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電子商務(wù)

后電商時代,“淘品牌”應(yīng)該向左走,還是向右走?

分類: 電子商務(wù) 創(chuàng)業(yè)詞典 編輯 : 創(chuàng)業(yè)知識 發(fā)布 : 10-24

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“淘品牌”的集體上市?對,沒錯,依托于天貓和淘寶崛起的淘品牌們?nèi)缃褚w上市了。

韓都衣舍掀起了冰山一角。

2016年7月29日,韓都衣舍正式獲批掛牌新三板,成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股。

“上市將利于企業(yè)進(jìn)行融資,并快速擴(kuò)張,進(jìn)一步在市場競爭中占據(jù)有利地位”。

韓都衣舍方面表示,將通過新三板上市機(jī)遇,進(jìn)一步擴(kuò)大在電商運(yùn)營和品牌孵化領(lǐng)域的發(fā)展空間。

在這一股“上市風(fēng)”的帶領(lǐng)下,其他“淘品牌”也按耐不住。

據(jù)證監(jiān)會公開資料,“淘品牌”茵曼、初語母公司匯美集團(tuán)正式向中國證監(jiān)會申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市。

該公司擬向社會發(fā)行8000萬股,發(fā)行后總股本為32000萬股。

據(jù)不完全統(tǒng)計,天貓平臺已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動IPO計劃。

其實(shí),早在2016年4月底,在大批“淘品牌”的一再要求之下,天貓就已經(jīng)成立“協(xié)助商家上市辦公室”,職責(zé)是“幫助平臺上的商家與券商、交易所以及其他以及上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁”。

隨后,裂帛服飾向證監(jiān)會提交了IPO申請,擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

“淘品牌”想法固然不錯,通過資本的融入,擴(kuò)大品牌的影響力,尋求更大的發(fā)展契機(jī)。

然而,實(shí)現(xiàn)起來卻并不那么美好——因為此前沒有先例,所以證監(jiān)會異常謹(jǐn)慎。

據(jù)悉,淘品牌在遞交IPO申請之后,券商和會計師需要到阿里進(jìn)行實(shí)地訪談。

根據(jù)證監(jiān)會的要求,不僅需要調(diào)取商家與阿里平臺方在報告期內(nèi)的合同協(xié)議、銷售,以及運(yùn)營數(shù)據(jù)等資料;同時還需要阿里出具關(guān)于商家在天貓所處市場地位的驗證資料等。

于是,“協(xié)助商家上市辦公室”就擔(dān)下了這些對接任務(wù)。

不過,根據(jù)擺在面前的現(xiàn)實(shí)情況,即便登陸資本市場后,這些淘品牌也不容樂觀,據(jù)某券商分析師的研究,淘品牌并沒有表現(xiàn)出比傳統(tǒng)品牌更好的盈利情況,而且普遍遭遇流量遞減、供應(yīng)鏈管理不成熟、阿里平臺上的營銷成本不斷上揚(yáng)等發(fā)展瓶頸。

對此,淘品牌到底向左走,還是向右走,依舊值得思考。

淘品牌的轉(zhuǎn)型之路淘品牌一度是時代的寵兒——相對于傳統(tǒng)品牌,有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢:專注細(xì)分市場,迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求,有獨(dú)特的渠道和重視的用戶群,對于市場反應(yīng)迅速,擅長數(shù)字營銷,受到VC的追捧。

然而,在后電商時代,面對不斷上揚(yáng)的流量成本,以及傳統(tǒng)品牌的沖擊,淘品牌開始面臨生存危機(jī),于是乎,大批“淘品牌”開始集體出走淘寶。

資料顯示,在擬上市的三家淘品牌中,除了韓都衣舍選擇中途放棄以外,裂帛和茵曼都把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了線下渠道。

以裂帛為例。

據(jù)其招股說明書顯示,從2013年到2015年,裂帛線下模式所產(chǎn)生的收入占營業(yè)收入比例分別為0.55%、0.61%和0.28%。

然而,下降的占比絲毫沒有影響裂帛對線下渠道建設(shè)的重視,仍然計劃撥出5000萬用于線下品牌渠道建設(shè)項目。

此外,茵曼更是先行探路,2015年啟動了“茵曼+千城萬店”計劃,母公司匯美集團(tuán)第一年線下的營收占比就達(dá)到了2.01%。

而本次發(fā)行募集資金后首要投入的項目也是建設(shè)O2O,力爭打造全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。

不過,這是一條不歸路——淘品牌們起于電商,實(shí)體店經(jīng)營能力不足、缺乏相關(guān)經(jīng)驗、價格差距大成為線下發(fā)展的致命弱點(diǎn)。

如何布局線下,增強(qiáng)品牌內(nèi)涵,這是上市后的淘品牌企業(yè)必修的功課。

除了布局線下,“淘品牌”們開始意識經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì)。

“現(xiàn)在的粉絲更注重場景消費(fèi),所以我們要給粉絲營造一個優(yōu)質(zhì)體驗、適合消費(fèi)的場景。

”茵曼母公司匯美集團(tuán)董事長兼CEO方建華說。

個中緣由,在筆者看來,則是如今各個行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級的問題——當(dāng)躺著數(shù)錢的時代結(jié)束之后,我們考慮的是做產(chǎn)業(yè)升級和精細(xì)化運(yùn)營的事情,以強(qiáng)技術(shù)、強(qiáng)創(chuàng)新力和強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理取勝,盲目出走賴以生存的環(huán)境,顯然并不明智。

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