最近，資本在音樂節(jié)里可不消停。

今天又在朋友圈看到伏牛堂的小伙伴在刷屏由IDG中國媒體基金聯(lián)合主辦的山谷民謠音樂節(jié)，還打出了現(xiàn)場吃粉兒的噱頭，教主張?zhí)煲坏呐笥讶ο旅娴男』锇橐彩歉鞣N求資源對接，好不熱鬧。

8月20-21日，IDG中國媒體基金聯(lián)合主辦的首屆山谷民謠音樂節(jié)在新長城莊園舉辦；2016年9月3日-4日，一場跨界狂歡——MTA天漠音樂節(jié)（“MTA”意為Music, Technology and Art）將在天漠舉辦，到時現(xiàn)場不僅有新銳音樂，還有最新“黑”科技體驗、多媒體藝術(shù)表演、藝術(shù)裝置展覽等，用VR/AR體驗、機器人和智能硬件刷新樂迷的感官體驗。

另外，行業(yè)領(lǐng)袖在這里跨界對談未來趨勢，還有紅酒馬拉松讓人邊跑步邊暢飲；2016年9月17日，在北京科技大學(xué)奧運館還將上演一場創(chuàng)投圈和音樂圈的跨界碰撞——亞杰國際創(chuàng)業(yè)音樂節(jié)，創(chuàng)新工場、達(dá)晨創(chuàng)投、集結(jié)號資本、青山資本都參與其中。

一下子讓人疑惑，這還是創(chuàng)投圈嗎？一個月內(nèi)創(chuàng)投人至少三次跨界音樂節(jié)，哪有這么巧合？在筆者看來，還是套路：有錢、缺錢、營銷背后的“現(xiàn)場音樂”的大爆發(fā)，以及“消費升級”這四個字。

一、有錢、缺錢、營銷，都不如“現(xiàn)場音樂”的大爆發(fā)最近音樂圈發(fā)生的最大的事，應(yīng)該就是QQ音樂與 CMC 的合并。

這也預(yù)示著在線音樂平臺進入了長線燒錢的高價購買版權(quán)階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，音樂變現(xiàn)迫在眉睫，而線下無疑是其突破口。

而且在普華永道對54個國家的消費者和廣告支出進行分析與預(yù)測的《全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)年度報告》也指出，在包括互聯(lián)網(wǎng)廣告（尤其是在線視頻）、電影娛樂和視頻游戲等重要領(lǐng)域，中國實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

但盡管音樂流媒體的發(fā)展十分迅猛，卻并沒有給整個產(chǎn)業(yè)帶來更多的收入。

所以從長遠(yuǎn)來看，現(xiàn)場音樂才是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重點所在。

而說到現(xiàn)場音樂，首當(dāng)其沖的就是音樂節(jié)了。

早在2014年，操刀人宋柯就曾給恒大音樂節(jié)算過一筆賬：“觀眾花60塊錢進來聽歌玩足8小時，但我們一場音樂節(jié)250萬至300萬成本，票房只是回收個零頭，其他主要靠幾家大贊助商和地域性贊助商，30場下來我們的贊助費上億，惠民的同時主辦方還能賺點。

”由此可見音樂節(jié)剛剛起步的時候，收入主要來源于廣告贊助，而這些年音樂節(jié)的廣告主也在不斷發(fā)生變化。

一個案例：2013年，納恩博為朝陽音樂節(jié)主辦方提供Ninebot-E平衡車來通勤代步，表演嘉賓羽泉好奇試用了這款產(chǎn)品，海泉對科技產(chǎn)品敏感，聽完趙忠瑋介紹后，在羽泉平安夜音樂會上使用Ninebot-E平衡車，后成為納恩博天使輪投資人之一。

在湖南衛(wèi)視跨年晚會上，羽泉騎著Ninebot-E平衡車演唱了《奔跑》。

之后納恩博又聯(lián)合海泉，策劃了「羽泉的禮物」活動，給100位娛樂明星送去新品，這些明星在社交網(wǎng)站上分享照片，納恩博迎來第一個銷售峰值，經(jīng)銷商貨車在工廠門口排隊，一托盤的平衡車剛下線就被拉走。

沒錯，這場營銷贏的就是，目前絕大多書創(chuàng)業(yè)公司的用戶畫像和音樂節(jié)的用戶畫像的相似程度。

而且如果你清楚目前創(chuàng)業(yè)公司的營銷支付和收益對比的話，就知道為什么這足以讓創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。

而且現(xiàn)在的音樂節(jié)的收入更是今非昔比了。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2015中國演出市場年度報告》顯示。

2015年演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模446.59億元，相較于2014年的經(jīng)濟規(guī)模434.32億元，上升2.83%，其中：演出票房收入比2014年上升9.03%；大型場館 演唱會的票房收入相比去年基本持平；中小型場館演唱會票房收入整體上漲37.34%；在演出數(shù)量上面，大型演唱會、音樂節(jié)演出0.19萬場，比2014年上升35.71%。

而且演出衍生品及贊助收入29.24億元，上升11.01%、單音樂節(jié)衍生品及其他收入3.58億元，比2014年整體上升32%。

舉個簡單的例子：根據(jù)上海申銀萬國證券公司的研報，2014年，中國演唱會市場收入總量為25.69億元，融合線上線下互動，綜合目前實際在線演唱會帶動倍數(shù)，假定2020年付費人數(shù)帶動倍數(shù)為15-20倍，線下門票500元，線上為30元，則預(yù)計到2020年，演出市場的增量為35億-58億元。

據(jù)此，不難判斷音樂消費的持續(xù)增長能力。

這里面更是有一個“ABH效應(yīng)”的邏輯，Advanced Behind Hardcopy，即文化的泛化。

而且這幾年“ABH效應(yīng)”越來越明顯：文化的關(guān)注度與人均GDP正相關(guān)，人均GDP越高的地區(qū)對某種文化的關(guān)注程度越高，該種文化存在購買力效應(yīng)，購買力效應(yīng)將推動文化演進；而人均GDP越低的地區(qū)對某種文化的關(guān)注程度越高，該種文化存在崇拜效應(yīng)，崇拜效應(yīng)將推動文化逆演進。

且中國的人口紅利以及音樂教育升級，也都讓這一領(lǐng)域充滿了可能性。

正如音悅臺創(chuàng)始人張斗堅持的一個“GDP的邏輯”，即“人均GDP突破一萬美金以后文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有了最基礎(chǔ)的發(fā)展?jié)摿Γ谌澜缍际侨绱恕?/p>

”由此可見，資本投資的主要原因還是“音樂消費”的崛起、“現(xiàn)場音樂”的大爆發(fā)。

二、中產(chǎn)階級崛起，超級IP大燥，消費升級狂歡，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)尼爾森最新發(fā)布的《尼爾森中國音樂360》報告顯示：當(dāng)我們著眼中美兩國可對比的經(jīng)濟水平階層，中國消費者聽音樂和參與度不亞于美國消費者。

波士頓咨詢公司也預(yù)計，中國富有階層規(guī)模將在未來5年內(nèi)擴大近一倍。

這也意味著國民消費將從基礎(chǔ)消費中解放出來，更多地關(guān)注精神文化消費。

這也是“消費升級”概念提出的真正原因，環(huán)境本身發(fā)生了巨變。

中產(chǎn)階級崛起、長尾理論開始生效、口紅效應(yīng)成為現(xiàn)實、“社交貨幣”的高溢價能力等，直接導(dǎo)致了消費過程的各個要素開始發(fā)生巨變，切分出了“新的心智區(qū)塊”，改變了消費決策中的側(cè)重點和估價的方法。

這時升級的核心其實就是消費邏輯，和音樂消費的崛起不謀而合，大多數(shù)音樂產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者都看到了這一點。

“我認(rèn)為泛文化領(lǐng)域是未來創(chuàng)業(yè)的趨勢，書籍、電影、游戲的商業(yè)化基本已經(jīng)完成了，而音樂作為文化的最后一個模塊，可以說還沒有被完全開發(fā)，這個市場是非常龐大的。

”落網(wǎng)創(chuàng)始人胡建國在上半年接受記者采訪時如是說。

音樂消費升級的驅(qū)動下，資本市場的反響也愈發(fā)強烈。

“摩登天空”與復(fù)星集團旗下的復(fù)娛文化達(dá)成B輪融資合作；樹音樂獲得了超過5000萬人民幣的投資；“The One鋼琴”獲得郎朗以及一線VC的青睞；汪峰天使投資且親自站臺的“FIIL耳機”也拿下了青山資本1000萬美元的天使融資；“音悅臺”在拿下3500萬美金的融資后也會著力打造自己的粉絲社區(qū)，等等。

甚至被粉絲“接濟”13年的音樂線上社區(qū)“落網(wǎng)”也都在去年開始資本化，整個音樂市場迅速擴張，成績喜人。

但離資本越近越能感受到寒冬的來襲，音樂產(chǎn)業(yè)也不例外，盈利被提到檔期。

而伴隨著超級IP大燥，音樂節(jié)成了最接近盈利的機會，它最容易實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

相比2000年的時候，國內(nèi)只有一個大型音樂節(jié)。

現(xiàn)在全國每年會有500多場大型音樂節(jié)，每個月至少也會有3千-5千場的中小型音樂演出，就是最好的證明，畢竟無利不起早。

正如普華永道娛樂和媒體行業(yè)全球主管范翎斯所說：“無論是數(shù)字化或非數(shù)字化，對消費者來說，內(nèi)容體驗決定一切。

消費者的偏好各不相同，因此娛樂與媒體公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何把數(shù)據(jù)與消費者的直覺結(jié)合在一起，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。

如果它們可以提供炫酷且相關(guān)性較好的內(nèi)容，同時確保靈活的優(yōu)質(zhì)體驗，消費者一定會趨之若鶩。

”而這音樂消費里面占比最大的就是周邊衍生品的收入了。

長江國際音樂節(jié)主辦方華江億動CEO唐曉蕾還表示，“低端沒有附加價值的周邊不會是重點，以后會圍繞音樂節(jié)這個IP去打造有連續(xù)性的，高創(chuàng)意和高質(zhì)量的周邊衍生品。

”當(dāng)然，還有一點不能忽略的就是“在線直播”。

相比最近一直被資本熱捧的社交直播，但實際上，音樂現(xiàn)場的在線直播發(fā)展歷史更久遠(yuǎn)。

“現(xiàn)場音樂視頻直播是互聯(lián)網(wǎng)音樂10年來唯一的亮點。

”樂視音樂CEO尹亮早年就斷言。

從2014年8月初樂視30元“付費”直播汪峰鳥巢音樂會，到同年8月底騰訊視頻“免費”直播張惠妹演唱會開始，“音樂直播”就作為急缺原創(chuàng)內(nèi)容的視頻平臺的一大補充，突然跳進大眾眼球而后迅速竄紅，大批視頻網(wǎng)站玩家涌入。

到了2015年，“音樂直播”迅速發(fā)展為視頻網(wǎng)站的必爭之地：比如，騰訊大力推出Live Music計劃，全年高密度推出55場演唱會，其中包括24場頂級的演唱會；樂視也完成200場音樂會的直播，20場自制LIVE生活精品演唱會以及20場全球音樂節(jié)直播；而且在2016年，“正在現(xiàn)場”還為“現(xiàn)場音樂直播”加入了VR元素，截止目前已經(jīng)有超過300萬人通過這次活動進行過體驗。

音樂直播如火如荼。

這部分的收入也是一個良性循環(huán)，在新音樂產(chǎn)業(yè)觀察《2015年度報告》中也提到，關(guān)于“2015年中國音樂消費實際支出項目”與“中國音樂消費者實際支出對比”兩項表格顯示，在線直播已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的包月和小型現(xiàn)場消費。

并在受訪者中，付費比例為56%，付費滿意度高達(dá)89%。

而這一切似乎都很滿足資本逐利的預(yù)期，以及創(chuàng)業(yè)公司“精準(zhǔn)”營銷的目的。

愛上音樂節(jié)也就見怪不怪了。