互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案教程：如何喚起用戶痛點刺激需求？

文/李靖當(dāng)你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？“一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果”當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？“XX超級插座，8項功能改進(jìn)，顛覆體驗”當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？“XX定制襯衣，時尚貼身，定制你的專屬襯衣”上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關(guān)注你的產(chǎn)品！但是對新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。

“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

”比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同（“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”），如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品（“我的洗發(fā)水多好多好”），他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。

是的，用戶不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶習(xí)慣頑固不化像“冷凍”。

而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。

”這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點，產(chǎn)生改變的動機(jī)？無數(shù)文案教材說了“要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機(jī)”，那么這種痛點和動機(jī)到底是哪里來呢？其實很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動機(jī)和需要，都源于一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。

（心理學(xué)對“需要”的定義：一個沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)。

）一般情況下，人都是不想改變的。

我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會買。

但是當(dāng)用戶感知到自己有一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”，就會想要通過某種行動（比如購買你的產(chǎn)品），來實現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”？我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)（我理想的樣子）和現(xiàn)實狀態(tài)（我現(xiàn)實的樣子），在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)是重合的。

比如一個成績一般的學(xué)生，接受自己的成績一般（現(xiàn)實狀態(tài)），同時也認(rèn)為自己成績也就這樣了，基本也不會更好了（理想狀態(tài)）。

而要刺激動機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個“沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個人的現(xiàn)實狀態(tài)，讓一個人意識到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

另一種方法是提高一個人的理想狀態(tài)，讓一個人意識到機(jī)會，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會”。

總之，如果想要“解凍”，想要改變頑固不化的消費者，讓他們可以接受某種“新產(chǎn)品”，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：給他們一個問題—降低現(xiàn)實狀態(tài)給他們一個機(jī)會—提高理想狀態(tài)一、給他們一個問題：降低現(xiàn)實狀態(tài)比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說“你用著上千塊的洗發(fā)水”，給用戶塑造了一個“身份”——這個身份既是用戶的現(xiàn)實（很多女性的確是這樣），也是她們的理想（她們很喜歡這個身份）。

這個時候，理想和現(xiàn)實之間并沒有差異。

然后立刻通過轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實之間產(chǎn)生了缺口。

這個時候，用戶就處于“解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上——覺得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問題，想要改變現(xiàn)狀，總之，需求被喚起了。

接著，你立馬推出“200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個新產(chǎn)品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。

此時你需要的，是先“解凍”，讓他們先關(guān)注自己（而不是你的產(chǎn)品），意識到自己有一個沒有被實現(xiàn)的目標(biāo)，而其中一個方式就是——降低他們的現(xiàn)實狀態(tài)，讓他們意識到有個“問題”，有“不合理”。

身份不合理上面這種塑造不合理的方法是“身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。

這不光在文案中，其實在日常說話諷刺中，我們也經(jīng)常用。

比如幾千年前諸葛亮罵王朗的經(jīng)典對話（先塑造身份再打破身份）：除此之外，還有很多找到“不合理”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，而你做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，減低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)。

為了幫助分析，現(xiàn)隆重推出“李叫獸解凍文案模板”，舉個栗子：之前我們幫360超級插線板寫詳情頁產(chǎn)品文案，面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先“解凍”。

那么步驟是什么呢？你的產(chǎn)品—360超級插線板用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板這種狀態(tài)有什么不好——比如不安全、落后、不好看、沒有USB為什么這種“不好”是不合理的？比如說要主打“不好看”，那么“插線板不好看”為什么是重要的？哪里不合理了？有什么問題？可以說跟其他家具不一致——“你的家里被裝修設(shè)計師精雕細(xì)琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板”。

再比如說“普通插線板落后”，那么“落后”為什么是重要的？哪里不合理？可以說跟配它的手機(jī)不一致——你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世界的發(fā)明。

（ps.：最終，我們選擇了“落后”作為核心訴求。

）然后，你可以自己學(xué)會使用這個分析模板，來尋找“痛點”，解凍用戶：舉例：床品四件套比如“一朵棉花”床品四件套（價格600左右），與大多數(shù)人習(xí)慣不一致（他們買的很便宜），所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以接受。

這時候可以先拿解凍模板去解凍：用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？產(chǎn)品文案因此可以先這么說：舉例：3D定制西服再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？因此可以先找出過去的不合理，比如：“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。

”舉例：汽車共享平臺zipcar再比如我看到國外汽車共享平臺zipcar（不用讓人到處開車找車位），一段產(chǎn)品文案開頭是這樣寫的：“一年350小時用來做愛，但用420小時用 來找車位，到底是哪里出了毛病？”總之，當(dāng)你想要“解凍”一個用戶，應(yīng)該先讓他關(guān)注自己，可以先想辦法降低他的現(xiàn)實狀態(tài)，讓TA意識到某個問題，意識到某個事情不合理，從而產(chǎn)生想要做一個行動來填補(bǔ)不合理的沖動。

而這時候，立馬推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。