價格透明不一定會導致降價

去年春季，一位年輕的生物學家試圖購買一本普通但已經絕版的參考書：彼得•勞倫斯(Peter Lawrence)的《蒼蠅的成長》(The Making of a Fly)。

亞馬遜(Amazon)網站有15本舊書和兩本新書出售。

舊書價格合理，而兩本新書中較便宜的一本售價1,730,045.91美元，外加3.99美元的運費。

加州大學伯克利分校(UC Berkeley)的進化生物學家邁克爾•艾森(Michael Eisen)聽說這個故事后，試圖弄明白它是怎么回事。

它不可能是一個惡作劇——牽涉其中的兩家書店都有數千條用戶好評。

艾森聽說，亞馬遜的許多價格是由計算機設定的，因此他懷疑這可能是原因所在。

第二天，兩本書的價格漲至280萬美元左右。

一天下來，那本價格較高的書售價達到了3,536,675.57美元。

艾森開始明白問題出在哪里了。

其中的一家書店profnath每天會把售價定在比最高價格稍微低一點的位置上，另一家書店bordeebook在數小時后發現了這一點，然后把自己的價格調整為profnath售價的1.270589倍。

隨著時間的推移，bordeebook始終在上調書價，而profnath則會跟著漲價，始終比最高價低一點點。

最終，書價的這種螺旋式上漲停止了(很可能是人為的干預)，但那時《蒼蠅的成長》這本書在bordeebook的售價已達到23,698,655.93美元，外加3.99美元運費。

profnath很可能有這本書，試圖以盡可能高、同時比其他人低一點的價格賣出去。

bordeebook比較令人費解，但艾森有一個巧妙的解釋。

他認為bordeebook根本沒有這本書。

實際上，這家書店試圖吸引那些不介意多花一點錢、從聲譽較好書店買書的買家的興趣(bordeebook擁有逾10萬條用戶好評記錄)。

唯一的麻煩在于，如果有人訂購了這本書，bordeebook就不得不弄到這本書，這就是它定價比主流市場價格高的原因。

當然，23,698,655.93美元再加上運費的價格對一本書來說太高了，遠遠偏離了互聯網將迎來完美的價格透明時代的夢想。

在完美的價格透明時代，消費者將找到最便宜的產品，價格將不可避免地降至生產成本的水平。

(并非所有在互聯網泡沫時代持如此觀點的人都會認識到，它不符合這個時代的另一個標準原則，即互聯網企業將會獲得暴利)。

實際上，人們很難明白價格透明為何會導致低價。

19世紀法國數學家J•L•F•貝特朗(J.L.F. Bertrand)研究了這個問題。

貝特朗認識到，如果兩家競爭對手以透明的價格提供同樣的商品，所有消費者都會競相購買售價較低的商品。

每家公司都可以以比競爭對手低一便士的價格來占領整個市場，這種搶生意的定價過程只有在價格降至生產成本的時候才會停止。

與所有經濟模型一樣，貝特朗的模型過于簡單化。

稍加改動就會完全改變他的預測：無休止地重復這個過程。

如果競爭雙方能夠找到提價的方式，他們就會大幅受益;或許不用提到2300萬美元，但會達到壟斷者的定價水平。

曾經似乎是顧客最佳朋友的價格透明現在成了她最可怕的敵人。

原因如下：如果兩家競爭對手由于某種默契都采用壟斷價格，雙方就會失去降價的動力。

沒有人會降價。

因為降價行為將立即被競爭對手發現并跟進。

透明不是讓他們進入無止盡的降價，而是確保他們都維持高價。

壓低價格的唯一辦法是引入新的競爭對手。

在許多行業，進入一個成熟市場并不容易。

透明可能對降價非常有利——但不能想當然地認為它肯定會導致降價。