京東賺錢的秘密：已達盈利邊緣

3月3日京東發(fā)布的財報顯示：2014年Q4及財年營收分別為347億元人民幣和1150億元人民幣；全年交易金額突破2600億元人民幣，但凈虧損亦接近50億元（8億美元）。

京東財報引發(fā)了兩種聲音，一種是“京東終于成為阿里重量級對手”，另一種是“京東巨虧50億，36.7億進了劉強東股包”。

兩者都是標題黨。

首先，如果消費者把京東與阿里的品質(zhì)、服務放在一起品頭論足，那么京東就是阿里的重量級對手，與規(guī)模沒有必然關系；其次，從1998年拿1.2萬元到中關村擺攤算起，劉強東用16年把京東帶到美國上市，上市后一次性獲得大筆股權激勵是合理的。

與近400億美元市值相比，36.7億人民幣的非現(xiàn)金獎勵不為過。

至于京東與阿里的競爭，可以從用戶規(guī)模、變現(xiàn)率和盈利能力三個方面考量。

用戶規(guī)模及交易金額京東營收增長的動力是用戶規(guī)模擴張。

2014年Q4，京東活躍用戶達5470萬（活躍用戶的定義為：本季度至少有一次購買行為），較2013年Q1增長了230%，而同期阿里季度活躍用戶數(shù)從1.72億增至3.34億，增幅為94%。

2013年Q1，京東活躍用戶數(shù)為1660萬，相當于阿里的9.7%；2014年Q4已相當于阿里的16.4%。

一方面是因為阿里的用戶基數(shù)大，另一方面應當歸功于微信、QQ的入口價值。

但京東活躍用戶季度消費金額卻明顯低于阿里，2014年Q4的差距達50%（阿里的這個數(shù)字為2356元、京東1569元）。

不過阿里用戶消費的高峰在每年的第四季度（與雙十一有關），而京東則在第二季度。

2013年和2014年的第二季度，京東活躍用戶人均下單數(shù)分別為3.7和4.3，均為當年峰值。

考慮到這一點，京東與阿里的差距應當不到50%。

由于人均消費金額較低，騰訊支持下的用戶擴張沒能完全體現(xiàn)在交易金額（GMV）的增長上。

2013年Q1京東用戶、交易金額分別是阿里的9.7%和8.2%。

2014年Q4,用戶數(shù)已追至阿里的16.4%，但交易金額只相當于阿里的10.9%。

從2013年Ｑ1到2014年Ｑ4，京東季度活躍用戶數(shù)增長了230%，阿里只增長了94%。

但此前阿里的基數(shù)是京東的10.4倍，接下來，即使借騰訊之力也很難說京東能維持過去兩年的用戶增速。

總之，以用戶規(guī)模和交易金額而論，京東是阿里不可忽視的對手，但在趨勢上看不出短期趕超的可能。

營收結(jié)構及變現(xiàn)京東一向以直營的品質(zhì)和流物服務為賣點，但直營業(yè)務毛利潤率低、交易規(guī)模增長受物流能力制約。

向“自營+開放平臺”的混合模式轉(zhuǎn)型是京東的必然選擇。

近幾年京東的策略可概括為：以直營業(yè)務保持“京東特色”，以平臺業(yè)務擴張交易金額。

在2014年Q4的858億GMV中，開放平臺的貢獻達370億。

開放平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、送貨體驗不及直銷（體驗過京東開放平臺購物卻感覺不甚良好的同學請舉手），要維持保持良好口碑就要犧牲GMV增速。

而且，就沖京東自稱“中國最大的自營式電商企業(yè)”，開放平臺交易額也不應超過四成。

我們看到，盡管2014年Q4開放平臺交易額占比達到43.6%，但在全年交易額的份額為38.8%。

應當說，京東開放平臺的擴張是有節(jié)制的。

2014年Q4，京東開放平臺交易額374億，帶來營收24.5億，由此可以算出京東開放平臺的貨幣化率為6.5%。

同期，阿里電商平臺的貨幣化率僅為2.7%。

京東、阿里變現(xiàn)率異差如此之大的原因可能有兩個：一是服務項目不同，京東開放平臺6萬賣家中的相當一部分會使用京東配送服務， 當然是要付費的；二是淘寶800多萬賣家中，相當一部分沒有為阿里帶來營收。

在淘寶網(wǎng)開店免費，但站內(nèi)廣告和關鍵詞要通過競拍取得。

每月流水幾千塊甚至更少的賣家不可能去參競拍，這類小賣家數(shù)量可能有數(shù)百萬之眾，它們?yōu)榘⒗镓暙I了交易金額卻沒有貢獻營收。

這反而是阿里的機會，菜鳥網(wǎng)絡是面向物流公司的開放平臺，按計劃會有越來越多的營收。

京東開始賺錢的秘密2014年第Q4，京東凈虧損為4.54億，相對與347億營收的凈虧損率為1.3%，可以說贏虧只在一線間。

實際上，剔除股權激勵和“與騰訊合作產(chǎn)生無形資產(chǎn)攤銷”，京東2014年Q4在非通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤達到8,380萬人民幣，2014全年非GAAP凈利潤為3.63億。

京東是怎么做到這一點的呢？首先，京東運營管理效率很高。

截止到2014年末，京東有6.8萬名全職員工，電商平臺商戶達6萬家（賬款從一年前的38.6天增至40.5天，京東為這些商戶提供了15億貸款），存貨從64億增至122億，周轉(zhuǎn)天數(shù)34.6天（2013年同期為32.1天）。

其次，京東提高了開放平臺業(yè)務占比。

京東直營業(yè)務毛利潤率只有7%左右，而開放平臺業(yè)務毛利潤率高達70%。

觀察京東履約、市場、研發(fā)三項費用占營收的比例，2014年Q2開始物流費用占比就超過7%（筆者一直懷疑這不是巧合，而是劉強東對自營心態(tài)的寫照——把送貨成本賺出來就得）。

總之，毛利潤率只有7%的直營業(yè)務必然會虧損。

解決之道就是增加毛利潤率為70%的開放平臺業(yè)務。

但如上文所說，京東開放平臺的擴張須有節(jié)制，所以京東不敢也不會貿(mào)然在開放平臺上隨意擴張。

2014年的數(shù)據(jù)說明，開放平臺業(yè)務占比40%，保持高效率的運營，京東已能夠?qū)崿F(xiàn)微利。

在相當長的一段時期內(nèi)，京東有可能采取與亞馬遜類似的策略：在微利與微虧之間搖擺，全力做大交易金額，直逼阿里。

2014年的年會上，劉強東為京東描繪的藍圖是營收1萬億，平臺交易金額3萬億。

按6.5%的變現(xiàn)率，3萬億平臺交易金額可帶來近2000億營收，則京東直營規(guī)模為8000億。

也就是說，屆時，京東的總交易金額GMV將達到3.8萬億。

2014年，阿里全年成交金額2.27萬億，同比增幅為47.5%。

假設雙方都保持現(xiàn)在的增速，阿里、京東的交易金額將分別于2016年、2018年跨越4萬億大關，京東只落后兩年！不過，這只是數(shù)字游戲，京東要在規(guī)模上趕超阿里非常不易。