后來居上的小紅書，不再是跨境電商那么簡單

8 月 6 日，據(jù)媒體爆料，小紅書目前正在重組組織架構(gòu)，對電商部門進(jìn)行裁員，縮減電商團(tuán)隊。

同時，小紅書架構(gòu)將進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將小紅書電商部門根據(jù)商品品類所劃分的 10 多個組別縮減到個位數(shù)。

這個消息立刻被小紅書「滅火」，官方聲明稱：「裁員消息為不實消息。

并且表示小紅書當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，于今年 6 月份剛剛完成超過 3 億美元的財務(wù)融資，整體人員穩(wěn)定，并無裁員計劃。

」這是小紅書在一個月內(nèi)遭遇的第二次風(fēng)波。

只不過上一次，小紅書完全以「受害者」身份出現(xiàn)。

7 月底，小紅書發(fā)布聲明指責(zé)大眾點評疑似批量建立虛假賬號，抄襲及搬運用戶在小紅書發(fā)布的原創(chuàng)筆記，數(shù)量達(dá)到百萬量級，而后大眾點評反應(yīng)迅速，時隔一天后立刻通過官方微博回復(fù)稱完成了內(nèi)容排查與全部清理下線，并且公開致歉。

在公眾視野里，未經(jīng)證實的裁員風(fēng)波，和與大眾點評的產(chǎn)品恩怨或許關(guān)聯(lián)不大。

但它們指向的是同一個事實：2013 年上線、最初定位在跨境購物分享平臺的小紅書，正在從產(chǎn)品和公司層面進(jìn)一步強化自己作為「生活方式社區(qū)」的新身份定位。

而小紅書最近一兩年內(nèi)后來居上的勢頭，已經(jīng)足夠讓老牌「生活方式社區(qū)」大眾點評感到忌憚。

2013 年上線后，小紅書的用戶量級在 2018 年達(dá)到一億。

今年 5 月，小紅書剛公布過一輪由阿里領(lǐng)投的、超過 3 億美元的 D 輪融資。

這輪融資后，小紅書估值超過 30 億美元。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)不止一次的表示過，電商只是小紅書在公司戰(zhàn)略層面的一部分。

電商業(yè)務(wù)的確能幫助公司完成交易閉環(huán)，但和電商相比，小紅書顯然更看重每天筆記曝光數(shù)達(dá)到10億次的 UGC 社區(qū)帶來的潛力。

根據(jù)小紅書透露的數(shù)據(jù)，目前小紅書的月活達(dá)到 3000 萬。

從小紅書的成長路徑來看，從購物攻略而不是社交的方式切入，再做成社區(qū)算得上是「側(cè)翼入侵」。

但在部分功能上已經(jīng)可以取代微博、大眾點評甚至下廚房等產(chǎn)品的社區(qū)身上，更多的變量和可能性似乎還在醞釀和崛起之中。

從「購物攻略」到「生活方式社區(qū)」現(xiàn)在，該如何定義小紅書?2013 年剛上線時，中國跨境電商的規(guī)模尚不及現(xiàn)在的三分之一，小紅書最初解決的是出境購物信息不對稱的問題。

小紅書的內(nèi)容社區(qū)也是以這個邏輯為出發(fā)打造的。

最初的圖文分享中，用戶就可以添加位置信息和標(biāo)簽。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)說過，創(chuàng)業(yè)初期，從沒想過小紅書要做電商。

但小紅書的社區(qū)內(nèi)容和氛圍天然與交易更近。

2014 年，小紅書在「沒有供應(yīng)鏈、也沒有電商經(jīng)驗」的基礎(chǔ)上上線了跨境電商業(yè)務(wù)。

那是國內(nèi)跨境電商集中爆發(fā)的一段時間。

無論創(chuàng)業(yè)公司、還是淘寶、網(wǎng)易考拉等巨頭都開始在這個賽道上發(fā)力。

不過小紅書似乎也不愿意將自己定義為一家電商公司。

瞿芳曾經(jīng)多次對外表示，小紅書的目標(biāo)是成為生活方式入口。

和競爭激烈的電商業(yè)務(wù)相比，這顯然是一條天花板更高的路線。

于是，小紅書商城將近四年，SKU 和 GMV 數(shù)據(jù)都顯得與小紅書的用戶體量和用戶活躍度不太匹配。

目前在小紅書上，每天筆記曝光數(shù)達(dá)到 10 億次，但平臺在售商品只有十幾萬。

換句話說，電商只被小紅書看做商業(yè)模式的一部分，同時也充分幫助公司鍛煉了團(tuán)隊。

對于電商業(yè)務(wù)，小紅書一直在調(diào)整之中。

瞿芳此前在接受采訪時曾經(jīng)表示，2017 年，小紅書的跨境銷售占比下降到了 50% 以下，SKU 中已經(jīng)補充了很多「國貨」。

同時到 2018 年，小紅書開始嘗試線下店，并且推出自由品牌商品。

對于小紅書來說，最重要的依然是社區(qū)。

小紅書首席產(chǎn)品官鄧超對極客公園說，直到現(xiàn)在，小紅書還是更看重用戶評價的真實性，并在很早就開始花費精力甄別社區(qū)中的廣告。

一位小紅書的員工也從側(cè)面證實了這一說法，據(jù)他透露，直到現(xiàn)在，為了維護(hù)小紅書社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量，商城方面能夠從社區(qū)端獲得的流量便利是十分有限的。

「小紅書甚至不會給商城的商家提供聯(lián)系社區(qū)紅人之類的途徑，就連社區(qū)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的商城鏈接，在產(chǎn)品層面都是最近一段時間才完善的。

」小紅書首席產(chǎn)品官 鄧超看上去，小紅書一直希望找到一種非入侵的方式，找到社區(qū)在用戶體驗、內(nèi)容質(zhì)量等方面和商城之間的平衡。

這種做法一定程度上讓公司放慢了在商業(yè)變現(xiàn)上的步伐，但在拉動社區(qū)這一端的成效也異常明顯：這個社區(qū)的成長已經(jīng)發(fā)生了肉眼可見的蛻變。

鄧超回憶，社區(qū)剛上線時，小紅書曾規(guī)定用戶只能上傳商品相關(guān)的圖文內(nèi)容。

但一些用戶會自發(fā)的上傳把酒店、餐廳、旅游相關(guān)的內(nèi)容。

「漸漸的，我們覺得這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有了一些沉淀，并且互動效果很好，也會漸漸引導(dǎo)更多用戶上傳這種內(nèi)容。

」于是，當(dāng)用戶積累到一億，日活達(dá)到 800 萬時，社區(qū)中的內(nèi)容已經(jīng)突破了化妝品使用心得、空瓶日記等維度，開始向時尚穿搭、旅游攻略、酒店、餐廳、健身，甚至電影等話題內(nèi)容蔓延和積累。

另一方面，小紅書似乎也沒有放松對社區(qū)垂直搜索功能的打造。

這就直接導(dǎo)致越來越多人正在拿小紅書當(dāng)做垂直領(lǐng)域的「百度」使用，具有了全生活品類的信息價值。

鄧超自己也表示：「以前很多人想到去某個地方吃飯，會在大眾點評搜餐廳評價。

但現(xiàn)在小紅書也在一定程度上扮演這樣的角色，比如到周末了計劃去哪家餐廳，要休假了搜索景點攻略。

」甚至在一定程度上，用戶，特別是女性用戶來到這個社區(qū)的目的變成了「無目的」的。

這是小紅書從「工具」屬性向強社區(qū)屬性轉(zhuǎn)型的一個重要標(biāo)志。

鄧超說，這并不是產(chǎn)品完全刻意引導(dǎo)，而是社區(qū)內(nèi)容和規(guī)模發(fā)展到一定程度的結(jié)果。

從根本上來說，這也是「后來居上」的小紅書最讓大眾點評類產(chǎn)品最忌憚的一點。

一個不爭的事實是，默默打造生活社區(qū)的前者正在侵蝕屬于點評的用戶和用戶時長，甚至在內(nèi)容沉淀方面，突破了點評基于 LBS 位置定位邏輯帶來的地理區(qū)隔。

即便小紅書上的女性用戶在數(shù)量上還占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位，但從目前來看，這家公司成為「生活方式社區(qū)」的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，在商業(yè)變現(xiàn)層面，這個 UGC 為主的社區(qū)流量，還處于未被完全開墾和挖掘的狀態(tài)。

中國的 Instagram?接受阿里領(lǐng)投的 D 輪融資后，外界開始將小紅書和微博對標(biāo)。

阿里此前投資微博后，后者的廣告和營銷收入大漲，同時網(wǎng)紅效應(yīng)和內(nèi)容對電商的引流效果也是顯而易見的。

在內(nèi)容社區(qū)的運營上，逐漸吸引大量如范冰冰、張雨綺等明星和網(wǎng)紅用戶入駐的小紅書的確有「微博化「的痕跡，長期來看，也為這個社區(qū)帶來了較好的營銷能力。

但在小紅書自己這里，更愿意對標(biāo)的是 Instagram。

這顯然是一個更有想象力空間的方向。

2012 年被 Facebook 收購后，Instagram 的月活用戶已經(jīng)超過 10 億，根據(jù)彭博社報道，Instagram 如果是一家獨立公司的話，其如今的估值已超過 1000 億美元。

對標(biāo) Instagram 曾經(jīng)是不少主打「圖片社交」產(chǎn)品的目標(biāo)，但大部分 Instagram 的「中國學(xué)徒」都遭遇了水土不服的狀況。

國內(nèi)女性圖片社交產(chǎn)品 IN app 登錄新三板時估值只有 40 多億人民幣，其他圖片社交產(chǎn)品，如堆糖、nice 等，也沒有在用戶規(guī)模和估值方面突破天花板。

這樣看來，從「購物攻略」切入的小紅書有了「劍走偏鋒」的意味。

小紅書上的內(nèi)容早已不再局限于美妝、跨境購物攻略等領(lǐng)域要成為國內(nèi)的 Instagram，開放的社區(qū)、穩(wěn)定的圖片內(nèi)容生產(chǎn)渠道和內(nèi)容生產(chǎn)、消費循環(huán)，這些因素缺一不可。

在 2017 年，小紅書的月活已經(jīng)超過了 1500 萬，到 2018 年，這個數(shù)字達(dá)到 3000 萬。

在用戶體量和活躍度上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他競品的小紅書身上，上述標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)具備。

甚至可以說，在目前國內(nèi)比較活躍的社區(qū)類產(chǎn)品中，除了知乎，小紅書成長為了巨頭最值得投資和期待的標(biāo)的。

不過，用戶規(guī)模剛剛達(dá)到一億的小紅書還急需走上下一個增長臺階。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，已經(jīng)加入短視頻展示方式的小紅書在內(nèi)容分發(fā)和運營模式和抖音有著相似之處。

即使內(nèi)容已經(jīng)變得越來越多元化，但小紅書的 feed 流展示方式還保持著最簡單的方式，并沒有提供更多「結(jié)構(gòu)化」的選擇。

這和社區(qū)最初女性用戶聚集的起點不無關(guān)系。

鄧超回憶，小紅書曾經(jīng)嘗試過用不同的標(biāo)簽和組織方式，嘗試讓內(nèi)容變得更結(jié)構(gòu)化，但那次產(chǎn)品改版后，并沒有獲得很好的數(shù)據(jù)反饋。

經(jīng)過用戶回訪，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，對于許多女性用戶來說，「看到不感興趣的東西快速跳過就可以，如果做了標(biāo)簽區(qū)隔定義，反而需要反復(fù)進(jìn)出，消磨了用戶耐心。

」鄧超后來反思，對于內(nèi)容消費的「效率」定義，女性用戶和男性用戶的需求是不同的，「女生逛著逛著，我要買個 A，最后 A 沒有買，買了個 B 或者 C 回去也是有可能的。

」而當(dāng)小紅書逐漸發(fā)展成為一個「大眾產(chǎn)品」，內(nèi)容越來越復(fù)雜后，保持產(chǎn)品形態(tài)的「簡單」的基礎(chǔ)上，個性化內(nèi)容分發(fā)的效率精準(zhǔn)度變得更加重要。

技術(shù)在其中正扮演著非常重要的角色。

D 輪融資后，小紅書曾表示將加大在智能分發(fā)方面的投入。

鄧超也表示，「我們還是要把個性化的分發(fā)做的更好，讓合適的用戶找到合適他們的內(nèi)容，因為這是讓一個復(fù)雜產(chǎn)品更簡單的基石。

」就目前這個階段，對于小紅書未來在廣告方面的商業(yè)化探索勢頭如何，能否在立足根本的內(nèi)容社區(qū)中做好運營和技術(shù)方面的配合，平衡好真實用戶 UGC 內(nèi)容和廣告之間的關(guān)系成為了這個問題最關(guān)鍵的考量。

從購物攻略分享、跨境電商等業(yè)務(wù)切入的小紅書，能否講出一個「中國版 Instagram」故事?或許現(xiàn)在，這個同時接受了阿里和騰訊兩家巨頭投資的「生活方式社區(qū)」進(jìn)入了一個重要轉(zhuǎn)折期。