情況1、政策因素：云南省大力扶植花卉產(chǎn)業(yè)，打造萬畝花卉園區(qū)云南一直是我國花卉大省，花卉產(chǎn)業(yè)，在云南省經(jīng)濟(jì)中有著舉足輕重的意義。

據(jù)昆明市農(nóng)業(yè)局?jǐn)?shù)據(jù)表示，2016年，昆明花卉園藝播種面積達(dá)25.8萬畝，其中鮮切花播種面積10萬畝，切花、切葉、切枝產(chǎn)量66.8億枝，花卉園藝出口額達(dá)8800萬美元，預(yù)計(jì)2017年花卉產(chǎn)值將達(dá)50億元。

2017年1月李克強(qiáng)總理在云南考察期間，夜訪昆明斗南花卉市場，并表達(dá)了希望斗南花市“走向世界，成為世界第一”的愿望。

同年2月，《云南省高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》出爐，《規(guī)劃》中提到，按照“到2018年，全省花卉產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)380億元，農(nóng)業(yè)增加值達(dá)235億元，帶動從業(yè)農(nóng)民人均增收達(dá)19000元”的發(fā)展目標(biāo)，將全省花卉產(chǎn)業(yè)劃分為6大核心發(fā)展區(qū)。

緊接著3月份，由云南省農(nóng)業(yè)廳和紅河州人民政府主導(dǎo)，規(guī)劃總面積達(dá)8萬畝的云南省（紅河）現(xiàn)代花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)啟動儀式在紅河州彌勒市舉行。

園區(qū)規(guī)劃總投資130億元，預(yù)計(jì)到2020年實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值50億元，致力于打造亞洲領(lǐng)先的花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

此外，在同年4月發(fā)布的《云南省人民政府關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)發(fā)展的意見 》中，將發(fā)展花卉等傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢寫入其中。

在這方面，愛尚鮮花聯(lián)合荷蘭EURO-ASIA、云南瑞園花卉產(chǎn)業(yè)有限公司共同組建紅河愛尚科技有限公司，在紅河州彌勒市投資打造了總面積2.5萬畝的鮮花產(chǎn)業(yè)園。

同時，當(dāng)?shù)卣€提供了“五通一平”等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)，并從資金和土地方面予以補(bǔ)貼。

2、經(jīng)濟(jì)因素：鮮切花流通市場與電商市場雙增長，鮮花電商增幅約40%從市場規(guī)模上來看，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表示，2015 年國內(nèi)花卉市場容量約為446 億元。

鮮切花方面，根據(jù)億邦動力網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，2015 年全國的鮮切花流通數(shù)量約為70 億枝，其中70%的鮮切花流入市場零售、30%流入婚慶等大客戶市場，對應(yīng)總市場規(guī)模為217 億元。

而公開數(shù)據(jù)顯示，亞洲最大花卉交易市場——昆明斗南花卉市場2016年鮮切花交易量為60.7億枝，約占全國鮮切花交易體量70%，由此可推算2016年全國鮮切花流通量約為86.7億枝，鮮切花市場整體近兩年來增長迅速。

另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報(bào)告》，2017Q1，中國鮮花電商市場規(guī)模達(dá)51.4億元，預(yù)計(jì)2019年市場規(guī)模將突破600億元。

對于愛尚鮮花而言，由于市場規(guī)模進(jìn)一步增加，公司業(yè)務(wù)發(fā)展的上升空間也正在變大。

鄒小鋒表示，盡管2016年鮮花行業(yè)整體增幅僅為10%左右，但鮮花電商市場的整體增幅仍維持在40%左右。

據(jù)愛尚鮮花投資者接待日的業(yè)績披露，公司2017年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入入4,056 萬元，財(cái)務(wù)方面上半年確認(rèn)營業(yè)收入2,315 萬元，營業(yè)收入較去年同期增加了67.88%。

3、社會因素：消費(fèi)升級和女性經(jīng)濟(jì)崛起，驅(qū)動鮮花電商發(fā)展近年來消費(fèi)升級的顯著趨勢與她經(jīng)濟(jì)（女性經(jīng)濟(jì)）的崛起又是鮮花電商發(fā)展的又一強(qiáng)大驅(qū)動力。

根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國家，日常鮮花消費(fèi)的比例達(dá)到30%、40%。

相比之下，我國日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。

另有通過波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫2016年對女性消費(fèi)趨勢的分析研究發(fā)現(xiàn)：①62%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，2015年女性消費(fèi)整體市場規(guī)模已達(dá)到了2.6萬億美元；②兩類女性是消費(fèi)市場主力軍：25-35歲上層中產(chǎn)階層女性和年輕媽媽。

然而目前我國的日常鮮花消費(fèi)仍存在著許多問題，日常鮮花以訂閱式興起，通過99元包月的入門級產(chǎn)品殺入市場，在過去一年間也經(jīng)歷了“副作用”。

首先是盈利問題，由于99元單價(jià)的產(chǎn)品基本處于虧損狀態(tài)，對于此類訂單的比例控制成為了各電商平臺控制虧損的關(guān)鍵問題。

鄒小鋒表示，作為入門級的產(chǎn)品，此類訂單若控制在整體訂單量的40%左右，那么平臺還有盈利的可能性。

然而控制低價(jià)輸出，則代表著損失流量。

他們做過一個實(shí)驗(yàn)，使產(chǎn)品單價(jià)從99上升至129元，30元的上漲幅度，訂單量則相應(yīng)下降了50%，說明作為平臺消費(fèi)主力的女性對于價(jià)格的敏感十分明顯。

所幸發(fā)展至今，產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者決策中占據(jù)的權(quán)重越來越大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對于有日常鮮花購買意向的人群，阻礙其消費(fèi)最重要的原因是鮮花質(zhì)量難以保障（占50%），認(rèn)為價(jià)格因素構(gòu)成阻礙的僅占12.5%。

因此，愛尚鮮花在業(yè)務(wù)布局上著重產(chǎn)品和單價(jià)的升級，99元產(chǎn)品占比從之前的45%下降到現(xiàn)在的34%，并從上游種植基地的花苗培育入手，從產(chǎn)品獨(dú)特性和品質(zhì)方面下功夫。

鄒小鋒表示，雖然短期內(nèi)會對銷量造成影響，但未來通過品質(zhì)控制能夠更好的形成品牌忠誠度，減弱價(jià)格的主導(dǎo)作用。

4、科技因素：物流冷鏈和鮮花種植保鮮技術(shù)升級，為鮮花電商發(fā)展保駕護(hù)航除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，鮮花在種植和后續(xù)處理方面的技術(shù)升級，也對行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動作用。

鄒小鋒表示，影響鮮切花最終質(zhì)量的因素主要在于三點(diǎn)：即花源質(zhì)量、采后處理和物流運(yùn)輸。

其中，花源質(zhì)量涉及的種苗、環(huán)境、種植手法，以及采后處理都是在花農(nóng)手中完成，依照合約合作和采購方式，對于上述環(huán)節(jié)的可控性不高。

愛尚鮮花則通過自營萬畝花田，采取邀請花農(nóng)入駐種植的方式，引進(jìn)荷蘭等國外先進(jìn)種植技術(shù)，統(tǒng)一進(jìn)行種苗、種植管理，并按流程進(jìn)行采后處理，從源頭上進(jìn)行把關(guān)。

物流方面，鄒小鋒透露，目前國內(nèi)鮮花電商在物流方面大都采用第三方冷鏈物流進(jìn)行干線運(yùn)輸，但涉及最后一公里，以及城市配送，則部分轉(zhuǎn)換為常溫配送。

主要由于一周兩配的方式，如果采取自營模式，不僅效率不高，運(yùn)力也會遭到很大浪費(fèi)。

但鑒于國內(nèi)物流冷鏈已處于高速發(fā)展期，對于鮮花電商則更多的是促進(jìn)作用。

深布局，快調(diào)整，愛尚鮮花進(jìn)入利潤重心時期宏觀角度利好之外，愛尚鮮花在2016年下半年開始，以利潤為重心，針對業(yè)務(wù)也做出許多重大調(diào)整。

除上文提到的，布局上游花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重倉供應(yīng)鏈資產(chǎn)，愛尚鮮花也對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)做出綜合調(diào)整。

譬如此前帶來重大虧損的B2B業(yè)務(wù)布局，已在2016年全面停止。

同時推動O2O業(yè)務(wù)沉淀的500萬用戶群體向訂閱式鮮花業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，拔高家庭鮮花業(yè)務(wù)單價(jià)和毛利。

目前，愛尚鮮花穩(wěn)定擁有線下合作花店超12000家，轉(zhuǎn)單業(yè)務(wù)與家庭鮮花業(yè)務(wù)占比約為6:4；家庭鮮花用戶基數(shù)達(dá)100萬，自有平臺轉(zhuǎn)化率突破40%。

在上游產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資中，計(jì)劃三年時間開發(fā)2.5萬畝花田，未來花卉園的鮮花和花卉周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可以達(dá)到50億元，鮮花種植這部分平均每畝地公司可獲取近2萬元的利潤。

說起鮮花市場近年的發(fā)展，鄒小鋒感嘆：過去兩年時間，用戶端需求迎來集中爆發(fā)，但供應(yīng)鏈依舊延續(xù)傳統(tǒng)模式，品控和傳統(tǒng)花店并沒有太大區(qū)別。

鮮花電商行業(yè)有著巨大潛力毋庸置疑，但在上游市場和供應(yīng)鏈沒準(zhǔn)備好的情況下，并不適合猛增。

盡管話題熱度對于消費(fèi)者市場教育有著積極作用，但對于上游市場反而造成過于暢銷的印象，對于品控和市場環(huán)境都造成了一定負(fù)面影響。

消費(fèi)者需要更好的體驗(yàn)，希望整個市場能夠走快一點(diǎn)，走長一點(diǎn)。