當你想賣一瓶200元的洗發水時 文案第一句怎么寫？

當你新發布了一款超極黑科技充電器，產品文案第一句你先怎么寫？　　“XX超級插座，8項功能改進，顛覆體驗”　　當你創業做了全新的定制襯衣，產品文案第一句你先怎么寫？　　“XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣”　　上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——既然要寫文案，就好好介紹自己的產品，讓用戶關注自己的產品。

　　甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產品！　　但是對新產品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。

　　“在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。

”　　比如上面的高檔洗發水文案，當你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。

　　總之，你的產品與他們過去的習慣顯著不同(“習慣了普通洗發水”)，如果直接讓他們關注你的產品(“我的洗發水多好多好”)，他們是沒有理由去改變自己習慣——任何人都懶得改變自己的習慣。

　　是的，用戶不想改變自己——所以創新產品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶習慣頑固不化像“冷凍”。

　　而如果你就是要發布新產品，改變消費者的習慣，就必須先讓他們關注自己。

　　比如同樣是200元洗發水，你先說：　　“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發水。

”　　這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態。

而這時候，讓他們開始關注你的產品，才是成功的　　那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關注自己，喚起痛點，產生改變的動機？　　無數文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那么這種痛點和動機到底是哪里來呢？　　其實很簡單，回歸到心理學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源于一個“沒有被實現的目標”。

　　(心理學對“需要”的定義：一個沒有被實現的目標。

)　　一般情況下，人都是不想改變的。

我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應也是不會買。

　　但是當用戶感知到自己有一個“沒有被實現的目標”，就會想要通過某種行動(比如購買你的產品)，來實現這種目標，從而改變行為。

　　那么如何刺激這種“沒有被實現的目標”？　　我們知道，人有兩種狀態：理想狀態(我理想的樣子)和現實狀態(我現實的樣子)，在絕大部分情況下，理想狀態和現實狀態是重合的。

　　比如一個成績一般的學生，接受自己的成績一般(現實狀態)，同時也認為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了(理想狀態).　　而要刺激動機，要讓人改變，就必須讓“理想狀態”和“現實狀態”之間產生缺口，從而出現一個“沒有被實現的目標”。

　　一種方法是降低一個人的現實狀態，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進則退”。

　　另一種方法是提高一個人的理想狀態，讓一個人意識到機會，比如說：“孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機會”。

　　總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費者，讓他們可以接受某種“新產品”，就需要讓他們的理想和現實之間產生缺口，而創造這種缺口，有且只有2種方式：　　1、給他們一個問題—降低現實狀態　　2、給他們一個機會—提高理想狀態　　1。

給他們一個問題-降低現實狀態　　比如前面的200元高端洗發水解凍文案，先說“你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現實(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份).　　這個時候，理想和現實之間并沒有差異。

　　然后立刻通過轉折，降低用戶的現實狀態——“但是卻用著39元超市洗發水”，從而讓理想和現實之間產生了缺口。

　　這個時候，用戶就處于“解凍狀態”，TA的關注點并不是在產品上，而是在自己身上——覺得自己現在的狀態不合理，想要急于解決問題，想要改變現狀，總之，需求被喚起了。

　　接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發水”，用戶才變得容易接受。

　　總之，如果你是一個新產品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

　　此時你需要的，是先“解凍”，讓他們先關注自己(而不是你的產品)，意識到自己有一個沒有被實現的目標，而其中一個方式就是——降低他們的現實狀態，讓他們意識到有個“問題”，有“不合理”。

　　上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。

　　這不光在文案中，其實在日常說話諷刺中，我們也經常用。

比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經典對話(先塑造身份再打破身份)：　　除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現實狀態。

　　為了幫助分析，現隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個栗子：　　之前我們幫360超級插線板寫詳情頁產品文案，面臨的挑戰是，用戶早就習慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。

　　那么步驟是什么呢？　　(1) 你的產品—360超級插線板　　(2) 用戶在使用你的產品之前的狀態是什么——普通插線板　　(3) 這種狀態有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有USB　　為什么這種“不好”是不合理的？　　比如說要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？　　可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。

　　再比如說“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？　　可以說跟配它的手機不一致——你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀的發明。

　　(ps. 最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。

)　　然后，你可以自己學會使用這個分析模板，來尋找“痛點”，解凍用戶：　　比如“一朵棉花”床品四件套(價格600左右)，與大多數人習慣不一致(他們買的很便宜)，所以直接說產品可能讓人難以接受。

　　這時候可以先拿解凍模板去解凍：　　用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發現與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？　　產品文案因此可以先這么說：