市值5.5億美元跨境電商巨頭連虧5年要涼涼？

曾風光無限的出海英雄，如今收到摘牌警告。

在郭去疾背后，是整整一代歸國精英的滑鐵盧。

10月30日，蘭亭集勢稱收到紐交所通知，稱股價在連續30個交易日低于1美元，不能達到掛牌標準。

如果未來6個月不能改善，就將慘遭退市。

消息曝出當晚，蘭亭集勢再跌9.57%，股價0.85美元，總市值5763萬美元，不敵郭老板上市時一人身價。

2013年，蘭亭集勢是中概股赴美的破冰者。

彭博周刊將它比作鄭和下西洋、阿波羅登月。

郭去疾作為第一代海歸精英，在生日會上豪情萬丈，徐小平也感嘆“身置歷史長河的浪花”。

如今，蘭亭集勢卻連虧5年，在美遭投資者起訴，被兩國本土電商遠遠甩開。

蘭亭集勢手握重金早早上市，它又為何沒建立護城河，坐視亞馬遜和阿里做大?今年6月，郭去疾辭任董事長兼CEO，這些回答都留在了他一聲嘆息里。

中國天才，世界矚目郭去疾的履歷，連黃崢都要驚嘆。

無數資源匯聚，才鑄成鉆石一般的精英。

他曾當面問比爾蓋茨，MSN和AOL能否共贏?蓋茨回答說，競爭對手不可能共贏。

這讓他記了一輩子。

他還向亞馬遜的貝索斯匯報，對方告訴他，你要跟我有眼神交流。

在世界上最好的三家公司，微軟、亞馬遜和google，他分別學到編程、零售和挖掘數據。

“為什么沒遇到天花板?因為我和大師交流。

”他這樣說。

從小，郭去疾就是學生精英。

1984年，鄧小平說學計算機要從娃娃抓起。

那時，郭去疾就每天放學走半小時，去少年宮學習編程。

到高中，他已拿過30多個獎項，被當地評為“未來十佳建設者”。

1994年，他考入中科大少年班，選了電子工程而非計算機，“因為計算機這塊鉆的差不多了”，他說。

“在少年班里，最出名的創業者就是郭去疾。

”科大訊飛創始人劉慶峰說。

這群人互相扶持，組成了中國最強的校友網絡。

畢業時，郭去疾想好了要去美國。

但他不滿足錄取通知，而是要作為教授研究助理，獲得資助。

一個月里面，他寫了200封信，最后伊利諾大學的一位教授發現了他。

“只要我覺得可以做成，就一定能做成。

”后來，李開復把他的經歷寫成文章，成為中科大的傳說。

2000年，李開復成為微軟全球副總裁，去伊利諾伊大學演講。

結束后，郭去疾發去郵件，反駁他的觀點。

李開復認識了這位年輕人，送了他一件T恤，并推薦他去微軟面試。

如同黃崢，郭去疾找到了自己的段永平。

時勢還不足以造就郭去疾。

在每次抉擇時，他都能選對方向，這使得沿途的大佬都愿意慷慨解囊。

畢業后，他先進入微軟，又被李開復指點，去斯坦福讀MBA。

同時，他還在亞馬遜并購部任職。

2004年，亞馬遜猛攻中國市場，希望收購卓越。

他就作為團隊內唯一的中國人參與了收購。

對郭去疾，斯坦福是脫胎換骨之地。

他學到另一種生活方式：白天努力工作，晚上和全世界的富二代在帶游泳池的大house里開party。

他生長在鐵路醫院，見慣三教九流，能自如地在燕尾服、香檳和烤肉、大排檔間穿梭，與所有人相談甚歡。

這讓他遇到了第二個貴人。

徐小平去斯坦福挖項目，見了很多人，唯獨郭去疾邀請他去party。

他覺得郭去疾聰明又友善，希望拉攏他做投資人。

后來回國創立蘭亭集勢時，徐小平是第一個天使投資人，投了10萬美元。

郭去疾離開斯坦福時，正是李開復輿論纏身之際。

聽聞google要進軍中國，李開復頭也不回地從微軟辭職，擔任google中國的運營總裁。

這使鮑爾默大為震怒，起訴了李開復和google。

郭去疾選擇支援老師，調到google中國負責公關和政府關系，成為google中國的四個創始人之一。

有人說，相比文縐縐的李開復，郭去疾江湖氣頗重，人情、公關、政府關系無一不精。

某一次，中國政府要求google中國就某事道歉，但google總部拒絕，更不承認犯法。

郭去疾就和李開復一個字一個字扣字眼：“我們對貴國的法律有錯誤的認識(misunderstanding)，感到遺憾。

”這使得中文聽起來是道歉，英文聽起來是沒有犯法。

郭去疾說，他通曉“游戲規則”：它的本質是如何應付復雜人際關系。

他曾給google總部寫信，要求給中國實習生一樣的午餐補助。

美國HR寫了很多奇怪的理由反駁，但不知道他秘密抄送了CEO，事情最終解決。

“誰會為給實習生爭取午餐，直接找上全球CEO呢?”同事說。

回歸中國時，他和李開復都抱有一腔熱忱。

但他很快發現，在中國做生意并非易事。

“如果你幾個月不回國，讀到中國新聞就會熱血沸騰。

可你真的回去，就會理解，游戲規則的規范不是一兩天的事。

”郭去疾感覺到挫敗，開始盤算自己闖一番天地。

下金蛋的母雞2007年，蘭亭集勢成立了。

它一開始就沒打算以“中國方式”做生意：跨國B2C電商、憑google關鍵詞推廣、接受paypal支付、用UPS和DHL發貨。

包括蘭亭集勢這個名字，也是“light in the box”的音譯。

蘭亭集勢的生意很簡單：籠絡中國小作坊，生產未貼牌的產品，繞過經銷商直接賣到海外。

它看準了國外人工昂貴，瞄準最能發揮小作坊優勢的品類：婚紗。

此外，山寨電子產品、未貼牌服裝也是主要品類。

生意雖簡單，但發展速度勢不可擋。

2009年，郭去疾從google中國徹底辭職，成為蘭亭集勢的董事長兼CEO。

他是最熟悉google的SEO機制的人。

蘭亭集勢將最初的所有收入，全部購買google adwords，買了大約30萬個。

一時間，google搜索結果上鋪天蓋地全是light in the box的頁面。

上線半年，蘭亭集勢銷售額達到200萬美元。

上線一年，達到626萬美元。

上線三年，達到3000萬美元。

2012年Q4，蘭亭集勢單季度盈利，到2013年Q1凈營收7330萬美元，凈利潤261萬美元。

在許多人眼里，它就是牟其中“罐頭換飛機”的反向版本。

它把商品定價的人民幣數字，直接乘6甚至乘10，上線后也會馬上搶光。

對正在C端混戰中美電商，蘭亭集勢成了一個神話。

2013年6月，蘭亭集勢在紐交所上市。

其開盤價11.16美元，市值達到5.5億美元，郭去疾占股13.5%，身價5890萬美元。

收盤時，股價漲了22%。

郭去疾光芒萬丈，有人稱他是全球化母雞下的蛋，有人稱他是互聯網的“哥倫布”。

彭博商業周刊稱，郭去疾的成功，是堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的壯舉。

作為副承銷商，華興資本的包凡也說，上半年中概股赴美上市就它一家。

無數中國企業在盯著這次破冰。

但蘭亭集勢的好日子就此到頭。

三個月后，美國4家律所同時發起訴訟，稱蘭亭集勢錯誤或未詳盡披露信息。

事實上，蘭亭集勢上市后，第一份季報就顯出頹勢：Q2凈營收7220萬美元，低于預期的7580萬美元。

同時它預測，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演時宣稱的64%。

投資者的噩夢才剛剛開始。

在2012Q4，蘭亭集勢單季度盈利，全年虧損423萬美元。

2013年全年虧損481.9萬美元。

但到了2014年，蘭亭集勢巨虧2999萬美元，收入增長從46%下降到30.8%。

2015年，蘭亭集勢虧損擴大，達到3941萬美元，收入反而下滑15.34%。

直到2017年，蘭亭集勢的收入還不及2014年，凈虧損954.8萬美元。

人們終于發現，它并非下金蛋的母雞。

在熬過虧損的5年后，2018年6月，郭去疾本人辭任董事長、CEO，表示“要追求其他事業了”。

2018年10月30日，蘭亭集勢收到紐交所摘牌警告。

光芒萬丈的“跨境電商第一股”，成了資本市場的棄兒。

為何沒能轉型蘭亭集勢做錯了什么?根源在于，它的生意不可持續，而轉型遲遲未完成。

自2012年起，蘭亭集勢的銷售費用占凈營收20%以上，而亞馬遜不到5%。

原因在于，google很早修改了SEO機制，讓蘭亭集勢失去了流量優勢。

此外，隨亞馬遜、ebay的進一步壯大，搜索關鍵詞很多是先在電商內部，然后才是google。

這進一步擠壓了蘭亭集勢的流量入口。

本質上，高銷售費用的背后是高獲客成本。

因為賣山寨貨，每次賣完都流失顧客，要重復獲客。

這是其模式里的硬傷。

此外，蘭亭集勢最初賣山寨品，抓住了中國小商戶缺乏對外出口的契機。

因此一件婚紗，按匯率乘10也有人搶著要，留下了充足的利潤空間。

但如今，亞馬遜和ebay集中度高，許多中小商家都直接進駐亞馬遜。

這使得蘭亭集勢流失貨源，同時不得不降低售價。

有投資人曾對36kr表示，“這個行業門檻低，找到國內外產品的市場差價就能做。

”而拼低價的模式，必然隨著摩擦消除走向終結。

有說法認為，蘭亭集勢原本希望轉型。

它參考唯品會，想先流血上市，然后樹立行業標桿，向之傾斜資源，最后實現盈利。

然而它敗在了樹立標桿的一步：從婚紗工廠狂挖工人，導致上游元氣大傷，自己卻沒能建立品牌。

而伴隨中國制造業成本飆升，制造紅利轉向東南亞，蘭亭集勢也失去了低價貨源，模式走到了盡頭。

在這一點上，拼多多就是很好的榜樣。

昔日，郭去疾也重推C2B，宣稱能憑借高訂單，向上游議價、提出定制。

這與拼多多的說辭如出一轍。

但獲得流量后，拼多多迅速建立品牌館，向大B靠攏。

本質上，小b的制造業紅利最先流失，而制造業最先升級的卻是大b。

這決定了注定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢繞不過的檻。

其實，蘭亭集勢未必沒有預見危機到來。

2016年的烏鎮大會上，郭去疾反駁馬云說，他不認為電商時代結束了。

“一是線上線下徹底融合，行業重也構架，多了生產資料的維度。

二是人工智能，將完全接管決策。

”這正是馬云在今年云棲大會上，提到“新制造”時的說辭。

可以說，早在制造業小商戶陷入危機，不能支撐蘭亭集勢前，他就已經試圖幫他們改變。

中國電商的一個經驗是，升級中國制造業，尤其是小商戶，并非蘭亭集勢這樣年營收3.2億美元能完成的任務。

而蘭亭集勢仰仗的，是沒有數據、甚至沒有自動化設備的小作坊。

郭去疾的展望，或許只能停留在規劃里。