他把400多家公司“當(dāng)豬養(yǎng)”，5年回報(bào)數(shù)十倍！

“沒(méi)有努力，就不會(huì)有任何結(jié)果。

——丘吉爾”2015年《夏洛特?zé)馈菲狈?4個(gè)億;2016年《驢得水》票房1.7億;2017年《羞羞的鐵拳》票房22億。

雖然2016的《驢得水》不及另外兩部，但是收益率也高達(dá)476%。

“開(kāi)心麻花”連續(xù)3年的高票房業(yè)績(jī)，可以說(shuō)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而“開(kāi)心麻花”背后的投資人更是讓人看著“眼紅”。

世界上沒(méi)有那么多巧合、幸運(yùn)，也沒(méi)有什么大餡餅不偏不倚砸到你的頭上。

很多人都說(shuō)他在《夏洛特?zé)馈飞嫌城皟赡晖读?ldquo;開(kāi)心麻花”，短短5年投資回報(bào)率數(shù)十倍，真是幸運(yùn)，可是他卻講，那是靠著之前“6個(gè)燒餅”的必然。

咨詢(xún)起家，19年只做股權(quán)激勵(lì)一件事，從當(dāng)初的“恒源祥”，到如今的“用友”、“順豐”……“榮正投資咨詢(xún)”做了400多家成功案例。

10年前開(kāi)始做投資，經(jīng)歷了3年多混沌期磕磕絆絆后，“榮正投資咨詢(xún)”投出了“長(zhǎng)城影視”、“晨光文具”、“開(kāi)心麻花”等“爆品”。

其中，“長(zhǎng)城影視”6年40倍回報(bào)(現(xiàn)已上市退出)，“晨光文具”5年10倍投資回報(bào)(現(xiàn)已上市退出)，“開(kāi)心麻花”2年20倍浮盈(已登陸新三板，正在申報(bào)創(chuàng)業(yè)板上市)。

榮正投資咨詢(xún)董事長(zhǎng)、首席合伙人鄭培敏，在文娛投資領(lǐng)域摸索了一套獨(dú)立的投資方法論。

以下是鄭培敏先生獨(dú)家訪(fǎng)談內(nèi)容整理，希望他對(duì)文化投資的經(jīng)驗(yàn)與思考能對(duì)您有所幫助。

“開(kāi)心麻花”是我的第七個(gè)燒餅實(shí)際上，之所以能夠投到“開(kāi)心麻花”，是“榮正咨詢(xún)投資”有了自己獨(dú)立投資方法論以后的必然結(jié)果。

如果沒(méi)有我前面吃的6個(gè)燒餅，這第7個(gè)燒餅是吃不到的。

我從業(yè)19年，前9年只做咨詢(xún)，后10年(2007年開(kāi)始)，做咨詢(xún)的同時(shí)在做投資。

如果說(shuō)咨詢(xún)是用腦子賺錢(qián)，那么，投資就相當(dāng)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，要用錢(qián)去賺錢(qián)。

你覺(jué)得這塊地會(huì)賺錢(qián)，可是你沒(méi)錢(qián)買(mǎi)不到這塊地，你也只能干瞪眼。

2007年到2017年，我們做投資已經(jīng)10年了。

但是前3~4年，實(shí)際上處于混沌的狀態(tài)，人云亦云。

國(guó)家說(shuō)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，于是我們就投太陽(yáng)能、風(fēng)能、LED。

我們又非常仰慕“達(dá)晨”、“九鼎”、“紅杉”這些知名機(jī)構(gòu)，就跟著它們投。

結(jié)果投10個(gè)企業(yè)，可能破產(chǎn)有5個(gè)，好多企業(yè)都不賺錢(qián)，或者虧錢(qián)。

但是2009年，我們投了一個(gè)企業(yè)叫“長(zhǎng)城影視”，到2011年利潤(rùn)已經(jīng)翻了好幾番了。

當(dāng)時(shí)，我們復(fù)盤(pán)投資業(yè)務(wù)，有兩個(gè)反思：1. 投資一定要專(zhuān)注地“扎下去”第一，為什么“榮正”在咨詢(xún)這個(gè)領(lǐng)域能夠做得很好?因?yàn)槲覀冏龅姆浅?zhuān)業(yè)、專(zhuān)注。

我們不像有些咨詢(xún)公司，戰(zhàn)略問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、人事問(wèn)題……任何問(wèn)題都能夠解決。

我們只做股權(quán)激勵(lì)、員工持股，相當(dāng)于咨詢(xún)領(lǐng)域的專(zhuān)賣(mài)店、精品店。

2007-2011年的投資失敗，主要原因就是什么都投什么都投不好。

投資一定只能選一個(gè)領(lǐng)域來(lái)專(zhuān)一、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)地扎下去，這是我從咨詢(xún)成功找到的方法論之一。

2. 抓住國(guó)人吃飽喝足后的精神消費(fèi)趨勢(shì)第二，為什么選文化行業(yè)?而沒(méi)有選清潔能源、生物醫(yī)藥等。

這跟我們之前投了“長(zhǎng)城影視”有關(guān)系，“長(zhǎng)城影視”收到很高的回報(bào)給了我們信心。

另外，我們認(rèn)為改革開(kāi)放30年之后，中國(guó)人已經(jīng)吃飽喝足了，到精神消費(fèi)需求的大力發(fā)展期了。

2002年、2003年乳品行業(yè)非常好，這是因?yàn)槲覀儚囊粋€(gè)星期喝一杯牛奶，變成一天早上晚上要喝兩杯牛奶，需求得到暴增。

同理，10年前我自己一年都看不了一兩部電影，現(xiàn)在一年至少10部以上的電影，歸根到底還是需求決定了供給。

最近，馮小剛導(dǎo)演的《芳華》上映13天票房就破9億了，可是90年代末到21世紀(jì)初，最好的片子也才幾千萬(wàn)。

所以，2012年以后，我們就決定只專(zhuān)注文化行業(yè)。

我自己并不是影視專(zhuān)業(yè)出身，也不是很有意思的一個(gè)人，但是我們純粹當(dāng)作商業(yè)，認(rèn)為精神消費(fèi)領(lǐng)域有金礦可挖。

“開(kāi)心麻花”是我的第7個(gè)燒餅，前面6個(gè)燒餅有“長(zhǎng)城影視”賺錢(qián)的，也有賠錢(qián)的。

正是因?yàn)橘r錢(qián)，使得我決定聚焦。

正是“長(zhǎng)城影視”的成功，使我聚焦選擇了文化產(chǎn)業(yè)。

但是沒(méi)有前面的6個(gè)燒餅，肯定不會(huì)有第7個(gè)。

我絕對(duì)不是因?yàn)樵?huà)劇投的開(kāi)心麻花!既然決定只投文化行業(yè)，我們自然就會(huì)研究文化行業(yè)里面很多細(xì)分。

其實(shí)，心里還是想投影視。

但是“長(zhǎng)城影視”的董事長(zhǎng)和我講，影視行業(yè)本質(zhì)上是用影視拍攝的手段在講故事，所以你要找到故事的源頭。

《紅樓夢(mèng)》、《西游記》等經(jīng)典的故事，每幾十年都會(huì)翻拍一下。

包括好萊塢的《獅子王》實(shí)際上就是莎士比亞戲劇里面的哈姆雷特。

2012年，我們開(kāi)始找故事。

要找不是偶然性的，能夠系統(tǒng)性、批量化出故事的地方。

我們當(dāng)然想到了互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)，《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等都是通過(guò)讀者的點(diǎn)擊量，選拔競(jìng)爭(zhēng)出的最優(yōu)秀的故事。

但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)太貴了，我們并不是大資本的投資機(jī)構(gòu)。

后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可以低成本的創(chuàng)造IP，并且能夠低成本檢驗(yàn)IP市場(chǎng)的形式，但是很多人忽視了這個(gè)形式，就是話(huà)劇。

當(dāng)時(shí)拍一部電視劇至少是千萬(wàn)量級(jí)的，但是排一部話(huà)劇只要100多萬(wàn)。

于是我們就找中國(guó)最好的的民營(yíng)話(huà)劇公司。

北京市文化局統(tǒng)計(jì)北京2011年十大票房話(huà)劇，有六部是“開(kāi)心麻花”的。

于是，我們主動(dòng)找“開(kāi)心麻花”，2013年底拉著“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金”投資進(jìn)去，成為“開(kāi)心麻花”首批正式的風(fēng)險(xiǎn)投資股東。

其實(shí)，在投“開(kāi)心麻花”之前，我沒(méi)有看過(guò)它的一部話(huà)劇，我不需要作為一個(gè)消費(fèi)者去喜歡《夏洛特?zé)馈罚蛘呦矚g舞臺(tái)劇，不需要被感性大腦皮層所左右，而是要非常理性的判斷。

很多人說(shuō)“開(kāi)心麻花”是新三板的話(huà)劇第一股，我覺(jué)得這種判斷太狹隘了。

我們投它絕對(duì)不是因?yàn)樵?huà)劇投的，而是因?yàn)樗?2部原創(chuàng)IP都可以轉(zhuǎn)化為影視劇的。

從變現(xiàn)的角度來(lái)講，電視劇、電影的變現(xiàn)能力要比話(huà)劇多得多了。

話(huà)劇有限的時(shí)間、空間里回報(bào)率很低，可一旦轉(zhuǎn)移到電視上、視頻網(wǎng)站上、電影院線(xiàn)里，就可以同時(shí)幾萬(wàn)人、幾百萬(wàn)人在屏幕上面看，變現(xiàn)速度和變現(xiàn)能力非常可觀。

賭爆品的心態(tài)，跟賭博沒(méi)有區(qū)別投資“開(kāi)心麻花”，我們知道它肯定會(huì)賺錢(qián)，而且賺的錢(qián)不會(huì)太少，但是它確實(shí)比我們想象賺得多，也比我們想象稍微快一點(diǎn)。

2015年《夏洛特?zé)馈窚?zhǔn)備上映，由于沒(méi)拿到8月暑期檔的龍標(biāo)，只能被迫選擇競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的國(guó)慶檔。

恰好當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《港囧》拍的太不真誠(chéng)了，給了《夏洛特?zé)馈菲狈繖C(jī)會(huì)。

另外，2015年微票和貓眼的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，在電影上的補(bǔ)貼就有幾十個(gè)億。

這也是《夏洛特?zé)馈烦蔀?ldquo;爆品”的一個(gè)外在因素。

《夏洛特?zé)馈烦蔀?ldquo;爆品”有很多的偶然性，但是“開(kāi)心麻花”的成功卻是必然的。

“開(kāi)心麻花”是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)而且敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們有開(kāi)放的編輯機(jī)制，而且非常真誠(chéng)地從群眾中吸收養(yǎng)分。

只不過(guò)是什么時(shí)間成功，和多大程度成功的問(wèn)題。

據(jù)我預(yù)測(cè)，再有3~5年，“開(kāi)心麻花”是可以達(dá)到利潤(rùn)10個(gè)億以上的公司。

“開(kāi)心麻花”打動(dòng)我的，是他們團(tuán)隊(duì)尊重市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)思路。

他們的故事是接受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)和觀眾反饋的。

“開(kāi)心麻花”的每一場(chǎng)話(huà)劇演出都跟觀眾互動(dòng)，然后再改。

在我看來(lái)，只要是尊重市場(chǎng)的，錯(cuò)了也沒(méi)關(guān)系，調(diào)整改正后，一定最后能做出一個(gè)好產(chǎn)品的。

我的投資理念是，只投文化商人，不投文化人。

文化商人是尊重觀眾，作品的表達(dá)是以觀眾為中心，從群眾中來(lái)，到群眾中去，不以表達(dá)個(gè)人情懷和喜惡為中心。

但是文化人往往過(guò)多談情懷，不接地氣，也更自我。

近年來(lái)，市場(chǎng)上很多過(guò)于想表達(dá)自己的影片，都敗得很慘。

所以，我覺(jué)得爆品一定是尊重市場(chǎng)最后的必然結(jié)果，否則就是天上掉餡餅。

如果本著賭爆品的心態(tài)，就跟賭博沒(méi)有什么區(qū)別了。

在一個(gè)行業(yè)深挖，最后的水一定是甜的和一些大的文娛投資企業(yè)不同的是，我們只做金融投資。

比如“華策影視”他們參投很多具體的影視項(xiàng)目，我們是不投任何項(xiàng)目的，因?yàn)轫?xiàng)目不是金融投資，它是一個(gè)業(yè)務(wù)投資。

我們投公司真的是當(dāng)豬養(yǎng)的，把它養(yǎng)肥了，就是要賣(mài)的。

當(dāng)然不是現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)賣(mài)，都是要拿5、6年以上的。

我們都是財(cái)務(wù)投資，投個(gè)5%~10%就不錯(cuò)了。

這樣的好處是開(kāi)溜的時(shí)候，我們溜得最快。

比如說(shuō)“長(zhǎng)城影視”，2015年股災(zāi)前，我就把它全賣(mài)光了。

我們只是輔助企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)小配角，肯定不是主導(dǎo)，我們自己拎得清。

所以，這是我們的投資方式，有的公司希望干涉很多，像抱嬰兒一樣，從小抱到大，我們肯定不是這樣的。

我們的投資是投“三好”項(xiàng)目。

哪“三好”呢?1. 好公司2. 好團(tuán)隊(duì)3. 好價(jià)格好公司首先是好商業(yè)模式。

最差的商業(yè)模式是to G的，國(guó)八條來(lái)了，都沒(méi)有生意做了，如果跟某個(gè)省長(zhǎng)、市長(zhǎng)綁定，那你的風(fēng)險(xiǎn)非常大;第二個(gè)商業(yè)模式是to B的;最好的商業(yè)模式是to C的，消費(fèi)者自主決策，決策鏈條非常短。

你只要打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，就能做出成績(jī)。

好的商業(yè)模式相當(dāng)于一張好的圖紙，好團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于好的施工隊(duì)。

我們既要有好的圖紙，還要有好的施工隊(duì)，才能蓋出一個(gè)好的樓。

我們是一個(gè)投資者，就得買(mǎi)這個(gè)樓，對(duì)不起這個(gè)樓還得有好的價(jià)格。

低買(mǎi)高賣(mài)才能賺錢(qián)，所以一定要買(mǎi)得低。

但是90%的投資者忽略了價(jià)格，為投資而投資。

真正有本事的是一個(gè)好項(xiàng)目的早期投資人。

同時(shí)，我們給自己定了三個(gè)“絕不碰”原則。

第一，非文化行業(yè)肯定不碰，專(zhuān)注于大文化。

我們定義的文化產(chǎn)業(yè)是所有滿(mǎn)足人們精神生活需要的行業(yè)，都屬于文化，包括體育、旅游、教育、輕奢品等。

第二，任何在風(fēng)口上的項(xiàng)目，比如AI、VR、AR，什么時(shí)髦就不看什么。

兩個(gè)原因：第一，所有追風(fēng)口的投資方式，都是刻舟求劍。

你今天追進(jìn)去了，可是3、4年甚至5~10年以后，等你要出來(lái)的時(shí)候，劍已經(jīng)走了，船已經(jīng)動(dòng)了。

所以，過(guò)熱的行業(yè)我是不碰的，比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)教育我基本就不看了，因?yàn)樗F、太熱。

第二，雖說(shuō)K12非常賺錢(qián)。

但是我覺(jué)得奧數(shù)之類(lèi)的對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不快樂(lè)，所以我是不投的。

當(dāng)然也因?yàn)橥兜娜艘蔡啵粋€(gè)項(xiàng)目超過(guò)5個(gè)機(jī)構(gòu)去搶?zhuān)瑑r(jià)格一定頂在喉嚨口，沒(méi)有什么利潤(rùn)。

投資大神巴菲特一定是躲在小鎮(zhèn)上，耐得住寂寞。

不要整天在華爾街上觥籌交錯(cuò)，人云亦云，失去自己的獨(dú)立思想。

第三，任何非成熟的商業(yè)模式，被明星“綁架”的模式不能投。

很多外行人認(rèn)為影視公司的核心價(jià)值是有演員資源，實(shí)際上演員的不確定性太大。

“華誼兄弟”2009年上市的時(shí)候大牌明星有李冰冰和黃曉明，現(xiàn)在都已解約。

你會(huì)注意到今天“華誼兄弟”有什么演員嗎?真正成熟的商業(yè)模式是要靠公司品牌。

“開(kāi)心麻花”也是一樣，觀眾是來(lái)看“開(kāi)心麻花”的電影，而不是看沈騰的電影。

如果“開(kāi)心麻花”就等于沈騰，沈騰就等于“開(kāi)心麻花”，我們所有股東就被沈騰綁架了。

要投就投像“可口可樂(lè)”這樣的具有品牌實(shí)力的企業(yè)，盡可能降低不確定性的發(fā)生。

最后，我覺(jué)得你只要是在一個(gè)好的行業(yè)里面，像愚公移山一樣，像阿甘一樣專(zhuān)注挖下去，把一個(gè)小小的事業(yè)就做到了極致。

我們現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的投資，就跟“榮正”做了近20年的股權(quán)激勵(lì)一樣，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)深挖下去，最后的水一定是甜的。