過(guò)年走親訪友、拜年送禮，有哪些逆天神器？來(lái)源 | 投資界（ID：pedaily2012）除了“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，排名第二的可能就要數(shù)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。

這兩大送禮神器，都主打洗腦功能。

哦，不，是補(bǔ)腦。

六個(gè)核桃已經(jīng)是過(guò)年時(shí)“現(xiàn)象級(jí)”的存在，你去農(nóng)村的七大姑、八大姨家串親戚，我敢打賭，手上提的禮品，多半是一箱六個(gè)核桃。

植物蛋白飲料市場(chǎng)上曾有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。

如今，六個(gè)核桃一家獨(dú)大。

4家中的上市公司承德露露，2016年?duì)I收為25.21億，而它高達(dá)89.03億。

看一個(gè)品牌多牛逼，看它在村口小賣鋪有沒(méi)有山寨貨就知道了。

這方面，六個(gè)核桃堪稱典范。

七個(gè)核桃、八個(gè)核桃、全是核桃。

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六個(gè)鐵核桃，六個(gè)土核桃，六個(gè)各種核桃。

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大個(gè)核桃、二八個(gè)核桃，大寫的服！就在農(nóng)歷春節(jié)之前，它剛剛敲鐘上市，以78.73元的價(jià)格登上A股。

這個(gè)業(yè)績(jī)，已經(jīng)秒殺全中國(guó)絕大多數(shù)上市公司。

可惜上市第二天（2月13日），養(yǎng)元就慘遭跌停，被稱為“最熊次新股”。

一兩次被踢出局58個(gè)下崗工人干出百億爆品六個(gè)核桃的前身叫河北元源保健品飲料，成立于1997年9月24日。

當(dāng)時(shí)的控股股東是衡水電力。

但元源那時(shí)經(jīng)營(yíng)不善，處在破產(chǎn)邊緣，1999年1月，在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的推動(dòng)下，元源這個(gè)爛攤子拋給了衡水老白干。

衡水老白干的主業(yè)是賣白酒，一個(gè)做植物蛋白飲料的，對(duì)老白干來(lái)說(shuō)就是雞肋，2004年9月，衡水老白干進(jìn)行改革，養(yǎng)元被踢出體制外，以300萬(wàn)元的價(jià)格掛牌出售。

一廠子人都丟了國(guó)企的鐵飯碗，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不清楚養(yǎng)元的前路在哪。

時(shí)任養(yǎng)元保健飲品總經(jīng)理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯，幾杯酒下肚，三人都不甘心就此放棄，借著酒勁，他們決定自己買下廠子。

在發(fā)現(xiàn)東拼西湊也拿不出300萬(wàn)元的巨款后，三人開始游說(shuō)廠里的職工。

讓他們沒(méi)想到的是，一個(gè)不到100人的小廠子，居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創(chuàng)業(yè)。

一時(shí)間，“你一千我八百”，廚師、保安、文員、司機(jī)、花木工人等都成了公司股東。

心齊擰成一股繩，一年之后，元源保健品公司改制形成的養(yǎng)元智匯便實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，一舉扭轉(zhuǎn)過(guò)去瀕臨破產(chǎn)的命運(yùn)。

當(dāng)時(shí)元源旗下品類齊全，包括八寶粥、核桃乳、飲料等15個(gè)品類，但是沒(méi)有一個(gè)能拿得出手。

接手元源后姚奎章花了3月走訪了十余家大商場(chǎng)，200余家小賣鋪，他發(fā)現(xiàn)牛奶、礦泉水琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無(wú)聞。

姚奎章還發(fā)現(xiàn)，其他品牌都主打食補(bǔ)養(yǎng)顏，于是他想做差異化的“健腦益智”。

把整體的發(fā)展方向確定下來(lái)后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產(chǎn)核桃乳。

關(guān)于“六個(gè)核桃”的來(lái)源，傳言是在一次會(huì)議上，一位部門經(jīng)理無(wú)意中念叨“一個(gè)核桃、兩個(gè)核桃……”當(dāng)讀到“六個(gè)核桃”時(shí)，姚奎章突然有了靈感，“六”在中國(guó)代表吉利，而且中醫(yī)認(rèn)為每天吃6個(gè)核桃能補(bǔ)腦益智，“那就叫六個(gè)核桃”。

在農(nóng)村，逢年過(guò)節(jié)提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事，所以從2006年1月“六個(gè)核桃”問(wèn)世起，姚奎章就決定避開大中城市，重點(diǎn)發(fā)展廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

一開始姚章奎的目標(biāo)僅僅是“以衡水為中心，方圓300公里為半徑，面向河北及周邊100多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)”，沒(méi)想到，2006年僅僅是衡水附近的三個(gè)地市就賣了3000多萬(wàn)，這下姚章奎嘗到了甜頭。

2005年起，市場(chǎng)爆炸。

爆品六個(gè)核桃，連續(xù)十年大熱，一舉成為核桃乳行業(yè)的龍頭，占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額。

真正的機(jī)會(huì)是在2008年，牛奶行業(yè)爆出三聚氰胺丑聞，姚章奎抓住時(shí)機(jī)，將目標(biāo)擴(kuò)大到整個(gè)河北。

接下來(lái)的“六個(gè)核桃”就像一陣風(fēng)一樣，迅速吹向了全國(guó)。

2016年，養(yǎng)元賣出了43億罐核桃乳。

二靠收智商稅狂攬90億吸金狠招是蜜糖也是砒霜“六個(gè)核桃”里真的有6個(gè)核桃嗎？這是喝過(guò)六個(gè)核桃的人都會(huì)有的疑問(wèn)。

“六個(gè)核桃”營(yíng)養(yǎng)成份表顯示，一聽飲料含蛋白質(zhì)為1.44g，而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質(zhì)。

根據(jù)《中國(guó)普通食物營(yíng)養(yǎng)成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質(zhì)，“六個(gè)核桃”中有1.44g蛋白質(zhì)，則需要約9.7g干核桃仁。

而一個(gè)普通的核桃約有11g，可食用部分為干核桃仁約占比43%，就是4.73g。

據(jù)此測(cè)算，“六個(gè)核桃”飲料中大約含有兩個(gè)核桃！招股說(shuō)明書中披露，“六個(gè)核桃”每聽的出廠價(jià)大約為2.1元。

而無(wú)論是自產(chǎn)還是委托加工，“六個(gè)核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。

也就是說(shuō)，一半的錢都花在了包裝上，而核桃仁的成本占比為23.51%，計(jì)算下來(lái)還不足5毛錢。

讓六個(gè)核桃騰飛的并非其所號(hào)稱的“補(bǔ)腦”功效，鋪天蓋地的廣告，才是它快速崛起的秘密。

招股說(shuō)明書顯示，2015年至2017年上半年間，公司的銷售費(fèi)用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元，逐年增多，分別占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

最為人熟知的是，2010年8月，“六個(gè)核桃”斥資6000萬(wàn)元，讓知名主持人陳魯豫做代言人，還精準(zhǔn)地以學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等常用腦人群為目標(biāo)受眾，在央視新聞聯(lián)播后30秒播出“經(jīng)常用腦，請(qǐng)喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，洗腦效果跟刷屏無(wú)異。

從他的廣告投放上，也能看出其偏好，只要跟智力、大腦有關(guān)的，他都鐘意。

配合它“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的營(yíng)銷詞，不斷把用腦和核桃乳聯(lián)系，持續(xù)給消費(fèi)者洗腦，沖刷消費(fèi)者的心智。

養(yǎng)元智匯，還砸錢冠名了央視《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目。

重磅級(jí)的廣告也收到了重磅級(jí)的效果，當(dāng)年，“六個(gè)核桃”銷售額達(dá)到15億！要知道，前一年，也就是2009年，它的銷售額只是10億，而在2006年，銷售額僅為3000萬(wàn)元。

與高額的營(yíng)銷支出相比，“六個(gè)核桃”的研發(fā)費(fèi)用就少的可憐。

根據(jù)招股說(shuō)明書，2014-2017年上半年，養(yǎng)元智匯的研發(fā)費(fèi)用分別為247萬(wàn)元、545萬(wàn)元、785萬(wàn)元和344萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。

養(yǎng)元智匯這次的IPO募集資金，并沒(méi)有計(jì)劃向研發(fā)進(jìn)行傾斜，有28億元將用于“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)”，占比88%。

近年來(lái)的業(yè)績(jī)走勢(shì)似乎也能反映這方面的隱憂，2014年到2016年，養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入從上漲趨勢(shì)進(jìn)入下跌通道，雖然幅度不大，但按目前的走勢(shì)來(lái)看，2017年?duì)I收情況并不會(huì)好于去年。

不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，也似乎說(shuō)明了營(yíng)銷的作用正在減弱。

三最后一個(gè)百億單品？從六個(gè)核桃的逆襲有特定時(shí)間和空間的因素，可樂(lè)、紅牛、還是農(nóng)夫山泉這些百億單品的出現(xiàn)皆是如此。

現(xiàn)今，再造一個(gè)百億單品的可能性已經(jīng)微乎其微，過(guò)去的消費(fèi)者已經(jīng)不在是現(xiàn)在的消費(fèi)者，過(guò)去的終端已經(jīng)不再是現(xiàn)在的終端。

過(guò)去，品牌商擅長(zhǎng)利用兩個(gè)途徑去影響消費(fèi)者：第一，利用各類廣告媒介，規(guī)模化教育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；第二，借助“最后一公里”的終端，通過(guò)各種形式的產(chǎn)品展示和信息傳播去影響消費(fèi)者的選擇，攔截消費(fèi)者。

這些手段和途徑，如今在慢慢失效。

類似“六個(gè)核桃”重營(yíng)銷的情況，在整個(gè)中國(guó)的快消品行業(yè)的通病，因?yàn)閺那笆琴I方市場(chǎng)多一些。

但在2016年進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代，大部分企業(yè)都在轉(zhuǎn)換資金使用的方向和方式。

百億單品的背后是大眾化的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，而如今，大眾化已經(jīng)不在，感性需求的多元化大行其道，六個(gè)核桃們靠洗腦，還能跑多遠(yuǎn)？