睡眠行業(yè)步入下半場，近半品牌或被淘汰

圖片來源：東方IC曾有人大膽預(yù)言：未來3-5年將會是我國傳統(tǒng)家居企業(yè)的生死決戰(zhàn)期，未料情勢比原先預(yù)想的還要迅猛。

據(jù)分析，我國包括床墊在內(nèi)的睡眠消費(fèi)市場近年能夠連續(xù)保持每年總體20%以上速度的高速增長，主要?dú)w功于四五線甚至是五六線城市的市場業(yè)績；一線城市因?yàn)槭艿骄用裣M(fèi)升級等多種因素影響，各種成本增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場成長部分，因此部分品牌開始撤離或縮小其在一線城市的市場規(guī)模。

雖然江湖傳言的一撮關(guān)店潮可能是危言聳聽，但床墊行業(yè)作為與房地產(chǎn)業(yè)休戚與共的命運(yùn)共同體，已隨新時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)步入競賽下半場，部分品牌被一線城市淘汰的序幕已拉開。

睡眠產(chǎn)業(yè)會是安全島嗎？一、受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控與行業(yè)周期影響，部分企業(yè)會被“出清”伴隨中國宏觀經(jīng)濟(jì)新一輪放緩和持續(xù)去杠桿效用的放大，銀行信貸緊縮，往往現(xiàn)金流較差和管理不夠健全的企業(yè)，在此過程中將會受到更大沖擊，特別是中小企業(yè)經(jīng)營將會變得更加困難。

關(guān)注與床墊行業(yè)密切相關(guān)的近期市場動態(tài)，有助于了解國民經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的周期性：鋼材品種價(jià)格不斷攀升，鋼鐵行業(yè)整體經(jīng)營狀況出現(xiàn)了可喜變化，嘲諷“賣一噸鋼的利潤還買不了一根冰淇淋”已成為過去時(shí)；房地產(chǎn)市場，當(dāng)前是企業(yè)資金鏈趨緊和庫存量相較往年有明顯減少，近日江西上饒等城市的個(gè)別住宅開始降價(jià)銷售，萬科等知名房企的秋季會則以“活下去”為主題，局部這些現(xiàn)象卻引發(fā)市場深度關(guān)注和強(qiáng)烈反響。

我國家居企業(yè)的主體是民營經(jīng)濟(jì)，一直野蠻生長，其對國民經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性重要程度相對較低，受到各級政府關(guān)注和保護(hù)的力度也相對較少，更容易出現(xiàn)零星甚至是集中倒閉狀況，或許這也是當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控想要達(dá)到的真正效果，唯有部分企業(yè)“出清”才能有效提升行業(yè)集中度和資源利用效率，擔(dān)心所謂的“國進(jìn)民退”在這個(gè)行業(yè)難免有些多虞。

二、未來各種成本和不確定性增加，進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌美國單邊啟動旨在重構(gòu)國際貿(mào)易秩序的中美貿(mào)易戰(zhàn)，其對我國經(jīng)濟(jì)和家居行業(yè)的中長期影響尚待觀察評估，但出口導(dǎo)向型企業(yè)還是要未雨綢繆，積極做好各種應(yīng)對之策。

雖然社保轉(zhuǎn)稅政策暫緩實(shí)施，但企業(yè)的員工薪酬福利和產(chǎn)品原材料價(jià)格明顯上漲，研制開發(fā)、公關(guān)廣告、渠道流通、倉儲物流等成本增加卻也是行業(yè)不爭的事實(shí)，有的企業(yè)還有融資成本和環(huán)境保護(hù)壓力，因此傳統(tǒng)企業(yè)面臨未來不確定性和可持續(xù)發(fā)展的雙重難題。

吳曉波老師年初曾提及：廣州白云機(jī)場如今70%的廣告內(nèi)容是家居全屋定制；國內(nèi)許多機(jī)場車站和賣場商超，隨處可見大小明星代言和家居產(chǎn)品廣告，足以證明這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)有多瘋狂。

如今家居市場小寒冬，相關(guān)企業(yè)一定會跟隨形勢以謀生求變，渠道下沉也意味著行業(yè)龍頭企業(yè)將會變得更大、數(shù)量也會更少，行業(yè)存在整合和兼并的趨勢。

雖然我國是全球最大的床墊生產(chǎn)與消費(fèi)國，但行業(yè)集中度卻很低，現(xiàn)在許多區(qū)域品牌和地方公司也活得還算滋潤，但相對于美國70%的行業(yè)集中度，我國2017年僅為14.5%的集中度還是有巨大提升空間。

任何不確定都會帶來焦慮，所以現(xiàn)在社會是人人焦慮；要想不焦慮，必須消除任何不確定性。

三、企業(yè)如何獲客導(dǎo)流并面對終端消費(fèi)者的“選擇困難癥”？國內(nèi)睡眠市場，各種真假創(chuàng)新概念的產(chǎn)品漫天飛舞，弄的廣大消費(fèi)者真假難辨、無所適從，目前行業(yè)尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這已成為睡眠產(chǎn)業(yè)界的共識和痛點(diǎn)。

幸好全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會睡眠產(chǎn)業(yè)分會已開始制定國家智能床墊、功能床墊的分類分級標(biāo)準(zhǔn)，睡眠產(chǎn)業(yè)終于有了天平和標(biāo)尺，任由不法企業(yè)胡作非為的年代即將成為過去時(shí)。

不缺概念缺理念、不缺產(chǎn)品缺新品。

比照美國床墊行業(yè)“3S”的公開技術(shù)資料，絲漣床墊獨(dú)有“美姿感應(yīng)彈簧技術(shù)”專利，席夢思床墊擁有“獨(dú)立和鎖纜獨(dú)立袋裝彈簧技術(shù)"標(biāo)簽，舒達(dá)床墊在1983推出的“妙而扣技術(shù)”也可謂其"獨(dú)門秘籍"；美國席夢思床墊2006年重回中國時(shí)的保齡球試驗(yàn)，讓我依然印象深刻，但國內(nèi)床墊企業(yè)很少類似理念的新產(chǎn)品。

現(xiàn)如今的消費(fèi)者都很聰明，希望科學(xué)消費(fèi)、明白消費(fèi)，當(dāng)你把產(chǎn)品講的越清楚，他們就越愿意掏腰包買單。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大店模式必將終結(jié)，如果沒有清晰的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位策略，沒有運(yùn)用超結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)性管理思維和數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢，去解決當(dāng)下結(jié)構(gòu)化的困境和難題，任何努力都是徒勞。

沒有把餅做大，單純依靠經(jīng)銷商開店的道路只會越走越窄，無異于“品牌自殺”。

四、學(xué)習(xí)“三株上墻”，農(nóng)村是睡眠行業(yè)金字塔底的財(cái)富毛主席曾經(jīng)說過：農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里可以大有作為；三株口服液當(dāng)年依靠廣告上墻的基層市場，年銷售額80多億元（放在現(xiàn)在該是多少錢？）。

全世界金字塔底的40多億窮人，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)購買力，為他們提供服務(wù)并獲取可觀利潤，能對金字塔底（BOP）的人群產(chǎn)生積極影響并促進(jìn)新市場機(jī)會的形成，忽視BOP市場將會犯致命錯(cuò)誤。

我國有一帶一路、西部大開發(fā)、東北振興等國家戰(zhàn)略做支撐，但還是有很多企業(yè)長期受到20/80商業(yè)原則的影響，從來都是嫌貧愛富，不把窮人當(dāng)客戶，仿佛占總?cè)丝?0％的金字塔底層不存在商機(jī)。

睡眠產(chǎn)業(yè)是金礦，我們正在淘金或是在趕往淘金的路上；睡眠產(chǎn)業(yè)不只是床墊行業(yè)，也包括其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和理所當(dāng)然的大健康產(chǎn)業(yè)。

我國作為全球最大的發(fā)展中國家，是有9億多農(nóng)民的大市場，引導(dǎo)基層農(nóng)村消費(fèi)需求的空間巨大。

我們要提供創(chuàng)新性的解決方案，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)資源和用戶至上思維，在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷、顧客教育、付款方式、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都打破傳統(tǒng)模式，然后方能“輕舟已過萬重山，柳暗花明又一村”。

百舸爭流千帆競，借海揚(yáng)帆奮者先。

近日，李克強(qiáng)總理召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署加快推進(jìn)棚戶區(qū)改造；加上中國人民銀行連續(xù)降低銀行存款準(zhǔn)備金率等國家一系列的更加積極財(cái)政政策，對于當(dāng)下的房地產(chǎn)及其產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，無疑是利好消息，希望包括床墊、家紡、醫(yī)療保健在內(nèi)的所有睡眠企業(yè)越活越好。