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營(yíng)銷(xiāo)策劃

搞一個(gè)活動(dòng),用300瓶啤酒,拉動(dòng)600萬(wàn)元營(yíng)收!他是怎么做的?

分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)策劃 創(chuàng)業(yè)詞典 編輯 : 創(chuàng)業(yè)知識(shí) 發(fā)布 : 12-24

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吃霸王餐、免費(fèi)送小吃、啤酒買(mǎi)一送一......商家們類(lèi)似的優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮,仿佛陷入了一個(gè)邏輯——只要我做出讓利,就會(huì)有消費(fèi)者來(lái),我就能賺錢(qián)。

于是價(jià)格戰(zhàn)四起,一條街上,這家啤酒 3 元一瓶,隔壁家敢賣(mài) 1 元一瓶,甚至還有人做起啤酒免費(fèi)暢飲。

商家們用“低價(jià)噱頭”招攬來(lái)來(lái)往往的消費(fèi)者,逮著一桌算一桌,充斥著隨機(jī)性,而缺少一個(gè)能長(zhǎng)期吸引客流的抓手。

消費(fèi)者是受益了,但,你真的賺錢(qián)了嗎?不少商家關(guān)起門(mén),一算賬傻眼了,客人多了,收入多了,但利潤(rùn)不見(jiàn)得增長(zhǎng)。

伴隨而來(lái)還有另個(gè)問(wèn)題,一旦停止打折活動(dòng),客流銳減。

這個(gè)魔咒怎么破?我們先來(lái)算一算這筆賬,400 瓶飲品賣(mài) 38 元,平均每瓶不到 0.1 元,是不是明擺著在賠錢(qián)?但是,一個(gè)火鍋品牌卻靠這個(gè)“虧本生意”在淡季時(shí)為門(mén)店帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)收,非但沒(méi)賠錢(qián),還賺了。

這個(gè)火鍋品牌叫井格,他們?nèi)ツ晗奶炫e辦了第一屆暢飲節(jié),打著“ 300 瓶啤酒券賣(mài) 30 元”的噱頭,用不到 3000 元的宣傳費(fèi),帶來(lái)了 700 萬(wàn)元營(yíng)收。

今年他們升級(jí)了玩法,看起來(lái)更“虧”了, 400 瓶飲品券(300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁)賣(mài) 38 元。

今年僅 6 月通過(guò)飲品券的銷(xiāo)售,拉動(dòng)門(mén)店近 600 萬(wàn)元營(yíng)收。

看著賠錢(qián)的活動(dòng),實(shí)際在為門(mén)店賺錢(qián)乍一看在“賠錢(qián)”的暢飲節(jié)活動(dòng),卻有力拉動(dòng)井格在火鍋淡季的營(yíng)收,其中有什么秘密?又有什么值得我們學(xué)習(xí)、借鑒? 活動(dòng)要看時(shí)機(jī),不是所有時(shí)候都靠打折引流打折是商家做活動(dòng)的慣用伎倆,也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的方式之一。

記住,是“之一”,而不是全部。

如果把打折當(dāng)成做活動(dòng)的全部,為了打折而打折,短期看可能刺激營(yíng)收的增長(zhǎng),長(zhǎng)期實(shí)際是對(duì)品牌的一種傷害,消費(fèi)者難免覺(jué)得這家店總打折,是不是不行了?夏季是火鍋行業(yè)的淡季,火鍋店們面臨的當(dāng)務(wù)之急是——拉客人。

而這個(gè)季節(jié)恰好是飲品的旺季,于是井格決定借“暢飲節(jié)”這個(gè)勾子拉客人。

所謂的暢飲節(jié),重點(diǎn)是拉客“38 元 = 400 瓶飲品”看著就很有吸引力,比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”這樣直白的口號(hào),井格的暢飲節(jié)活動(dòng)其實(shí)藏了不少小心機(jī)。

第二屆暢飲節(jié)的主要活動(dòng)時(shí)間是 6 月 1 日到 7 月 31 日,瞄準(zhǔn)的是火鍋的淡季,目的是引流。

如果是在冬天這樣的火鍋旺季,井格活動(dòng)策劃的重心就會(huì)轉(zhuǎn)向品牌力的打造。

從井格以往每桌消耗的啤酒數(shù)量看,平均不到 10 瓶,而暢飲節(jié)把 400 瓶啤酒券打包賣(mài),意味著它有可能吸引消費(fèi)者不止一次到店消費(fèi),畢竟兜里還有那么多飲品券沒(méi)用完呢,在吃火鍋的場(chǎng)景下,自然會(huì)出現(xiàn)一種心理暗示——去井格吧。

一些門(mén)店直接打著“啤酒便宜賣(mài)”的噱頭,只是打價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)當(dāng)餐的營(yíng)業(yè)額,很難在一個(gè)時(shí)間段里持續(xù)帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額。

表面看都是讓利,井格卻能通過(guò)暢飲節(jié)吸引消費(fèi)者持續(xù)到店,建立粘性。

打折只是井格做活動(dòng)的一種手段,而不是一直打折。

比如在節(jié)假日這種自帶流量的場(chǎng)景下,井格活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是留住等位客人、刺激快速翻臺(tái),不做折扣引流。

而在特殊節(jié)日里,活動(dòng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是情感傳遞。

井格在去年端午節(jié)時(shí)策劃了一個(gè)“心意粽子”的活動(dòng),讓到店消費(fèi)的顧客寫(xiě)下一位重要的人的聯(lián)系方式,由井格為對(duì)方寄送一枚粽子表情意。

這類(lèi)活動(dòng)重在打造品牌的人情味和厚度,活動(dòng)效果可能并不直接反應(yīng)到營(yíng)業(yè)額的提升。

活動(dòng)有不同目的,自然有不同玩法。

做活動(dòng),先算一筆營(yíng)銷(xiāo)賬回到“讓利”這個(gè)話題上,如何聰明地讓利,商家還真得好好算一筆營(yíng)銷(xiāo)賬。

井格第二屆暢飲節(jié)為什么敢打出“ 400 瓶飲品券賣(mài) 38 元”?這和井格的業(yè)態(tài)息息相關(guān),酒水在井格毛利占比 10 - 20%,并不是主要貢獻(xiàn)。

如果是酒水占比過(guò)高的業(yè)態(tài),比如燒烤,就不適合。

做活動(dòng)得看和你的業(yè)態(tài)是否匹配,不要把自己的優(yōu)勢(shì)搞成了短板。

舉個(gè)例子,我最近經(jīng)常在一些餐廳看到類(lèi)似“儲(chǔ)值當(dāng)餐的 3 倍金額當(dāng)餐免單”的活動(dòng),打著“吃霸王餐”的噱頭,這是不是比直接打折看著更博眼球,并且能吸引顧客儲(chǔ)值。

“0元、當(dāng)餐免費(fèi)”這些字眼總能吸引眼球不過(guò)有個(gè)前提是,商家需要折算對(duì)應(yīng)的折扣數(shù),對(duì)比去看毛利、凈利是否能支撐這個(gè)活動(dòng)。

以性?xún)r(jià)比被消費(fèi)者熟知的外婆家就不適合做這類(lèi)活動(dòng),因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)是“走量”,而不是“高利潤(rùn)”。

井格在設(shè)計(jì)暢飲節(jié)時(shí),還會(huì)考慮桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數(shù)這些數(shù)據(jù)。

然后折算這筆數(shù)據(jù)后得出,消費(fèi)者使用飲品券后,相當(dāng)于打 8.5 - 8.8 折的優(yōu)惠。

直接拿這個(gè)折扣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì),而如果包裝成活動(dòng),反倒讓消費(fèi)者覺(jué)得占了便宜。

從消費(fèi)者使用習(xí)慣出發(fā),進(jìn)行活動(dòng)迭代去年 6 - 7 月,井格第一屆暢飲節(jié)歷時(shí) 40 天,一共售出 7400 多份暢飲券,而今年 僅 6 月已經(jīng)售出 12000 多份,活動(dòng)還在繼續(xù)。

銷(xiāo)量暴增背后,是井格對(duì)活動(dòng)的不斷迭代、優(yōu)化。

復(fù)盤(pán)第一屆暢飲節(jié)時(shí),井格發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題。

從銷(xiāo)售渠道看,暢飲券的購(gòu)買(mǎi)、查詢(xún)只能在線下門(mén)店進(jìn)行,方式過(guò)于傳統(tǒng),消費(fèi)者的便利性體驗(yàn)不好。

從核銷(xiāo)數(shù)據(jù)看,只有 50 多人成功消耗全部飲品券 ,占比 0.7%。

火鍋通常是社交場(chǎng)景,而第一屆暢飲節(jié)卻缺少社交場(chǎng)景的代入,于是有了第二屆暢飲節(jié)的升級(jí)。

1. 增加飲品種類(lèi),滿足多場(chǎng)景、多人群的需求針對(duì)商場(chǎng)店的就餐場(chǎng)景,消費(fèi)者自駕可能性更大,喝酒有一定受限,同時(shí)為了照顧女性消費(fèi)者,第二屆暢飲節(jié)對(duì)飲品進(jìn)行升級(jí),由單一的啤酒卡升級(jí)為啤酒+酸梅汁,擴(kuò)大了受眾的范圍,滿足商場(chǎng)店的多樣化就餐場(chǎng)景。

第二屆暢飲節(jié),井格北京地區(qū)門(mén)店與雪花啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同籌劃線下物料植入門(mén)店增加節(jié)日氛圍,對(duì)方也一起承擔(dān)部分啤酒成本。

異業(yè)合作,在活動(dòng)成本上做減法飲品券里新增的 100 瓶酸梅汁,除了迎合不同客群的需求,其實(shí)也是一種巧妙的新品推廣策略。

井格不久前上線了一系列自有飲品,恰好借暢飲節(jié)活動(dòng)推向消費(fèi)者,進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知教育。

先在門(mén)店中推廣,未來(lái)可能走向商超2. 增加線上入口,消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)和查詢(xún)飲品券第一屆暢飲節(jié)一個(gè)很大的局限在于,消費(fèi)者只能在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)和查詢(xún)啤酒券,這意味著活動(dòng)針對(duì)的是到店顧客的轉(zhuǎn)化,而缺少途徑喚醒數(shù)量更龐大的潛在顧客。

第二屆暢飲節(jié)開(kāi)啟了線上入口,以井格微信公眾平臺(tái)為陣地進(jìn)行宣傳和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

線上購(gòu)買(mǎi)、查詢(xún)瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉(zhuǎn)贈(zèng)......這些顯然更符合當(dāng)下消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

3. 宣傳方式多元化、立體化比起第一屆暢飲節(jié)以門(mén)店宣傳為主,第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。

井格在門(mén)店覆蓋率高的城市,采用了城市級(jí)自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉(zhuǎn)發(fā)等線上多渠道進(jìn)行活動(dòng)曝光,最終引導(dǎo)至活動(dòng)頁(yè)面完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

井格同步還推出了重慶爭(zhēng)霸賽的小游戲,游戲前三名可以直接獲得重慶雙人游,促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的自主轉(zhuǎn)發(fā)。

線下井格圍繞商場(chǎng)主要人流動(dòng)線,投放了廣告位,有效將商場(chǎng)現(xiàn)有人流導(dǎo)入門(mén)店。

4. 新增活動(dòng)玩法,用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)作前三種方式重點(diǎn)是擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍,提高轉(zhuǎn)化,吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品券。

有了購(gòu)買(mǎi)后,如何刺激消費(fèi)者到店消費(fèi),提高用戶(hù)粘性?井格針對(duì)不同消費(fèi)人群設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的激勵(lì)措施,累計(jì)消費(fèi)飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對(duì)應(yīng)數(shù)量的代金券。

針對(duì)不同人群的激勵(lì)措施正向激勵(lì)之外,井格還設(shè)計(jì)了反向激勵(lì),即在活動(dòng)結(jié)束后,消費(fèi)者未消費(fèi)完的暢飲券可以?xún)稉Q相應(yīng)菜品,刺激他們?cè)俅蔚降辍?/p>

暢飲節(jié)過(guò)半,從今年 6 月單月的數(shù)據(jù)看,飲品券整體核銷(xiāo)比例高達(dá) 150%,完成了線上購(gòu)買(mǎi)的線下門(mén)店多次轉(zhuǎn)化。

單月使用飲品券 3-4 次的人數(shù)高達(dá)25%,更有單月使用14次的極值出現(xiàn)。

飲品券的銷(xiāo)售拉動(dòng)門(mén)店 582 萬(wàn)元的營(yíng)收,占 6 月門(mén)店總營(yíng)收 35.4%。

需要強(qiáng)調(diào)的是,設(shè)置活動(dòng)規(guī)則時(shí)要避免機(jī)制上的漏洞。

井格飲品券設(shè)置了必須堂食配合鍋底使用,且不能打包,這保證了活動(dòng)的有效性。

看著簡(jiǎn)單的一場(chǎng)活動(dòng)背后涉及這么多方方面面的細(xì)節(jié),每個(gè)細(xì)節(jié)不到位都可能影響活動(dòng)的順利進(jìn)行。

不論是霸王餐、打折,還是其它,這些是活動(dòng)的表現(xiàn)形式,幫助活動(dòng)目的達(dá)成的手段。

光抄這個(gè)可不行,還得結(jié)合你的業(yè)態(tài),活動(dòng)時(shí)機(jī),目標(biāo)客群消費(fèi)習(xí)慣等判斷是否適合。

同樣做啤酒優(yōu)惠,人家的業(yè)態(tài)中酒水占比不到 20%,而你的業(yè)態(tài)酒水占比高達(dá) 50% ,也跟著做,能不賠錢(qián)嗎?

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