打開手機天貓、手機淘寶或是京東 App、蘇寧 App，各類 " 雙 11" 促銷信息迎面撲來，一切都預示著今年的 " 雙 11" 就要來了。

現在的 " 雙 11"，早已不僅僅是電商的線上狂歡。

從各大平臺的備戰舉措就可以看出，這將是一場包含線上線下的規模化競爭。

10 月 19 日，京東與天貓同日舉行 " 雙 11" 啟動大會，而在幾天前，北京蘇寧也聯合陜西蘇寧宣布啟動 " 雙 11"。

電商平臺拼線下資源一年一度的 " 雙 11"，各個平臺都在尋找新的話題和增長點，而今年的 " 雙 11"，最大的焦點卻是從線上轉向線下。

" 如果說 2017 年是零售創新元年，那今年‘雙 11 ’，京東將以更完備的零售基礎設施、更先進的零售科技開啟無界零售 2.0 時代。

" 在 10 月 19 日的 2018 年京東全球好物節啟動大會上，京東重點談及了打造線上線下一致化的購物體驗。

京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛介紹，京東將攜手上千個品牌、60 萬家門店全面融合線上線下。

據)記者了解，此次 " 雙 11" 京東匯集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店、京東 X 無人超市、京東電腦數碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購線下體驗店等創新業態，以及京東與聯想、五星電器、TCL 等眾多品牌合作的創新門店;此外京東還聯手銀行網點、運營商門店等更多的合作伙伴，覆蓋衣食住行玩等領域。

阿里同樣要展現出線下的規模優勢。

在 10 月 19 日晚間舉辦的 2018 天貓 " 雙 11" 全球狂歡節大會上，天貓表示，今年 " 雙 11" 來自全球的 18 萬個品牌商家與遍布線下各城市的 20 萬家天貓智慧門店、近 50 萬超級導購、12 座城市 100 個重點商圈都將參與天貓 " 雙 11"，多業態聯合提升服務，將會涵蓋了人們日常消費的所有品牌。

" 雖然這是‘雙 11 ’的第十年，但卻是阿里巴巴數字經濟體全員‘ Allin ’的首次‘雙 11 ’。

" 天貓總裁靖捷表示，從商圈到品牌，再到品牌的導購員，通過實現全鏈路的商業數字化升級，天貓要在今年的 " 雙 11" 將阿里巴巴經濟體的生態協同效應進行展現。

而在此之前，阿里還宣布，今年的 " 雙 11" 會將全國近 600 家新零售改造賣場和商超囊括其中，包括近 100 家盒馬鮮生門店，以及如大潤發、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市等 470 余家通過淘鮮達改造的連鎖商超。

除此之外，記者也從蘇寧方面獲悉，2018 年蘇寧 " 雙 11" 將推出以 " 上網上街上蘇寧 " 為主題的全民嘉年華活動，發動全國 1 萬家全業態門店參與，既包括蘇寧廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧易購等傳統蘇寧門店，也包括如蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售云以及線上蘇寧拼購等創新業態。

流量新增點在哪?一個鮮明的對比不容忽視。

以阿里為例，盡管阿里巴巴集團董事局主席馬云在 2016 年就提出了新零售概念，在去年的 " 雙 11" 主題上，也將新零售作為一大賣點，但從參與的業態規模上來看，也僅有個位數的盒馬鮮生門店以及銀泰等當時打造的標桿性項目。

而轉眼一年，如今的新零售生態圈不僅吸納進了大潤發、居然之家等重量級合作伙伴，盒馬鮮生的門店也已遍地開花。

實際上，" 雙 11" 的戰火從線上延展到線下，既是源于消費者的購物體驗需求，同時也是源于品牌商家的運營能力提升需求。

天貓總裁靖捷在天貓 " 雙 11" 全球狂歡節大會后接受媒體采訪時表示，過去可能受限于門店開設地點、經營時間等原因，導致消費者在購物時產生一定的障礙，這些都會影響到消費者的決策。

而現在通過天貓下單、菜鳥配送以及阿里云店等 "7x24 小時不打烊 " 的服務，消除掉的那部分障礙正是平臺發展的增長點。

而從企業的運營效率來說，林琛表示，京東無界零售戰略提出一年多來，集團已經清晰地發展出 " 三條曲線 "。

" 電商是我們的核心業務，它的基礎是我們的智能供應鏈和金融等方面的能力。

在電商的基礎上，我們拓展了科技、保險、內容、汽車、房產等成長業務，這些能力還將以平臺的形式開放給合作伙伴，幫助整個零售行業降低成本、提高效率，提升用戶體驗，而這一系列平臺業務也將成為京東未來的重要增長極。

"海爾集團副總裁李華剛用一組數據說明了，作為一家傳統家電品牌如何通過互聯網給企業運營效率帶來的提升。

他表示，海爾參加天貓 " 雙 11" 有五六年的時間，不僅銷售額方面每年至少能達到 200 萬元的水平，去年粉絲數量也達到了 500 萬。

除此之外，通過觸網讓海爾品牌也實現了運營效率的提升，如流量的缺貨率降低到了 5%、預售準確率提升了 15%。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利表示，零售創新延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統零售形成的最大差別。

而在這背后，零售創新的內涵是進一步導入了有利于提高經營效率和服務能力的手段和方法。