走向極致：雙十一與電商新范式

雙十一，歷年來我的參與感都很差，但是周圍很多人不僅把雙十一當談資，而且越來越投入。

也許會有人說，這首先因為企業很投入啊，企業被平臺綁架了，那消費者自然更投入。

沒錯，了解中國企業的打法的人，自然知道他們可不是省油的燈。

阿里把他們綁架一下，消費者受益了，這是雙十一存在的基礎。

然而，雙十一爆棚后并非沒有隱憂，如果阿里不用心去完善，好故事就變成了壞事故呢。

長尾經濟的經營需要細水長流電商首先是長尾經濟，其次是平臺經濟，這兩件事加在一起，成就了阿里巴巴。

很多傳統零售企業和新興的電商企業是不服阿里的，但是電商的長尾范式、平臺范式成為了巨大的門檻。

線下零售企業想增加品類就需要更多的空間與房租。

線上電商想要更多的銷量，就需要更多的流量。

把足夠的品類和足夠多的流量聚合于一身的，目前看只有阿里。

足夠多的品類也意味著充分競爭，價格低，生態圈完整。

這種競爭優勢讓馬云的名言不是虛言，即“打開望遠鏡也找不到競爭對手”。

阿里也有成長的煩惱。

第一是隨著平臺的壯大，流量變得不夠了。

阿里的商業模式是流量變現的模式，而流量不足是阿里為什么要聯合湖南衛視一起做雙十一的原因。

為了流量，阿里還并購了很多媒體及互聯網產品公司，并且養活著宇宙最強大的公關隊伍。

第二，流量轉化率下降了。

隨著互聯網不斷發展，社交流量的價值正在超過搜索流量。

搜索流量是付費可以買到的流量，而社交流量不僅更真實，還有一種自傳播力。

阿里對于流量仍然是買買買，始終沒有解決流量社交化問題。

第三，阿里經營長尾經濟變得失重。

其他電商平臺沒有阿里的長尾經濟規模這么大，這是阿里不可替代的優勢。

但是，長尾經濟讓阿里一方面面臨打假，打擊刷單的壓力。

另一方面，阿里的重心不得不放在天貓，因為天貓才是阿里的發財貓，這樣對長尾經濟中重要的中小企業反而忽略了。

雙十一的緣起本來是學習國外零售業的年底打折。

由于國外零售業銷售的很多是品牌化的產品，這些品牌企業掙夠了一年的錢，到年終也愿意回饋用戶。

但是，雙十一聚合了海量企業，當多數電商去認真的備貨，想在一天中完成全年中最重要的銷售的時候，會產生一個矛盾。

長尾經濟的經營需要細水長流，一天把長尾產品全面銷售出去，時間根本是不夠的。

這一天并不是假日，很多人還要上班。

即使一些女性消費者理性地提前看好了中意的產品，精準的采購，她們有限的預算與電商“無限”的備貨也是矛盾的。

供應鏈管理是一件很難的事情，雙十一讓銷售方很難去預測究竟用戶會買多少，非同類貨品之間的誘惑力競爭會相互抵消。

再加上有不少把雙十一定位為去庫存的攪局企業，雙十一的市場信號變得失真。

大打折扣的產品會透支用戶的購買力，用戶并沒有充分意識到是在買平時不會買的庫存產品，而當他們收到貨后，又必然產生大量退貨。

商業是拒絕任性的。

長尾經濟這張好牌必需打好。

但是，沖擊千億銷售規模的沖動，注定是很難自我抑制的。

極致經濟，電商的新范式如果電商只有長尾經濟這一個范式，恐怕很多企業都必需綁在阿里這個戰車上。

幸好，極致經濟是電商另外一個重要的范式。

還記得雷軍的名言，專注、極致、口碑、快嗎？分析一下這句名言，會發現電商首先是不能專注的，因為互聯網產品變化太快，專注就是找死啊。

同類的產品，異類的產品，都要研究。

電商經營的本質是跨界經營，絕不是定位。

實際上，很多一線電商做到十億元人民幣就面臨瓶頸。

反而是不太專注的小米、樂視做到了幾百億。

極致和口碑其實是一個東西，而做到極致不一定快。

喬布斯在世的時候，不斷推翻產品的方案，尋求極致的答案。

大量的美國創業者，都用心做好產品。

而移動端產品的呈現界面比較小，如果不做到極致，很快就沒有用戶。

下一代電商，首先是產品經理。

產品好，自然帶流量。

當然，有的是做B2B產品，這甚至成為了電商新的起點。

極致的用戶體驗需要積累和沉淀。

大量的年輕創業者，缺乏在垂直行業的錘煉，他們開發產品很多是輕應用、非剛需的產品。

剛需、極致、聚合、慢，才能夠實現前端突破，降低教育用戶和試錯的成本。

極致經濟聚集了3D打印、虛擬現實等新技術，不是一種營銷，而是新的生產力讓用戶體驗更極致。

雙十一我確實沒買什么，雙十一之后卻乖乖地在三里屯蘋果店買了iPad Pro。

我只想說用了iPad Pro就不想再用ipad air。

小米手機放緩，其實是因為不再極致，魅族也面臨這個問題。

規模化的沖動是魔鬼，而從極致經濟入手不片面追求規模，注定是一些先進的電商會優先選擇的道路。

場景經濟，究竟是什么鬼？極致經濟之外，電商還有一個范式就是場景經濟，需要研究電商的遠場景和近場景。

必然旅行地、社區等等。

電商現在越來越是無邊界的互聯網+，一個新場景的吃透，就可能產生一個協同合作，產生不可思議的化學反應。

極致經濟門檻高，場景經濟門檻低一些。

跨境電商其實是一個遠場景，接下來的發展會非常有戲劇性。

因為，如果不解決教育用戶問題。

靠價格戰是無法達到持續銷售的目的的。

場景背后有大量的文化學，心理學，虛擬場景的構建。

做電商不能沒文化。

現在，凱迪拉克梵高的投影畫展都開在朝陽大悅城門檻，北京主要購物中心都把國外動畫，電影等不同精品造型放在一層招攬人氣。

沒有場景感的電商變得有些空洞。

不管怎么樣，電商就是用來超越的。

雙十一很好，但更好的東西在后面。