大部分品牌理念的調(diào)性都極為相似，都圍繞著：愛、關(guān)懷、快樂、人性、夢想、改變等一系列主旋律的基調(diào)展開的，聽得見、摸不著，仿佛要感動全世界似的。

這種品牌規(guī)劃除了容易感動老板之外，在營銷中并沒有什么作用。

"諾基亞倡導(dǎo)以人為本的科技，但在產(chǎn)品的頹勢下品牌理念起不到分毫作用;BMW品牌廣告里的"BMW之悅"，開了很多年的車主也不知道這一理念的含義其實是：享受純粹的駕馭樂趣;被奉為互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)典案例：為發(fā)燒而生的小米，在同質(zhì)化的競爭中，市場仍然節(jié)節(jié)敗退。

這不禁讓我們思考：那些偉大的品牌理念真的有用嗎? "現(xiàn)如今絕大部分品牌都被規(guī)劃出一個宏遠(yuǎn)、偉大的品牌理念，仿佛每一個成功的品牌都是應(yīng)該是從一個偉大的理念開始的，研究一下就會發(fā)現(xiàn)大部分品牌理念的調(diào)性都極為相似，大部分是圍繞著：愛、關(guān)懷、快樂、人性、夢想、改變等一系列主旋律的基調(diào)展開的，聽得見、摸不著，仿佛要感動全世界似的。

在我看來這種品牌規(guī)劃被營銷人員提出來，除了容易感動老板之外，在營銷中并沒有太大的指導(dǎo)作用。

其實年紀(jì)大點兒的營銷人會慢慢發(fā)現(xiàn)，品牌的大部分價值是難以追逐的，他是一個事后概念。

當(dāng)企業(yè)把所有的事情都做完最終在消費者里面形成了一個印象，那才是真正有價值的品牌理念。

但是這太虛，把他作為目標(biāo)去追求除了可以感動下自己以外，對具體品牌營銷工作好像沒有太大的指導(dǎo)意義。

現(xiàn)在這個市場上成功的營銷書籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過成功的品牌，當(dāng)我最近想要學(xué)習(xí)更多品牌的知識時發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌的理論重點太多了。

但是如果說什么都重要，恰恰表明什么都不重要。

所以在我看來，關(guān)于品牌的很多要素都是不重要的，起碼是屬于不可追逐的，砍掉大部分重點才能發(fā)現(xiàn)真正的重點。

那么關(guān)于品牌建設(shè)，最重要的是什么?首先我會思考一個問題，為什么要做品牌?我認(rèn)為原因很簡單：賺錢。

一些藝術(shù)家可能會說一堆品牌文化之類的東西。

但那其實還是為了拔高品牌賺更多的錢，更長時間的賺錢。

我們把賺錢二者再深入讓他具備指導(dǎo)意義，其實就是：影響消費者的購買決策。

所以做品牌建設(shè)其實只有一個目，就是為了：擴大消費者購買決策中的影響力。

對決策的影響力大就表明品牌有價值的部分多，影響力小就表明品牌有的價值的部分少。

重要的事情從來都是很簡單的。

如果你同意這個觀點的話可以繼續(xù)耐心往下，大概還10分鐘。

那么問題更明確了：通過建設(shè)品牌的哪些部分可以更大程度的影響消費者的購買決策?我們需要在三個層級做品牌建設(shè)，分別是：品牌的背書能力，品牌的關(guān)鍵詞，和消費者的心里標(biāo)簽。

他們分別對應(yīng)著空白期、成熟期和白熱化的市場品牌策略。

第一階段：背書能力-------品牌建設(shè)的第一目的就是為產(chǎn)品的安全背書當(dāng)一個品類還沒有出現(xiàn)某一個強勢品牌時，可以判斷這個市場正處于空白期，我們的品牌建設(shè)只有一個目的就是為產(chǎn)品安全背書。

因為品牌的最大作用就是降低消費者的選擇成本，面對一大堆沒聽過的牌子，總不能挨個試吧?肯定會選一個聽過的。

這個時候消費者最大的需求其實只是安全。

面對這種市場的品牌建設(shè)，我們只需要在消費者耳邊不斷重復(fù)自己名字即可，如:收禮還收老白金，阿芙就是精油，恒源祥 羊羊羊等。

把這種無腦的口號重復(fù)一萬年，直到你出現(xiàn)一個強大的競爭對手。

值得一提的是，這個階段的品牌策劃雖然非常簡單粗暴，但是能發(fā)現(xiàn)這種市場缺口需要驚人的市場判斷能力，所以有時候我們廣告人老說史玉柱的廣告太LOW，實際上是一種降維思考，因為人家從來不談廣告好不好，只談營銷好不好。

第二階段：關(guān)鍵詞--------當(dāng)出現(xiàn)眾多強勢品牌時候，我們應(yīng)該去搶占品牌關(guān)鍵詞喊口號的品牌背書策略會隨著市場競爭的激烈而逐漸失去效果，當(dāng)一個品類有諸多強勢品牌可以為產(chǎn)品背書時，我們應(yīng)該通過搶占品牌關(guān)鍵詞來影響消費者的購買決策。

品牌關(guān)鍵詞是如何影響購買決策的? 舉個荔枝：我們夜宵的時候如果要點飲料，如果你想到的是爽，你會考慮雪碧可樂等碳酸飲料。

如果你怕困想更嗨，你會考慮紅牛。

所以在喉舌之爭這塊市場中，紅牛搶占了"怕困""怕累"的關(guān)鍵詞。

雪碧搶占了"冰爽"的關(guān)鍵詞。

可口可樂搶占了"快樂""分享"等關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞在影響消費者的購買決策中起到了至關(guān)重要的作用，關(guān)鍵詞是品牌的重要資產(chǎn)， 并且是可以通過營銷手段來建設(shè)的，他的意義遠(yuǎn)勝于一些虛無的品牌文化。

(前兩點不是什么新理論，所以不需要多說)第三階段：心理標(biāo)簽-------當(dāng)市場白熱化到你不再完全擁有某個關(guān)鍵詞時，我們只能試著去滿足消費者自我實現(xiàn)的需求。

品牌的關(guān)鍵詞定位戰(zhàn)略在某一些白熱化的市場會失效，比如現(xiàn)在的手機市場：當(dāng)你想定位一款拍照手機時，發(fā)現(xiàn)大部分其他手機的拍照功能都非常強。

當(dāng)你想定位一款女性手機時，發(fā)現(xiàn)大部分其他的手機都非常適合女性。

再比如現(xiàn)在的汽車市場：沃爾沃不再定位為安全，因為無法證明其他汽車更不安全;豐田不再定位經(jīng)濟省油，因為其他品牌在省油方面也做得很好。

這個時候喊口號沒什么用，找定位好像只會把市場份額越定越小，品牌主往往會陷入深深的迷茫，進(jìn)而被一些改變世界的品牌理念所打動，以為這就是出路。

但最終結(jié)果可能只是浪費了更多的市場推廣費。

我認(rèn)為在這個市場階段品牌要做的是：忽略品牌是誰，要去說消費者是誰。

舉個荔枝：當(dāng)年我在購買寶馬3系時，根本不知道"BMW之悅"的品牌含義就是讓我去享受純粹的駕馭體驗，考慮這個品牌，我只是想讓大家認(rèn)為我屬于精英階級，并且我比較年輕，不會偏向奔馳。

所以BMW在我身上貼上了"年輕"和"精英"這兩個標(biāo)簽。

促使我掏錢的是這兩個標(biāo)簽給我?guī)淼膬?yōu)越感，而不是看不懂的"BMW之悅"。

這種由心理標(biāo)簽帶來的優(yōu)越感，極大得影響消費者的購買決策，讓他們愿意花費更多錢買一量同樣配置的車。

人們對于這種優(yōu)越感的需求，是馬斯洛需求層級里面的最高需求：自我實現(xiàn)。

再舉個荔枝：我在跟朋友聚會時選擇開一瓶Johnnie Walker的藍(lán)牌，其實大部分人喝不出來好壞，他們只是在喝一種氣氛和感覺。

而選擇這個品牌是因為我想讓人知道我是一個有生活格調(diào)，并且懂酒的人，所以選擇開Johnnie Walker這個格調(diào)還不錯并且歷史比較久的品牌更為合適。

Johnnie Walker在我身上貼上了："格調(diào)"和"懂酒"的標(biāo)簽。

這些心理標(biāo)簽帶來的優(yōu)越感是滿足了消費者馬斯洛需求層級里面的最高需求：自我實現(xiàn)，這是消費者愿意掏錢的原因，也是Johnnie Walker品牌對影響購買決策的根本。

但是從Johnnie Walker的溝通策略上看，他們并沒有把這個品牌建設(shè)當(dāng)目標(biāo)。

原本的keep walking這句話的品牌基調(diào)正合適中國消費者：似懂非懂充滿調(diào)性，又有點歷史感，對消費者內(nèi)心優(yōu)越感的建設(shè)有很大的幫助。

但是中國市場非要翻譯過來："永遠(yuǎn)向前"。

意境全無，并且非說一大堆夯實"永遠(yuǎn)向前"這個口號的話：向前、努力、堅持、青春、奮斗。

消費者會為這些口號買單嗎?顯然不是，自私的消費者買的只是品牌給自己帶來的心里標(biāo)簽，花錢只是在滿足自己自我實現(xiàn)的需求。

所以在這種市場階段，品牌是誰并不重要，消費者記不住也不會被打動，重要的是品牌的標(biāo)簽貼在消費者身上后，消費者是誰。

我們不會為"BMW之悅"所感動而多花一分錢，實際上我們買的只"年輕的精英"這種心理優(yōu)越感。

我們不會為"永遠(yuǎn)向前"所感動而選擇Johnnie Walker，我們只是在顯示"我是一個有格調(diào)并且懂酒的人"這一優(yōu)越感。

當(dāng)一個品牌錯誤得理解了自己是怎么影響了消費者的購買決策時，往往會盲目的奔著一個偉大的品牌理想就去了，市場預(yù)算就這么花了。

但如果你同意這個觀點，關(guān)于這個階段的品牌建設(shè)的思路就會變得比較清晰：放棄以偉大的品牌理念為核心的溝通策略，而是選擇一個為消費者建立優(yōu)越感標(biāo)簽為目的溝通策略，先搞清楚標(biāo)簽是什么，再通過一個個有代入感的場景來準(zhǔn)確的建設(shè)他們的這些心理標(biāo)簽。

值得一提的是歷史悠久的品牌，往往可以被允許犯很多這樣的錯誤，因為品牌的心理標(biāo)簽在他們進(jìn)入中國之前就已經(jīng)形成了。

但是急速成長的品牌，忽略品牌的心理標(biāo)簽往往是致命的，比如：屌絲的標(biāo)簽貼在小米購買者的身上，一時半會很難撕下來。

消費者在購買決策中會有一個反問：我依然還是屌絲嗎? 事實上，國產(chǎn)手機在短短幾年就已經(jīng)處于白熱化的階段，屌絲越來越少了，這將是小米這個品牌未來5年所面對的最大的問題。

總結(jié)：做品牌只有一個目的--賺錢，更深入的理解就是：通過品牌建設(shè)最大化的影響消費者的購買決策。

不影響購買決策的東西，不值得投入市場預(yù)算。

而如何做品牌建設(shè)是根據(jù)市場的狀況：空白期、成熟期、白熱期，來判斷的。

空白期的市場通過品牌背書來影響購買決策，成熟期的市場通過品牌關(guān)鍵詞來影響購買決策，白熱化的市場通過建設(shè)消費者的內(nèi)心來影響購買決策另外要說一點，我最近的大部分理論的思考源泉都是來自于馬斯洛需求，我認(rèn)為所有消費品的進(jìn)化拋開技術(shù)原因，應(yīng)該是從馬斯洛需求的底層往高層的進(jìn)化。

產(chǎn)品從讓消費者用得好，到用得爽，到用得有面子，這是消費商品的進(jìn)化論。

好了，說完了，只是為了激發(fā)思考，不喜勿噴。