李楠，盧偉冰……手機(jī)大時代中的“小人物”

蔣超那句“未來酷派將扎根美國”的話音還沒落地，就被罷免了CEO的職位。

為酷派編織“扎根美國市場”夢想的蔣超，應(yīng)該完全意想不到，當(dāng)他1月11日在美國CES 2019上對媒體暢談“吸引美國基金加入、實(shí)現(xiàn)酷派美國團(tuán)隊(duì)本土化”時，酷派集團(tuán)董事會同樣在北京時間11日下午召開會議并決定：罷免蔣超的所有職務(wù)，包括酷派及所有附屬公司。

曾見過很多手機(jī)企業(yè)“請走”CEO(或是其他CXO)，但是主動辭職和被罷免真的是兩重天。

被酷派集團(tuán)罷免，意味著蔣超與酷派之間的關(guān)系已經(jīng)到了極不和諧的地步。

而他也只能在第二天對此表示“青春無悔、并無遺憾”。

2019年伊始，加入酷派17年的蔣超，成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)第一位被掃地出門的CEO。

這樣的局面，意味著他要默默地為目前已經(jīng)處在谷底的酷派業(yè)績，背上沉重的“鍋”。

在全球智能手機(jī)增長放緩的衰退大潮中，蔣超不是第一位背鍋俠，更不會是最后一位。

細(xì)數(shù)這一兩年手機(jī)行業(yè)的背鍋“CXO”，我們竟然發(fā)現(xiàn)不在少數(shù)，而且他們的經(jīng)歷都隱現(xiàn)出不少相似的規(guī)律。

臨危受命，無力回天的17年老兵蔣超在酷派那份延遲許久的2017年財(cái)報(bào)中，呈現(xiàn)出來的是一份堪稱“慘烈”的數(shù)據(jù)：2017年全年總營收33.78億港元，較2016年下滑57.61%，年內(nèi)虧損27.23億港元，較2016年同比減虧38.13%;截至2017年底，資產(chǎn)負(fù)債比率為80%(2016年為58%)。

目前，酷派集團(tuán)停牌已經(jīng)超過21個月，停牌前酷派股價為0.72港元，市值為36.2億港元。

根據(jù)港交所最新的退市制度，對于連續(xù)停牌超過18月的上市公司，港交所有權(quán)利行使“摘牌”的動作了。

這也表示，酷派目前被摘牌的風(fēng)險極大。

但是2017年至今酷派呈現(xiàn)出的慘狀，是因?yàn)槭Y超能力不夠嗎?恐怕并不盡然。

根據(jù)財(cái)報(bào)透露，目前酷派集團(tuán)的主要營收業(yè)務(wù)依然依賴于銷售移動電話及配件，營收占比高達(dá)96.62%。

其中值得一提的是，在2017年的額營收中，酷派的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)超過國內(nèi)，這也是蔣超一直在鼓勵走出國門、發(fā)力海外市場的主要原因。

當(dāng)然，這次海外對國內(nèi)市場的超越，主要原因是國內(nèi)市場下滑得太快。

擔(dān)任CEO之前，蔣超被外人熟知是因?yàn)槠湓?60、酷派、樂視三角戀關(guān)系期間，與360掌門人周鴻祎的幾場口水仗。

隨著“三角戀”的結(jié)束，蔣超也不再被外界所關(guān)注，直到其在2018年初臨危受命——接替劉江峰擔(dān)任酷派CEO。

2017年8月，由賈躍亭任命的前華為榮耀總裁劉江峰黯然離開，隨后蔣超接任CEO。

當(dāng)時的酷派已經(jīng)處在市場邊緣，長期負(fù)責(zé)酷派財(cái)物及行政事務(wù)的蔣超上任后對公司進(jìn)行了緊急止血，包括在公司財(cái)務(wù)方面著手改善，對虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行了整頓。

根據(jù)酷派公布的2017年末期業(yè)績公告顯示，酷派已采取若干措施減緩流動資金壓力及改善集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況，包括但不限于積極與銀行磋商，以確保集團(tuán)銀行貸款于到期時獲重續(xù)，償還到期負(fù)債。

此外，酷派還通過裁員、賣地等方式展開自救。

財(cái)報(bào)顯示酷派集團(tuán)2016年擁有雇員4504名員工，而截至2017年底員工僅剩1421名，裁減幅度超過三分之二;地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，2018年7月25日，酷派訂立協(xié)議以1.18億港元出售其位于深圳的投資物業(yè);7月30日，酷派又訂立協(xié)議以1.2 億港元的現(xiàn)金代價出售其一家全資附屬公司的80%股權(quán)，而該協(xié)議項(xiàng)下有一幅地塊。

當(dāng)然，這些舉措對于酷派集團(tuán)而言，更多只是起到“續(xù)命”的作用，并沒有在2018年解決酷派最核心的問題。

手機(jī)業(yè)務(wù)的疲軟是拖累酷派走入谷底的主要原因。

目前酷派的三大主營板塊分別為銷售移動電話及配件、無線應(yīng)用服務(wù)和融資服務(wù)。

其中銷售移動電話及配件占絕對的主力，營收占比高達(dá)96.62%。

但是，酷派在手機(jī)市場的表現(xiàn)是持續(xù)低迷的，整個2018年，酷派只推出了面向低端市場的新機(jī)。

目前線上市場推出的主力機(jī)型酷玩8，從去年12月發(fā)布至今，在京東方面的用戶評論也僅僅只有7200+，這一個多月時間可是包含了新年銷售高峰，不足萬條的成績可謂慘淡。

或許，目前酷派手中最有價值的業(yè)務(wù)就是其早期的土地資源積累。

酷派目前的第一大股東威日創(chuàng)投，看重的可能正是這些土地資源。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，“威日創(chuàng)投背后很有可能是京基地產(chǎn)的資本力量”。

當(dāng)年這位地產(chǎn)背景的大股東為什么愿意接手賈躍亭拋出的酷派股份，答案顯而易見。

因此，作為一家科技公司，如今酷派的大股東看重的或許并不是通訊技術(shù)和手機(jī)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，這確實(shí)有一些諷刺。

如今，蔣超作為“背鍋俠”被掃地出門，但酷派依然沒有解決目前面對的實(shí)質(zhì)問題。

1月17日新上任的執(zhí)行董事、行政總裁陳家俊能力挽狂瀾嗎?這位27歲的京基百納商業(yè)管理有限公司前任總裁，又將為酷派帶來哪些新氣象?回過頭來再看老將蔣超，或許在接任CEO之時就已經(jīng)注定了命運(yùn)軌跡。

酷派管理層顯然沒有太多耐心等他完成所謂的海外成長。

而縱觀整個手機(jī)行業(yè)，缺乏耐心的不只是酷派，眾多的CXO級別的“背鍋俠”各有苦衷，或許也都有著太多的無奈。

善打文化牌的楊柘：14個月就被“否”掉現(xiàn)任魅族CSO楊柘，此前在TCL的經(jīng)歷也充滿著類似的無奈，短短14個月的時間他便從走馬上任變?yōu)轺鋈浑x開。

楊柘其人，在國內(nèi)智能手機(jī)領(lǐng)域絕對算的上是一號知名人物，職業(yè)履歷也相當(dāng)光鮮。

入行于摩托羅拉，1996年至1999年任職于蘋果(主導(dǎo)了iMac在中國上市)。

后加入三星，任三星中國區(qū)CMO。

在三星的9年，楊柘帶領(lǐng)三星實(shí)現(xiàn)了銷量成倍增長，從中國市場第七沖到第一。

2012年楊柘加入華為，三年的時間楊柘成功實(shí)現(xiàn)華為的品牌升級，邁入了高端市場。

但這樣一個擁有十幾年市場經(jīng)驗(yàn)的老兵，卻在TCL迎來了首次滑鐵盧。

2015年10月，楊柘出任TCL通訊中國區(qū)總裁。

當(dāng)時的TCL通訊在全球范圍內(nèi)雖然擁有一定的出貨量，但絕大多數(shù)都是阿爾卡特在海外市場低端機(jī)和功能機(jī)的成績。

在國內(nèi)市場，TCL通訊并沒有被市場認(rèn)可，TCL集團(tuán)引入楊柘的首要目的，也正式改善TCL通訊在國內(nèi)市場孱弱的表現(xiàn)。

擅長打文化牌的楊柘入職TCL之后，改革的動作同樣迅速。

楊柘為TCL通訊推出那句著名的slogan“宛如生活 Tout Comme La Vie”，試圖以此改變TCL通訊在國內(nèi)用戶中的固有形象。

當(dāng)時TCL的主力機(jī)型750在市場和廣告方面的投放也是一點(diǎn)都不含糊，機(jī)場、車站等人流聚集的地方隨處可見其大幅海報(bào)。

這也是楊柘為了提升TCL品牌調(diào)性的重要舉動，但是羅馬不是一天建成的，想要擺脫此前用戶固有的老派印象，建立起一個全新的品牌形象，需要的不僅是時間，還要有TCL整體資源的支持和配合。

楊柘本要在TCL打一場持久戰(zhàn)，但董事長李東生顯然不愿意久等。

僅僅一年之后，TCL的品牌的升級還沒完成，楊柘就被掃地出門。

2017年2月，楊柘正式離職TCL，距離其2015年12月正式上任還不到14個月。

根據(jù)TCL集團(tuán)公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年TCL 通訊科技實(shí)現(xiàn)銷售收入 203.9 億元，同比下降 15.8%;實(shí)現(xiàn)息稅折舊攤銷前利潤( EBITDA)-4.74 億元。

顯然，市場表現(xiàn)不佳也是楊柘被掃地出門的主要原因。

對于轉(zhuǎn)型中的TCL通訊而言，手機(jī)業(yè)績短期下滑并不是不可理解。

但急于求成的李東生，更希望在短時間內(nèi)就獲得成績，楊柘顯然不是那個被期待的“神”。

根據(jù)TCL公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年TCL通訊全球范圍內(nèi)出貨6876.6萬臺，相較2015年的8355萬臺下滑17.7%。

同時，2016年TCL功能機(jī)的出貨量為2978.6萬臺，占比高達(dá)43%，這樣的高占比也注定了TCL的轉(zhuǎn)型需要一定時間，都說船大不好調(diào)頭，或許楊柘面對TCL這樣的巨輪，只能是徒呼奈何。

楊柘離職之后，李東生親自掛帥TCL通訊，并先后將黑莓、Palm等一眾老品牌重新推上前臺，但這種炒冷飯、打情懷牌的嘗試，并沒有獲得市場的認(rèn)可。

根據(jù)TCL集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2017年手機(jī)通訊產(chǎn)品的出貨量為4387.6萬臺，同比再次下降36.2%。

如果說蔣超和楊柘都是因?yàn)闀r間不夠、難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司命運(yùn)，那么魅族的李楠背的“鍋”則更冤，即使做出了成績也不被信任。

撐起魅藍(lán)的李楠：撐不起黃章的信心其實(shí)以李楠目前的身份來說，把他放在這里可能有一些不太妥當(dāng)，畢竟他現(xiàn)在仍是魅族CMO，當(dāng)初由他擔(dān)任總裁一職的魅藍(lán)品牌已經(jīng)成為歷史。

在黃章“退休”的那幾年，由于魅族和高通的糾紛導(dǎo)致其在高端領(lǐng)域一直拿不到旗艦芯片，因此無法取得更大突破。

在此期間，主打中低端、性價比機(jī)型的魅藍(lán)實(shí)際上承擔(dān)了魅族的銷售重任。

作為魅藍(lán)品牌曾經(jīng)的負(fù)責(zé)人，李楠為了保證銷量，不惜使出了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，雖然頻繁更新產(chǎn)品招致了一些非議，但魅藍(lán)品牌的千元機(jī)確實(shí)在很大程度上撐起了魅族近幾年的銷量和營收。

但2017年黃章重新出山之后，為了加強(qiáng)對利潤的追求，毅然砍掉了魅藍(lán)品牌。

李楠也從當(dāng)初的魅藍(lán)總裁，變成了現(xiàn)在的魅族CMO。

黃章的復(fù)出，在清退白永祥的同時也砍掉了支撐魅族銷量的魅藍(lán)品牌。

這，或許正是李楠最大的怨念。

從經(jīng)營層面來分析，砍掉魅藍(lán)相當(dāng)于直接砍掉了魅族的營收保障。

根據(jù)此前第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1月~11月，魅族品牌整體出貨量為907萬臺，其中11月份僅47萬臺，同比下滑65%，環(huán)比下降8%。

從這個表現(xiàn)來看，魅族2018年全年的銷量恐怕不會超過1000萬臺。

相比2017年近2000萬臺的銷量，幾乎是腰斬。

目前黃章完全掌握魅族，而失去魅藍(lán)總裁頭銜的李楠，也不再負(fù)責(zé)手機(jī)產(chǎn)品線，而是被派去負(fù)責(zé)市場和電商相關(guān)業(yè)務(wù)。

或許我們以后還能看到他繼續(xù)在魅族發(fā)布會的臺上侃侃而談，但是他再也不會是那個手機(jī)業(yè)務(wù)線的掌舵者了。

至于魅族的命運(yùn)，目前不好斷言。

前不久，有消息稱珠海政府將會注資支持魅族發(fā)展。

魅族官方也宣布，中共珠海市魅族科技有限公司委員會正式成立，并喊出了“實(shí)業(yè)興邦，國貨當(dāng)自強(qiáng)!”的口號。

如果能夠獲得政府層面的資金支持，魅族或許能獲得些許喘息的余地，在5G來臨時再次上陣一搏。

無力回天盧偉冰：需要用紅米業(yè)績發(fā)聲金立的破產(chǎn)清算絕對算的上是2018年智能手機(jī)行業(yè)的一件大事。

而原金立總裁盧偉冰在兩周前加盟小米，負(fù)責(zé)剛剛獨(dú)立的紅米品牌，也被視作2019年智能手機(jī)領(lǐng)域的另一件大事。

時至今日，雖然我們不能將金立破產(chǎn)的原因全部歸結(jié)到劉利榮的賭博身上，但誰也不能否認(rèn)，劉利榮的賭博加速了金立的落敗。

而在金立倒下的過程中，作為金立總裁的盧偉冰絕對是最大的“背鍋俠”。

加入金立初期，盧偉冰的動作更像是在運(yùn)籌帷幄、靜觀市場變化。

2009年，他加入金立出任金立總裁一職，直到2012年金立才正式推出第一款智能手機(jī)。

相較其他品牌，金立的反應(yīng)有些遲鈍。

隨著小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌對市場帶來沖擊后，盧偉冰立刻主導(dǎo)金立推出了ELIFE、IUNI兩個子品牌。

但這兩個品牌和多數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌一樣，最終并沒能獲得成功。

隨著這兩個品牌的被砍，劉利榮重回前臺，盧偉冰在經(jīng)歷內(nèi)部的位置也變得非常尷尬，甚至一度有傳言其被架空。

雖然這些年輕化品牌的嘗試沒有成功，但也為金立在改變品牌形象、建立主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)方面，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

同時，在外海市場特別是印度市場，金立的成績令人矚目。

2014年，金立在印度市場出貨量超過400萬臺，是所有中國手機(jī)廠商在印度市場的銷售總合。

對于自己在印度市場的經(jīng)驗(yàn)，盧偉冰曾這樣形容：“印度所有的local brand我都非常熟，他們第一天開始做手機(jī)，百分之百都會找到我，包括Micromax、Karbonn 和 Lava等，還有一些已經(jīng)死掉的廠商。

”2017年8月，盧偉冰帶領(lǐng)金立海外事業(yè)部從金立剝離，成立了一家名為誠壹科技的新公司，主要負(fù)責(zé)給包括傳音在內(nèi)的一眾手機(jī)品牌代工。

當(dāng)時，外界輿論大多將這次剝離解讀為盧偉冰“出局”。

隨著金立資金鏈的爆發(fā)，盧偉冰的誠壹科技也遭受波及。

最終，2018年11月，盧偉冰宣布誠壹科技解散，隨后自己也被雷軍招致麾下。

如果說盧偉冰沒有為金立立下汗馬功勞，無疑是偏頗的，否則雷軍也不會急忙將其招致麾下，并委以開拓紅米江山的重任。

想證明自己，盧偉冰要盡快用紅米的業(yè)績來說話。

變動頻繁的聯(lián)想移動：命運(yùn)多舛的一眾CXO在國內(nèi)眾多手機(jī)企業(yè)中，聯(lián)想移動絕對是變動最頻繁的一個。

無論是產(chǎn)品線、品牌還是CXO的變動。

三年前，作為接替當(dāng)時移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍的種子選手，原神奇工場CEO陳旭東成為移動業(yè)務(wù)集團(tuán)的新總裁。

作為神奇工廠孵化的品牌，陳旭東在于2015年6月上任之后，給了ZUK品牌很大的發(fā)展空間。

憑借著超高性價比的產(chǎn)品，ZUK在發(fā)展初期確實(shí)也獲得了一定的用戶認(rèn)可。

但是陳旭東并沒能改變劉軍留下的移動業(yè)務(wù)走向，在2016年逐漸退到幕后，并在2017年5月正式離開了聯(lián)想。

而2016年底接手聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的喬建，先后從三星、中國移動等企業(yè)連續(xù)挖來了數(shù)名高管，但這些空降的高管并沒有讓聯(lián)想移動重獲新生。

這其中，曾經(jīng)被聯(lián)想委以重任的MOTO Z 2018就是“反面”教材之一。

為了沖擊高端和獲得更好的利潤，聯(lián)想直接給MOTO Z 2018定了一個接近萬元的售價。

但聯(lián)想明顯高估了MOTO品牌的溢價能力，為了利潤而放棄大眾市場，押寶小眾高端群體顯然不是一個明智選擇。

從2017年到2018年底，多位曾經(jīng)被寄予厚望的高管悉數(shù)離職，ZUK、樂檬、VIBE等產(chǎn)品線也被陸續(xù)砍掉。

其中，聯(lián)想移動中國區(qū)渠道銷售負(fù)責(zé)人虞杲、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及業(yè)務(wù)突破負(fù)責(zé)人馬道杰是在2017年先后離職;聯(lián)想MBG中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜震、聯(lián)想副總裁朱涵先后于2018年4月期間離職;2017年5月，離開聯(lián)想兩年多的劉軍宣布回歸聯(lián)想，領(lǐng)導(dǎo)中國平臺及中國區(qū)PCSD集團(tuán)業(yè)務(wù);2018年1月初，原ZUK手機(jī)CEO常程正式回歸聯(lián)想移動，并且是帶著百人左右產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整體回歸。

2018年，重新回歸聯(lián)想的常掌柜又站上了聯(lián)想移動的前臺，劉軍也曾在常程回歸之后的第一次手機(jī)發(fā)布會上為其站臺，那么聯(lián)想移動在過去一年中的成績究竟如何?目前來看，聯(lián)想移動已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了多款新機(jī)，并且多次在發(fā)布會上打出了“首發(fā)”、“全球首款”等宣傳語。

但是如今的常程，由于在宣傳方面頻繁碰瓷其他品牌，以致被不少網(wǎng)友戲稱為“萬磁王”。

對于曾經(jīng)的陳旭東、一眾手機(jī)品牌高管而言，他們的背鍋已經(jīng)成為歷史。

未來，一系列新機(jī)的發(fā)布和“萬磁王”的營銷究竟會取得什么成果，就讓財(cái)報(bào)和業(yè)績?nèi)プC明一切吧。

結(jié)束語在整個通訊產(chǎn)業(yè)的迭代中，行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過無數(shù)次重新洗牌。

從2G到3G、4G，再到正在襲來的5G浪潮，幾乎每十年一次的技術(shù)迭代背后，都是一次行業(yè)的大洗牌。

在這些洗牌過程中，有些品牌成功崛起，也有些品牌就此淹沒在時代的洪流中。

作為手機(jī)企業(yè)的高管，或許有的地方他們確實(shí)是做錯了決斷，但有的是整個集團(tuán)選擇了錯誤的戰(zhàn)略方向，但作為公司的掌舵者，他們只能接下這口“鍋”，或者說他們需要為這個時代背鍋。

回顧過去的2018，展望5G旌旗飄揚(yáng)的2019，新一輪行業(yè)洗牌已經(jīng)到來。

小眾品牌無不摩拳擦掌，試圖趁此機(jī)會挑戰(zhàn)霸權(quán)，而巨頭們也嚴(yán)陣以待，唯恐一步踏錯。

誰能在這次浪潮中脫穎而出，誰又會成為下一波“背鍋俠”，就讓時間作為記錄者吧。