文丨李文重慶百亞歷經(jīng)5年境外上市無(wú)果，轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股IPO，募集資金約3.47億元，有望成為中國(guó)“衛(wèi)生巾第一股”。

作為重慶衛(wèi)生巾龍頭企業(yè)，重慶百亞已發(fā)展20多年，旗下品牌自由點(diǎn)在川渝兩地更是無(wú)人不知，各大商超、連鎖超市隨處可見(jiàn)。

然而重慶百亞苦打苦拼，全國(guó)市場(chǎng)份額僅為2.88%，跟銷量第一的恒安國(guó)際(旗下有七度空間、安爾樂(lè)等衛(wèi)生巾品牌)26.04%的市場(chǎng)份額相比，相差13倍左右。

這些年，重慶百亞的發(fā)展一直不容樂(lè)觀。

全國(guó)困局衛(wèi)生巾市場(chǎng)群雄逐鹿，從最初的散兵游勇逐漸形成三大陣營(yíng)，第一是以護(hù)舒寶、樂(lè)而雅、蘇菲、嬌爽、高潔絲等為代表的外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng);第二大陣營(yíng)是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)性品牌諸如恒安國(guó)際旗下的七度空間;國(guó)內(nèi)第三大陣營(yíng)是本土品牌，例如重慶百亞的自由點(diǎn)。

重慶百亞前身是創(chuàng)立于1993年的重慶絲爽衛(wèi)生用品有限公司，以生產(chǎn)與銷售衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品為主、嬰幼兒紙尿褲與成人失禁產(chǎn)品為輔的格局，并擁有自由點(diǎn)“妮爽”“好之”等多個(gè)品牌。

在2014年和2015年前三季度，重慶百亞衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為約4.559億元和3.87億元，占據(jù)全國(guó)2.88%的市場(chǎng)份額;然而重慶百亞長(zhǎng)期走不出西部，主要銷售區(qū)域局限在川渝地區(qū)和云貴陜地區(qū)，二者合計(jì)80%以上，在其他地區(qū)銷售乏力。

隨著一線城市的市場(chǎng)飽和，前有外資企業(yè)的渠道下沉，搶奪資源和市場(chǎng)，加大二三線城市的競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力逐漸強(qiáng)大，對(duì)原本的本土品牌造成沖擊，重慶百亞處于腹背受敵的局面。

百亞必須走出更大的市場(chǎng)，由本土品牌向上拓展，發(fā)展成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，分擔(dān)銷售集中帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌知名度和品牌影響力。

很明顯，百亞加大了全國(guó)范圍銷售網(wǎng)店的建設(shè)，截至2015年前三季度，除川渝地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)有358家，同比增長(zhǎng)23%。

此外，2015年4月，自由點(diǎn)系列成功聯(lián)姻屈臣氏，入駐重慶、云南、四川、陜西、青海、寧夏、貴州8省185家屈臣氏門(mén)店。

此次融資，百亞將在募集資金中拿出其中的5963萬(wàn)元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快對(duì)華北地區(qū)、華南地區(qū)等市場(chǎng)的滲透，并以直營(yíng)方式進(jìn)入超過(guò)1500 家優(yōu)質(zhì)的大賣場(chǎng)、大型連鎖商超。

營(yíng)銷成本高眾所周知，自由點(diǎn)從百亞推出后，定位年輕女性的中高端市場(chǎng)，走活潑陽(yáng)光的品牌路線，一直延續(xù)大牌明星代言路線來(lái)拉升品牌。

自由點(diǎn)最初是在各地海選招募產(chǎn)品形象代言人，層層選拔造勢(shì)，最終選擇重慶大學(xué)影視表演系新人高藝成為自由點(diǎn)第一代代言人，電視、戶外廣告、車身等各種形式的廣告鋪天蓋轟炸。

而后開(kāi)始選擇當(dāng)紅炸子雞，香港人氣天后蔡卓妍、女神范冰冰、偶像巨星汪東城先后擔(dān)任形象代言人。

據(jù)說(shuō)，阿SA的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)花費(fèi)200萬(wàn)，不亞于一場(chǎng)演唱會(huì)高規(guī)格的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)，而后聯(lián)手巨資聯(lián)手湖南衛(wèi)視，廣告登陸湖南衛(wèi)視，全天播放，創(chuàng)全行業(yè)之最，尤其是在湖南衛(wèi)視黃金節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”“天天向上”等人氣最高的欄目插播。

據(jù)CTR數(shù)據(jù)表明自由點(diǎn)的廣告投放力度在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中排名第一。

簽下汪東城后，這樣的標(biāo)題見(jiàn)諸報(bào)端《汪東城代言自由點(diǎn)衛(wèi)生巾賺千萬(wàn)》，而自由范的簽約費(fèi)用則不言而喻。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，部分分銷商有現(xiàn)金流緊絀及存貨過(guò)多，導(dǎo)致自由點(diǎn)應(yīng)收款項(xiàng)比例增加，并且為了直接控制終端，更深入了解消費(fèi)者，提高品牌知名度，重慶百亞加大了直營(yíng)渠道的建設(shè)。

自2012年開(kāi)始，重慶百亞相繼與永輝超市、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超及賣場(chǎng)建立合作關(guān)系。

公司直營(yíng)收入占營(yíng)收的比例也從2012年的11.27%提升至2015年9月末的18.78%。

因直營(yíng)渠道拓展、對(duì)自由點(diǎn)產(chǎn)品投入方面的費(fèi)用持續(xù)增加，導(dǎo)致重慶百亞銷售費(fèi)用快速增長(zhǎng)。

2012年公司銷售費(fèi)用為1.15億元，而2015年9月則變?yōu)?.5億元，銷售費(fèi)用率均高于同類上市公司恒安國(guó)際。

據(jù)重慶百亞內(nèi)部人士透露，公司產(chǎn)品主要有原材料、研發(fā)、制造、推廣幾大板塊的成本支出，加上渠道建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)促銷、明星代言等推廣費(fèi)用每年都是以億計(jì)。

為了保證資金充足，重慶百亞的貨幣資金占流動(dòng)資產(chǎn)的比例由2012年末的12.05%上升至2015年9月末的34.82%，期間公司逐步降低所持理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模，并于2015年9月末全部贖回。

然而這似乎并不能減輕重慶百亞的資金壓力。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一對(duì)于重慶百亞而言，最讓人自豪的莫過(guò)于衛(wèi)生巾的高毛利率，其中定位于中高端的自由點(diǎn)毛利率高達(dá)60%，遠(yuǎn)高于恒安國(guó)際公司整體毛利率的45%;而定位于大眾消費(fèi)品牌的“妮爽”毛利率則一直保持在30%左右。

也許商人天生就有賭徒心理，重慶百亞將“賭注”壓在高毛利率的自由點(diǎn)，主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，無(wú)論在研發(fā)還是生產(chǎn)、營(yíng)銷上，都在向自由點(diǎn)傾斜。

隨著人們生活水平的提高以及可支配收入的增長(zhǎng)，人們對(duì)于中高端產(chǎn)品的需求將逐步增加，自由點(diǎn)剛好切中這一市場(chǎng)需求。

2012年末至2015年9月末，自由點(diǎn)為公司銷售收入貢獻(xiàn)占比由37.81%上升至56.67%。

與此同時(shí)，“妮爽”銷售收入占比由29.94%下滑至2015年9月末的18.87%。

由于自由點(diǎn)衛(wèi)生巾的產(chǎn)量和銷量均持續(xù)提升，給產(chǎn)能造成一定壓力。

2012年，部分產(chǎn)品生產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)。

重慶百亞不得已相繼新投入三條生產(chǎn)線，但依舊不能避免產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

此次上市融資后的資金重頭將用在產(chǎn)能建設(shè)上，擬投入2.67億元擴(kuò)建項(xiàng)目，其中一部分資金將用于購(gòu)置五條自由點(diǎn)衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，以彌補(bǔ)公司衛(wèi)生巾產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

由于自由點(diǎn)銷量極其可觀，重慶百亞將其打造成為拳頭產(chǎn)品，但畢竟依靠單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量銷量及收入規(guī)模仍相對(duì)較小，一旦消費(fèi)者偏好出現(xiàn)變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)語(yǔ)強(qiáng)大，那么重慶百亞的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將不足，業(yè)務(wù)也將受到不利影響。

因此，融資部分資金還將用于擴(kuò)充1條學(xué)步褲生產(chǎn)線和1條成人紙尿褲生產(chǎn)線。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入方面，2015年1-9月及2014年全年，衛(wèi)生巾系列產(chǎn)品為重慶百亞貢獻(xiàn)收入均高達(dá)70%。

而在香港上市的恒安國(guó)際，2014年衛(wèi)生巾銷售比重只占銷售收入三成。

因此重慶百亞若成功上市，將是我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)第一股。

看似風(fēng)光無(wú)限，但重慶百亞已經(jīng)面臨重重危機(jī)，如何走出西部切分更多市場(chǎng)蛋糕，提高自我的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，重慶百亞還需要做出更多努力。