數(shù)據(jù)顯示，2010 年中國茶飲料市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到 756.26 億，隨著消費(fèi)升級和追求健康等因素的影響，這一數(shù)字也被投射到了新式茶飲的消費(fèi)上。

中信證券數(shù)據(jù)表明，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元。

飲品市場上遍地開花的水果茶、奶蓋茶呈現(xiàn)出一幅“百花齊放、百家爭鳴”的狀態(tài)，似乎看起來風(fēng)平浪靜的表面背后藏著風(fēng)起云涌。

不論是站在風(fēng)口浪尖、受人矚目的網(wǎng)紅茶飲品牌，還是默默看著一有風(fēng)吹草動便伺機(jī)而動的個體店，尋求新的突破口一時間成了大家最重視的問題。

快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)下，一杯奶蓋茶或者一杯水果茶絕不可能像珍珠奶茶那樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷20年，“善變”的消費(fèi)者們對于奶蓋茶的熱衷度、喜愛度會持續(xù)多久呢？于是乎眾人紛紛使出渾身解數(shù)想要尋求突破、創(chuàng)新有人從茶底上變革，有人從水果上突破，有人從奶蓋上尋求不同也有人跨界混戰(zhàn)，將目標(biāo)不止放在茶飲上。

深圳被喻為“軟飲之都”、“輕餐之城”，在新中式茶飲方面誕生了一些發(fā)源地品牌，比如喜茶的芝士奶蓋茶、奈雪的茶的霸氣橙子...，可謂新中式茶飲絕佳的練兵場。

有志者們躍躍欲試，但如何憑借差異化創(chuàng)新在茶飲市場中占得一席之地？來看一下明月瓏茶MIRROR CHAI創(chuàng)新帶來的突破，并因此而引發(fā)的排隊(duì)狂潮。

產(chǎn)品創(chuàng)新：健康升級，差異化組合 如今，水果、奶蓋、軟歐包，這些幾乎已成新中式茶飲的標(biāo)配，如何在一片同質(zhì)化中玩出新花樣？是對品質(zhì)、匠心、供應(yīng)鏈、創(chuàng)意等全方位的考驗(yàn)。

定位“新式茶飲+手工現(xiàn)做烘焙”的明月瓏茶一口氣在深圳福田coco park和龍崗coco park開設(shè)兩家門店。

1、主打鮮果茶，打造紅心火龍果爆款消費(fèi)升級大背景下，消費(fèi)者購買新式茶飲不僅獲得產(chǎn)品本身的飲料功能，同時還有社交化屬性和休閑化屬性，與年輕消費(fèi)群體對生活方式和身份認(rèn)同的追求不謀而合，兼具時尚標(biāo)簽屬性。

“兔兔鮮果茶”作為明月瓏茶主打特色產(chǎn)品，以品質(zhì)匠心研發(fā)一系列當(dāng)季特色水果茶，憑借好口感與高顏值贏得了諸多青睞。

以差異化思路打造爆款單品“月兔兔紅心火龍果茶”，開業(yè)即引發(fā)了一陣po圈狂潮。

在茶源品質(zhì)上毫不含糊，團(tuán)隊(duì)多次到日本、臺灣、阿里山等地尋找優(yōu)質(zhì)茶源，采用臺灣南投四季春、海拔1800英尺的錫蘭紅茶，同時還與臺灣及福建茶山進(jìn)行供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作，確保高品質(zhì)茶源。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系來確保好果配好茶，從不同的區(qū)域采購當(dāng)?shù)靥厣?，與優(yōu)質(zhì)果園合作，確保拿到第一手好原料。

細(xì)微之處見匠心，明月瓏茶還使用了專門定制的制冰機(jī)，使冰塊密度比正常制冰機(jī)要大，冰融化的慢，在茶萃取后的瞬間鎖住茶香，口感更佳。

為滿足求新求變的消費(fèi)心理，門店每月中下旬會推出2-3款當(dāng)季水果的月兔兔鮮果茶新品。

值得一提的是，不同于市面上多用單一綠茶做茶底，明月瓏茶水果茶系列有“綠茶、紅茶、烏龍、金萱”4款茶底，突破了單一茶底的單調(diào)口味，大膽研創(chuàng)，推出多樣化茶底系列，銷量陡增。

只有不停地感知顧客和自身需求的變化，持續(xù)不斷地創(chuàng)新，才能讓品牌屹立于不倒之位。

2、“門店當(dāng)天現(xiàn)做+限量供應(yīng)”的軟歐包明月瓏茶的烘焙產(chǎn)品以軟歐包為主，輔以各式奶酪包和定制甜品。

其一大特點(diǎn)是：軟歐包在門店當(dāng)天發(fā)酵現(xiàn)做，不使用中央廚房提前配送。

烘焙師傅每天凌晨開始稱重、揉面、發(fā)面、熬煮餡料認(rèn)真對待每一個步驟，然后等待發(fā)酵、烤制。

由于現(xiàn)場制作，為保證品質(zhì)，其軟歐包每天限量供應(yīng)。

明月瓏茶的軟歐包更強(qiáng)調(diào)健康——堅(jiān)持“低油、低糖、低鹽”的理念，口感豐富、不甜膩。

采用加拿大進(jìn)口小麥，降低面團(tuán)水分，全透明的烘焙間，使用德國頂級定制烤箱，歐包現(xiàn)場制作。

除了每天供不應(yīng)求的榴蓮boss-D 24、怦然心動等爆款，擂茶奇葩包、咖啡芝士包等創(chuàng)新款也常獲點(diǎn)贊。

通過這種跨界的組合可以提高門店品質(zhì)，增加利潤。

很明顯茶+軟歐包比單品茶或面包銷售具有更高的利潤，茶+軟歐包的客單價在40-50左右，遠(yuǎn)超過了20-30元的一杯茶。

另一方面，通過差異化的跨界組合，創(chuàng)新產(chǎn)品，做到有餐有飲，給予消費(fèi)者良好的客戶體驗(yàn)，使得自己的品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)特殊的位置。

茶+軟歐包的搭配更符合下午茶的場景，給予年輕消費(fèi)者尤其是女性白領(lǐng)階層一個好去處。

IP創(chuàng)新：首創(chuàng)“MIRROR兔” 隨著新型消費(fèi)群體的崛起，單一產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，任何品牌的需求也逐步從功能性賣點(diǎn)到情感性需求轉(zhuǎn)化，于是品牌IP成了一個新的突破口。

有鑒于此，明月瓏茶在進(jìn)入新中式茶飲市場的一開始就明確打出了自己的萌兔IP——MIRROR兔。

1、傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼?zhèn)涞碾p重文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵作為IP的初始基因，決定著品牌的調(diào)性與生命力，優(yōu)質(zhì)IP必然是“傳統(tǒng)積淀”與“當(dāng)代需求”兩者兼?zhèn)?，比如西游IP就被一次次改編成電影搬上銀幕，經(jīng)久不衰。

餐飲界IP不少，但符合上述的并不多見，而在這點(diǎn)上明月瓏茶有個不錯的開始：既有年輕“萌文化”代表，也有傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

在傳統(tǒng)文化方面，其logo 以玉兔為形，兔身滿月盈月，月影重疊。

讓人腦海中情不自禁浮現(xiàn)“玉兔搗茶，月下暗香”的唯美畫面。

在現(xiàn)代萌系潮流方面，去年“聯(lián)合國官博92中年事件”炸醒了不少“寶寶”，從側(cè)面也可以看出萌系文化有多流行，借助各種“萌”來舒緩壓力成為越來越多年輕人的選擇。

簡而言之，明月瓏茶IP文化內(nèi)涵兼具傳統(tǒng)經(jīng)典底蘊(yùn)和明確價值認(rèn)同，并且與其他品牌時尚、潮流、都市定位不完全重疊，找到了獨(dú)特的差異化切口。

2、IP表達(dá)：講好一個故事隨著生活水平的提升，審美需求凸顯，或新奇好玩，或浪漫藝術(shù)，或感同身受，成為IP表達(dá)的基本要求，尤其新式茶飲，要滿足人們審美、藝術(shù)上的體驗(yàn)感。

明月瓏茶的IP故事：月亮上住著一只兔兔，兔兔每天從月球出發(fā)，到附近各個星球采集不同的食材，最后在桂花樹下，做成一杯茶，一塊包。

月亮附近有各種各樣的美味星球，有的是方形的土司星球，有的是圓弧形的歐包星球，有的是黃色的芝士星球，有的是彩虹色的糖果星球；還有酸甜的草莓星球、圓滾滾的西瓜星球，鋪滿杏仁的杏仁星球......豐富的創(chuàng)意元素、天馬行空的藝術(shù)想象、烹葉煮茶傳統(tǒng)的恰當(dāng)帶入，好故事講究一個藝術(shù)和諧。

3、IP周邊與無處不在的萌系元素如今各大牌紛紛走入個性風(fēng)趣、賣萌耍寶的風(fēng)格，明月瓏茶通過毛球鑰匙扣和兔兔玩偶等周邊產(chǎn)品，戳破女性內(nèi)心深處的少女心。

讓每位女性在明月瓏茶像孩子一樣無畏做自己，在工作之外，既能賣萌裝可愛，又能文藝有逼格。

這些周邊也方便被掛在包包上，利于品牌傳播。

除了周邊，在“蓋世兔”、“小白兔”、“月兔兔”的產(chǎn)品命名、粉色杯子，粉兔杯塞、軟歐包造型、銅質(zhì)感裝修設(shè)計(jì)等方面，處處滲透著萌系元素。

此外，由于IP本身極具延展性，還可借助漫畫、電影等多維度傳播，擁有很強(qiáng)的可挖掘性。

4、門店環(huán)境設(shè)計(jì)：處處融入兔兔元素，讓萌也變得有質(zhì)感通過U型玻璃，制造舒適“陽光房”，時尚溫馨的環(huán)境，玻璃鋼兔兔模型，讓消費(fèi)者不由自主的想駐足拍照，通過她們的口碑傳播，對品牌宣傳達(dá)到很好的效果。

營銷創(chuàng)新：“萌”、“有溫度”的互動明月瓏茶針對25--30歲左右的年輕女性，用同理心去接近她們，通過萌兔IP做了一系列“萌萌噠”和“有溫度”的營銷活動。

1、通過萌兔兔人偶在商場巡游吸睛互動萌兔兔人偶在商場巡游以及與消費(fèi)者互動，拉近了人與品牌的距離，極大的減少了品牌陌生度，互動的同時，會引來路人的好奇心。

與萌兔兔合影的人們通常會將照片po在朋友圈，對品牌也是一種傳播。

2、開展線下DIY“軟萌”體驗(yàn)活動開展“創(chuàng)意歐包課堂”活動，消費(fèi)者可以在烘焙大廚的指點(diǎn)下親手制作萌系造型的軟歐包，與品牌進(jìn)行零距離互動。

3、熱點(diǎn)活動營銷為王者榮耀玩家提供相應(yīng)的福利，不同段位的玩家有不同的福利，讓玩家感受到明月瓏茶的溫暖。

4、注重線上互動每一條大眾點(diǎn)評，相關(guān)負(fù)責(zé)人都會去回復(fù)互動，針對相應(yīng)的問題去調(diào)整。

同時明月瓏茶微信公眾號每一篇推文的尾部都有互動福利，與粉絲不斷互動，增近距離，形成固定的粉絲社群。

為了跟粉絲更好的互動，品牌還為MIRROR兔申請了自己的微信私人號，顧客可以在微信主動撩兔。

5、異業(yè)聯(lián)動通過萌兔和商場內(nèi)娃娃機(jī)的合作聯(lián)動，對門店進(jìn)行引流。

抓到的萌兔兔身上還綁有優(yōu)惠券，除了抓上來娃娃的開心外還有意外小驚喜。

6、注重細(xì)節(jié)服務(wù)門口排長隊(duì)時，門店工作人員給排隊(duì)的顧客提供冰飲、遮陽傘、驅(qū)蚊液及優(yōu)惠券，注重細(xì)節(jié)，用心服務(wù)，讓顧客感受到品牌的溫度。

結(jié)語 對于擴(kuò)張計(jì)劃，目前，明月瓏茶深耕華南區(qū)域，之后將進(jìn)軍華東區(qū)域。

所有門店直營發(fā)展，之后將采取區(qū)域合作模式，以副牌進(jìn)入二三線市場。

以目前情況看，新中式茶飲市場處于朝陽階段，未來必將迎來更多的入局者。

在用戶掌握話語權(quán)的時代，如何避免成為“無品牌感、無死忠粉、無IP能力” 的“三無企業(yè)？市場期待更多的新模式嘗試。