合資的新生存法則：重構價值，重新定位

合資品牌應不應該有自信？前不久，汽車預言家將這一話題拋給了很多人。得到的答案五花八門。有人認為，在外方品牌的強大背書下，合資企業在中國差不到哪里去，因為海外仍然是賺錢的；也有人認為，當前國內的市場對合資品牌很不利，一屋不掃何以掃天下。逐漸丟失的中國市場對合資企業是危險的。很明顯，關于合資企業當前的問題，很多人持有不一樣的觀點和態度。但這些態度歸于一處，無非就是在當前的市場當中，“合資企業的產品銷量如何跟上節奏”。根據中汽協披露的數據計算，2023年，銷量排行榜TOP10企業中，合資企業市占率從2021年的41.1%一路下滑至2023年上半年的30.6%，創下歷史最低點。如果翻看2010年的汽車銷售數據，彼時市場中TOP10的合資品牌銷量能占到市場的100%。也就是說，銷量TOP10的企業中，沒有一家自主品牌。對于合資品牌來說，首先認清殘酷的市場現實，做好應對才是明智之舉；其次是制定務實的競爭策略。很長一段時間內，長期主義、體系力是掛在合資企業嘴邊耳熟能詳的詞匯。伴隨而來的還有不打價格戰，打價值戰。坦白來講，這樣的長期主義戰略無可厚非，從長遠出發對企業來說一定是更健康的。但需要明確的是，在談健康之前，或許需要先解決市場問題。十余年間，變化的不只有中國品牌奮起直追的沖刺態勢，更有合資企業市占率的節節敗退。沒有人能夠否認合資車企的價值。先不說合資企業成熟的體系力為中國汽車市場培養出的一大批專業汽車管理人才，僅就目前的市場規模而言，合資車企仍然貢獻著巨大的納稅和利潤。正如不具名的權威行業觀察人士向汽車預言家透露的那樣：“今天談論合資企業，不是討論生與死的問題。更多層面上是讓合資企業找到應對市場的全新策略”：首先，無論是外部環境還是內部壓力，都不允許合資車企再端著了；其次，在中國市場的決策應該以更務實的策略出發。在中國華而不實的東西全部扔掉。上述兩條最核心的無非就是產品的定價要符合中國當前市場競爭的實際。不可否認，合資品牌在中國已經走出了一條熟悉的價格價值道路：什么樣級別的車，該定什么樣的價格，這樣定價自己的利潤空間是多少，競爭對手是怎么定的。是一步到位還是循序漸進，通過終端讓利提升銷量……甚至到拳頭產品的定價，寧可放棄銷量也要守住利潤的紅線。難言這是種錯誤。但守著過去的價值價格體系，已經很難再有新的突破。新的時刻，合資車企必須要有新的價值體系。但這并不意味著簡單的降價促銷。對于價格戰，合資品牌不能不降，但粗暴的促銷對品牌形象和溢價是有損的，所以要體面地降。如何體面？改變定價策略是必然的。更準確的說法應該是，讓合資車企的產品價格和價值重新匹配。尤其是拳頭產品，必須要以務實的價格、追隨的技術、扎實的服務全面刷新企業產品在消費者中的印象，絕不可守著過去的定價體系以及價值體系不動搖。也不可自己看自己孩子好，看不到行業價值的均線。正如行業分析人士所言，2024年留給合資車企的空間沒有多少，在群雄環伺的市場中，改變迫在眉睫，也需要由內而外的徹底改變在華發展模式，以務實姿態重新塑造在中國消費者心中的品牌價值和品牌形象。誰能夠在這個過程中調整的越快，誰就越能適應新的競爭。必須承認的是，當前合資企業、合資品牌已經到了一個關鍵的十字路口。妄圖在中國回到曾經的市場份額幾乎不可能。能夠以務實的姿態，守住當前的市場份額，實現小幅度的適度突破已然不易。接下來，就看誰能醒的更快了