LEVI'S品牌長青的秘密：如何在162年間保持生命力

 “新品饑渴癥”(shiny-new-object syndrome)幾乎已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)文化的主流。

而在這樣的氛圍中，一個品牌長期存活的可能性似乎愈發(fā)低微，更別提要發(fā)展壯大了。

然而，擁有162年歷史的李維斯(LEVI'S)偏就做到了這一點(diǎn)。

那些打一槍換一個地方的“游擊概念店”(pop-up store)屢見不鮮，Snapchat式的快閃產(chǎn)品也層出不窮，品牌忠誠不再長久——當(dāng)此時節(jié)，李維斯的品牌力量格外引人注目。

這是一段足以讓李維斯傲視群雄的歷史。

要知道，當(dāng)創(chuàng)始人李維·施特勞斯(Levi Strauss)于1853年自德國移居美國并創(chuàng)立該品牌時，美國還只有31個州;又過了32年，第一輛汽車才誕生于世。

在眾多標(biāo)志性美國品牌中，只有成立于1852年的百威英博(Anheuser-Busch)能與其媲美(可口可樂成立于1892年，福特汽車成立于1903年)。

長久的歷史并沒有讓李維斯逐漸僵化。

對于其他同類品牌而言，它依然是一個令人生畏的對手：2013年，李維斯收入46.8億美元，2014年又在此基礎(chǔ)上增加了兩個百分點(diǎn)，并且掌握著全球牛仔服飾市場最大的份額。

零售商們稱贊李維斯擁有獨(dú)特的品牌資本，認(rèn)為這是其他品牌沒有的重要資源。

正如J.C. Penney前創(chuàng)意總監(jiān)GAry Oneil所說，李維斯已成為品牌泰斗，它跨越了生活方式、性別等因素的界限，使零售商得以在極為廣闊的范圍內(nèi)挖取客戶。

而且，李維斯從未落伍。

受眾為20多歲青年男子的Complex將李維斯列入了其“15大潮人最愛品牌”(15 Brands Hipsters Love)榜單，同時上榜的還有Band of Outsiders及其他獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌。

各大時尚媒體上也滿滿都是身穿李維斯服飾亮相的名人。

Shawn Parr是圣迭戈品牌與創(chuàng)新咨詢企業(yè)Bulldog Drummond的老板，公司客戶包括阿迪達(dá)斯、美鷹傲飛(American Eagle Outfitters)和耐克。

在Parr看來，李維斯堪稱牛仔服飾界的滾石公司或約翰尼·卡什(Johnny Cash)：“他們都是業(yè)界的傳奇巨星，他們挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理念并賦予其全新定義。

沒有他們，一切都會不同。

”李維斯常葆品牌活力的秘訣其實(shí)并不神秘。

這家老牌公司一直堅(jiān)持用傳統(tǒng)品牌塑造準(zhǔn)則來保有并增加品牌價值。

 敢于承諾，且堅(jiān)守承諾說到李維斯維系品牌價值的準(zhǔn)則，首先要提的就是它的誠信——堅(jiān)守承諾，并且不惜一切維護(hù)承諾的神圣。

眾所周知，李維斯的誕生緣于創(chuàng)始人想為加利福尼亞淘金者們做出一種不易磨損的褲子。

之后，牛仔服很快就風(fēng)靡全美，李維斯也因?yàn)殚_創(chuàng)了20世紀(jì)早期美國服裝生產(chǎn)新潮流成為工人階層的必備品。

20世紀(jì)“去工業(yè)化”期間，“穿李維斯牛仔褲”轉(zhuǎn)而成為那些充滿叛逆精神的青年群體的流行標(biāo)識。

它對純粹和原創(chuàng)的追求在那些油頭青年和嬉皮士中引發(fā)了共鳴。

20世紀(jì)80年代中期，李維斯大力推廣其501經(jīng)典款牛仔褲，重新喚起了人們對初興于百余年前的傳統(tǒng)五袋牛仔褲的熱情。

而到了21世紀(jì)末，李維斯再次掀起了501牛仔褲的風(fēng)潮。

“大家都喜歡501復(fù)古牛仔褲，因?yàn)樗肋h(yuǎn)不會過時。

”李維斯CMO Jennifer Sey評論道，“作為一個有160多年歷史的品牌，我們‘包裝’了很多人，并且陪伴他們經(jīng)歷了很多具有重要意義的時刻。

”近來，“誠信”已經(jīng)成為出現(xiàn)頻率極高的商業(yè)口號和品牌必備特質(zhì)，這當(dāng)然有其合理性。

ABI指數(shù)(Authentic Brand Index，誠信品牌指數(shù))顯示，企業(yè)對“誠信”的認(rèn)識越深刻，贏得消費(fèi)者擁護(hù)的幾率也就越高。

ABI調(diào)研機(jī)構(gòu)的分析員稱，在當(dāng)今市場環(huán)境下，消費(fèi)者希望自己選擇的是更有深度更真誠的品牌，因而“誠信”將會成為品牌成功的巨大助推力。

李維斯清晰界定了品牌的核心宗旨、品質(zhì)和價值觀，以之為企業(yè)行事方針并堅(jiān)決執(zhí)行，因而得到了具有相當(dāng)市場影響力的年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

“有內(nèi)涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求誠信的品牌則可以贏得他們的認(rèn)可。

”參與合著《如何對千禧一代成功營銷》(Marketing to Millennials)一書的Jeff Fromm如是說。

爭取用戶的情感反饋李維斯的產(chǎn)品質(zhì)量和誠信度是無可置疑的。

李維斯牛仔褲上的鉚釘已成為業(yè)界的全球標(biāo)準(zhǔn)，紅旗標(biāo)和雙行弧形縫線也體現(xiàn)了其對設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的卓越追求。

而且它的品牌信息還具有文化層面的魅力。

無論是1950年代的“壞男孩”型明星如馬龍·白蘭度，還是1960年代后期引領(lǐng)反主流文化的迷幻搖滾樂組合Jefferson Airplane，都曾經(jīng)身著李維斯牛仔褲出鏡。

李維斯也一直致力于在自身和消費(fèi)者之間建立強(qiáng)有力的情感紐帶。

20世紀(jì)70年代到80年代，李維斯轉(zhuǎn)向電視廣告宣傳，推出了一系列在時人眼中“有傷風(fēng)化”的廣告，代表作品之一就是著名商業(yè)模特Nick Kamen為501牛仔褲拍攝的廣告。

廣告中，Kamen僅著一條拳擊內(nèi)褲坐在自助洗衣店里，此景著實(shí)激發(fā)了觀眾的本能反應(yīng)。

2009年，李維斯“向前闖”(Go Forth)系列互動廣告面世，富有動感的精致畫面再一次點(diǎn)燃了觀眾的熱情。

短片中展示了卡特里娜颶風(fēng)肆虐新奧爾良的黑白圖像，配以沃爾特·惠特曼的詩作《Pioneers! O Pioneers!》原聲。

通過歌頌這一為建設(shè)新美國的先驅(qū)們而創(chuàng)立的品牌，李維斯再一次試圖捕捉并傳達(dá)一種獨(dú)特的精神。

而在李維斯所有的宣傳片中都既沒有產(chǎn)品描述也沒有有關(guān)產(chǎn)品特性的宣傳。

事實(shí)上，可以說這些廣告都有意規(guī)避了對產(chǎn)品進(jìn)行任何推銷。

它們唯一的目的，就是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

Sey為此解釋道：“從第一次約會，到第一天上學(xué)，無論影響大小，人們生活中的很多重大體驗(yàn)都有我們參與其中。

而我們營銷人員的任務(wù)就是幫助人們輕松、充分地講述他們的故事，讓深度參與成為可能。

”堅(jiān)持做自己所有品牌都需要不斷推陳出新，擁有巨大品牌資本的李維斯自然也不例外。

但他們堅(jiān)持，絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規(guī)性。

“是充分的市場調(diào)研讓李維斯能夠始終站在日新月異的牛仔服飾界前沿——他們通過大量零售商的協(xié)助對產(chǎn)品進(jìn)行測試，并根據(jù)相關(guān)反饋保障產(chǎn)品的裁剪、洗滌方式和時尚元素都能緊跟潮流。

”紐約零售商Dr. Jays的采購總經(jīng)理Billy Rudnick說，“但他們從不會在宣傳中搞太多噱頭——很多還不錯的公司都栽在了這一點(diǎn)上。

”有時，這種對自我風(fēng)格的堅(jiān)持會導(dǎo)致公司業(yè)績落后于人。

本世紀(jì)初時，彩色牛仔褲在女性消費(fèi)者中流行開來，而定制牛仔褲也深受男性消費(fèi)者歡迎，但李維斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻沒能及時推出新產(chǎn)品，銷售額一落千丈。

但在多數(shù)情況下，李維斯都是時代風(fēng)尚的領(lǐng)頭羊，在企業(yè)社會責(zé)任方面尤其如此。

創(chuàng)始人李維·施特勞斯早在上世紀(jì)90年代就在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校設(shè)立了獎學(xué)金。

而從那時開始，在李維斯就形成了一種理念，高管們稱之為“謀利有道”。

施特勞斯的玄甥孫Robert Haas在1984年到1999年期間在李維斯任CEO，為李維斯海外供應(yīng)商制定了生產(chǎn)管理守則。

他是《財(cái)富》雜志500強(qiáng)企業(yè)中第一位將雇員的國內(nèi)合作伙伴納入公司醫(yī)療福利體系的CEO，也是艾滋病研究最早的經(jīng)費(fèi)提供者之一。

Sey還補(bǔ)充說：“我們發(fā)明了藍(lán)色牛仔褲，我們做出了第一款女式牛仔褲，如今我們依然沒有停下創(chuàng)新的腳步。

我們響應(yīng)消費(fèi)者對環(huán)保服裝的需求推出了Water<LESS系列牛仔褲，還有象征可持續(xù)生活方式的COMMUTER通勤系列，以及更貼身更能展現(xiàn)人體曲線美感的REVEL塑型牛仔褲。

”< p="">在大多數(shù)公司都在尋找現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的突破口時，李維斯的“創(chuàng)新”之舉卻總帶有一絲對過往的念想。

出現(xiàn)在其最新的VI設(shè)計(jì)中的新版LOGO就脫胎于將近50年前Walter Landor為他們設(shè)計(jì)的蝠翼圖形，而已沿用一個多世紀(jì)的雙馬圖案以及“Patented 1873”(1873年取得專利)字樣也在重新設(shè)計(jì)后出現(xiàn)在了“新”標(biāo)識上。

李維斯的市場營銷戰(zhàn)略同樣與其品牌歷史及價值觀緊密相關(guān)。

2013年李維斯在美國最古老的鐵路沿線小城鎮(zhèn)舉辦了一系列音樂會。

同時，在社交媒體營銷傳播活動中，李維斯也致力于讓消費(fèi)者對節(jié)約用水等環(huán)保知識了解更多，或是大力支持那些維護(hù)社會公正的意見領(lǐng)袖。

他們?yōu)榇俗龀龅呐z毫不遜于推廣自己的產(chǎn)品。

李維斯認(rèn)為，要想贏得大眾的關(guān)注并增加短期收入，最簡單的方法確實(shí)就是緊隨潮流，但人云亦云往往會導(dǎo)致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠(yuǎn)。

這是李維斯的管理層在狠狠跌過一跤后所領(lǐng)悟到的。

品牌顧問Parr說李維斯“總在審視自己有沒有‘用力過猛’，是否在試圖打造和自身屬性完全不相符的產(chǎn)品。

他們堅(jiān)持自我、承繼傳統(tǒng)，卻也不懼于冒險;他們已經(jīng)做到了最好”。

信守承諾，勇于挑戰(zhàn)，穩(wěn)定傳承——通過對李維斯這些品質(zhì)的觀察，我們就能了解它為何能夠成為這樣一個偉大的品牌。

作為美國歷史最悠久的企業(yè)之一，李維斯以本土原創(chuàng)特色躋身日益全球化的市場。

它是個性和叛逆的象征，卻得到了大眾的廣泛認(rèn)可;它身處排他色彩濃厚的行業(yè)，卻極富兼容性。

李維斯的文化共鳴經(jīng)受住了社會經(jīng)濟(jì)、流行趨勢和公司自身起伏的考驗(yàn)。

即使有一天產(chǎn)品停產(chǎn)，“李維斯”這一品牌也會永存世間。