阿里推“鹿刻”試水短視頻，巨頭林立之下突圍不易

在短視頻領域的競爭幾近焦灼之時，阿里悄然推出了一款短視頻APP“鹿刻”，試圖趕上一波流量紅利。

根據這款產品在AppStore中的介紹，鹿刻小視頻是一款生活消費類短視頻社區APP，致力于用戶購物以后的真實分享。

阿里集團公關部相關人士對藍鯨TMT記者表示，鹿刻是淘寶內容生態團隊為了更好地響應消費需求而推出的嘗試性產品。

記者通過使用體驗發現，鹿刻內的視頻多為用戶發布的購物體驗及推薦，點擊視頻頁左下角的黃色購物籃即可直接跳轉至淘寶商品詳情頁，通過3-5次點擊動作就能完成購物。

顯然，這款產品的主要作用就是給淘寶導流，為電商做貢獻。

藍鯨TMT記者通過天眼查及國家企業信用信息公示系統查詢得知，鹿刻所屬公司為杭州多項網絡科技有限公司（下稱“多項網絡”）。

除了鹿刻以外，該公司的業務還包括娛樂營銷購物平臺淘必中。

值得一提的是，多項網絡于今年3月15日完成更名，其前身為杭州淘必中科技有限公司。

阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集團法務部副總裁俞思瑛為多項網絡的法定代表人，馬云控股的杭州阿里創業投資有限公司則是該公司的唯一股東。

內容與電商難平衡，鹿刻使用體驗欠佳鹿刻APP的界面設計比較簡單，其首頁底部設置了“發現”、“推薦”、“消息”和“我的”這四個一級菜單，正中間則為一鍵進入拍攝功能的按鈕標識。

打開APP后即進入“發現”頁面，在這個頁面的頂部菜單欄設有七個子板塊，除了“關注”和“熱門”之外，還有“扮靚”、“美家”、“好吃”、“童趣”和“萌寵”。

“推薦”頁面則直接顯示APP推薦的視頻內容。

目前，用戶能在鹿刻內上傳不超過30秒的視頻，用戶可選擇自由拍攝或問答拍攝的模式。

自由拍攝的視頻內容不受限制，問答拍攝則需要根據鹿刻給出的問題進行內容創作，如“化妝新手求各種小技巧”。

作為對比，當前的短視頻巨頭平臺抖音和快手已有電商化傾向，部分視頻具有導購功能，且能直鏈到各個電商平臺。

需要注意的是，鹿刻當前的用戶數據并不好看，目前點贊數多集中在0-20之間不等，評論數更少，幾乎都不到10個；而抖音與快手可觸達的用戶量十分龐大，其DAU均值在1億左右。

一位有十余年網購經驗的用戶在下載鹿刻并體驗以后，對記者直言道，“體驗感很一般”。

“從使用體驗來說，目前鹿刻的視頻資源不多，幾乎都是淘寶產品的廣告，通過幾次點擊就能進入淘寶購買商品，還算便捷。

”上述用戶表示，“但它視頻分類有點粗糙，如果我想要買個東西，可能需要看好多個視頻才能選到中意的，那我寧愿直接在淘寶搜索購買。

如果我想看有趣好玩的視頻，那我不如去刷抖音。

”另一位嘗試在鹿刻上傳視頻的用戶對記者表示，“鹿刻的拍攝功能相對簡單，上線之初還不支持上傳本地視頻，后來更新了版本，但上傳本地視頻又容易卡頓，這些技術問題恐怕還需要鹿刻團隊繼續攻克。

”艾媒咨詢CEO張毅認為，鹿刻作為淘寶內容化戰略的產物，以電商作為根基發展視頻內容并反哺電商，要很好地平衡內容與電商并不容易，其中的矛盾很明顯。

“鹿刻歸根到底是個短視頻產品，這就決定了它必須是內容驅動多過商品驅動。

但背靠淘寶就具備賣貨屬性，賦予產品促銷的性質太濃，給用戶的感受就不會太好。

”在他看來，鹿刻出現以后，首先對此感興趣的會是淘寶商家，用戶未必對它感興趣。

這就像微信小程序一樣，微信小程序推出來以后基本都是商家在研究和使用。

短視頻行業格局已定，巨頭口中奪食難過去一年可謂是短視頻發展的“元年”，用戶規模呈爆發式增長。

艾媒咨詢提供的數據顯示，截止2017年年底，中國短視頻用戶規模達到2.42億人，預計2018年將達到3.53億人。

與此同時，行業內異軍突起，迅速催生了抖音、快手等短視頻平臺。

根據極光大數據發布的《2018年Q1移動互聯網行業數據研究報告》，今年6月，抖音短視頻以29.8%的滲透率居行業第一，DAU均值破億；快手、火山小視頻、西瓜視頻緊隨其后。

在這樣一個行業背景下，BAT等互聯網巨頭紛紛將目光鎖定在短視頻領域。

在鹿刻之前，阿里曾試圖通過土豆入局短視頻，可惜未做出亮眼的成績；騰訊重組了微視項目組，并開始大力扶持；百度則憑借“好看視頻”也躋身其中。

張毅對記者表示，鹿刻的出現有兩個很重要的背景，淘寶推出鹿刻其實并不讓人意外。

“第一，淘寶的商品介紹以前主要是圖文，不夠專業的商家會找別的團隊代運營，現在短視頻已經興起了，圖文介紹不夠具體，商家逐步推出了一些基于短視頻的介紹。

”張毅稱，“第二，近兩年短視頻可謂大爆發，如今快手、抖音都比較火，它們集合了大量用戶，在平臺上做廣告或者植入的效果也還不錯。

”不過，在如今的短視頻領域，抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻已牢牢占據行業第一梯隊位置，“南抖音、北快手”的行業格局已基本成型，留給其他平臺的空間已經很小了。

電子商務研究中心主任曹磊對記者表示，從淘寶多年內容化戰略的落地上看，鹿刻并非要和誰競爭，而是淘寶認可并看好短視頻在生活消費領域的發展做出的“嘗試性產品”。

“我認為，內容化戰略是淘寶會持續做下去的重要戰略之一。

據公開數據顯示，目前淘寶上已有160萬內容創業者，僅2017年便獲得了近30億元收益。

在內容化大戰略下，鹿刻在生活消費類短視頻領域的發展空間是很大的。

”同時，他指出，鹿刻應該會專注于豐富優質內容、培養優質內容達人體系，來實現差異化突圍。

而張毅對此持有不同觀點。

他認為，鹿刻也好，抖音快手也罷，都具有帶貨功能。

抖音和快手有部分導購視頻直鏈到各個電商平臺，它們是短視頻平臺電商化的打法，而鹿刻屬于有電商基因的短視頻平臺，是電商平臺短視頻化。

但擅長做電商的阿里并不擅長做內容，且抖音、快手的用戶量更為龐大，這無疑對鹿刻形成了較大的外部壓力。

“我并不看好阿里體系來做內容，鹿刻走到最后很可能就是很雞肋的產品。

”張毅稱，“如果阿里想要通過短視頻導流，我建議它不如多花精力把淘寶平臺產品頁內的視頻介紹做地更好一點，可通過大數據來分析用戶真正關心的是什么，這或許還有可挖掘的空間。

”