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品牌營(yíng)銷(xiāo)

電商企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌合理定位?

分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)業(yè)詞典 編輯 : 創(chuàng)業(yè)知識(shí) 發(fā)布 : 06-29

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定位(Positioning),是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯與特勞特于70年代早期提出的,他們認(rèn)為定位是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中,令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,可以鮮明建立品牌,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌,這樣消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí),可以首先想到這個(gè)品牌。

今天筆者分享只是個(gè)人觀點(diǎn),所列舉的知名品牌也只是網(wǎng)上簡(jiǎn)單瀏覽,并未到這些這些品牌做實(shí)際交流,所以觀點(diǎn)易失之偏頗,目的只是交流,這些品牌如有異議,望能海涵。

比如Volvo 代表安全,BMW代表駕駛樂(lè)趣,奔馳為尊貴品質(zhì),消費(fèi)者則各取所需,王老吉之前默默無(wú)聞,廣東很多攤上有很多涼茶賣(mài),當(dāng)時(shí)大家以為上火人士需要涼茶,王老吉短短幾年,就兩個(gè)包裝品種,營(yíng)業(yè)額達(dá)到150億,超過(guò)可口可樂(lè)中國(guó),這實(shí)是定位取勝,加一個(gè)“怕”字,怕上火,和地?cái)偵系母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位形成差異,也極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。

而李寧奧運(yùn)會(huì)后把目標(biāo)人群設(shè)定為90后網(wǎng)絡(luò)一代,目前節(jié)節(jié)敗退。

由于里斯與特勞特都是廣告人背景,所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。

其實(shí),定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。

科特勒認(rèn)為定位是對(duì)公司的提供的價(jià)值和形象的策劃行為。

麥肯錫的戰(zhàn)略規(guī)劃也談到了企業(yè)要經(jīng)過(guò)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值3部曲。

筆者從事傳統(tǒng)零售品牌和電子商務(wù)多年,也曾在中歐學(xué)過(guò)定位技巧,但在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)定位技能是目前中國(guó)90%的企業(yè)都欠缺的,但這個(gè)技能實(shí)在是不能欠缺,因?yàn)槎ㄎ皇瞧髽I(yè)戰(zhàn)略源頭技能,沒(méi)有它,企業(yè)在其他戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域無(wú)論做對(duì)多少事情,最后終歸失敗。

即使像筆者這樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)各種流派的定位技巧,但在實(shí)際工作中還是容易犯錯(cuò),因?yàn)榱髋啥啵恢`活運(yùn)用哪種理論體系。

筆者07年開(kāi)始轉(zhuǎn)到電子商務(wù)行業(yè),曾在1號(hào)店等企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,企業(yè)成立時(shí)候就碰到定位問(wèn)題,1號(hào)店的用戶(hù)是誰(shuí)?1號(hào)店的產(chǎn)品分類(lèi)應(yīng)該是什么等這些問(wèn)題當(dāng)時(shí)在公司就進(jìn)行了討論,最后成功定位為網(wǎng)上超市,人群就是超市人群中篩選出更可能的網(wǎng)購(gòu)人群,產(chǎn)品線從10個(gè)精簡(jiǎn)為4個(gè)分類(lèi):食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品,除去了圖書(shū),建材,服裝等分類(lèi),大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么?這里不具體展開(kāi)此案例。

后來(lái)筆者為擔(dān)任一家知名服裝電子商務(wù)公司的副總裁,第一天上班進(jìn)門(mén)就發(fā)現(xiàn)墻上貼著品牌的廣告語(yǔ):***品牌,白領(lǐng)最滿(mǎn)意的品牌。

當(dāng)時(shí)心里就覺(jué)得出了大問(wèn)題,雖然盡心盡力做了3個(gè)月,通過(guò)正確的戰(zhàn)術(shù),3月內(nèi)業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)3倍,但由于無(wú)法改變戰(zhàn)略大方向和其他原因離開(kāi)這企業(yè)。

11年年開(kāi)始給電商企業(yè)做咨詢(xún),就有時(shí)間集中整理自己所見(jiàn)所學(xué),看到電子商務(wù)行業(yè)品牌潮起潮落,基本都是3個(gè)問(wèn)題:戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠,營(yíng)銷(xiāo)方法背離營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。

時(shí)間關(guān)系,這里就集中談?wù)劧ㄎ粏?wèn)題。

4個(gè)月前因?yàn)橐o艾瑞學(xué)院的客戶(hù)上傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略課程,所以就開(kāi)始選案例,看了電子商務(wù)最知名服飾行業(yè)的官網(wǎng),從他們官網(wǎng)上選擇他們自己寫(xiě)的定位相關(guān)關(guān)鍵字,這里分享給大家,看看大家是否感知了他們寫(xiě)的定位:凡客:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌,一線品質(zhì)、合理價(jià)位,簡(jiǎn)約主義生活方式麥考林:Euromoda--產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方,時(shí)尚.;Rampage--知性?xún)?yōu)雅,獨(dú)立自信瑪薩瑪索:男士,高檔服裝服飾產(chǎn)品,以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)歐萊諾: 20-30年輕人時(shí)尚、簡(jiǎn)約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質(zhì)、快樂(lè)服務(wù),“自由、自然、隨性、快樂(lè)、舒適、自信”個(gè)性,更高性?xún)r(jià)比,獨(dú)特面料Justyle:為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式, 以國(guó)際品牌為標(biāo)準(zhǔn),專(zhuān)選獨(dú)特面料,成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商裂帛: 本真、釋放、理想主義的表述,向內(nèi)行走,不是時(shí)尚,喜歡邊緣,神秘,原創(chuàng),不僅僅是服飾,是文化,是態(tài)度,是勇氣初刻: 一線品質(zhì)、二線價(jià)格,為都市年輕人提供高性?xún)r(jià)比休閑服飾。

更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。

蘭繆: 性感活力女性?xún)?nèi)衣,東京生活時(shí)尚方式夢(mèng)芭莎:???為什么是問(wèn)號(hào)?請(qǐng)讀者在最后找答案。

好了,現(xiàn)在大家看到了以上官網(wǎng)上的文字,我們看到了什么?相信是這個(gè)結(jié)論:講得差不多,共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì)、二線價(jià)格,時(shí)尚,優(yōu)雅,自信,獨(dú)特面料,簡(jiǎn)約,生活方式。

結(jié)果是讓我們消費(fèi)者都記不住你的品牌,除了可以記住裂帛,蘭繆外。

比較欣賞裂帛定位,它們是中國(guó)為數(shù)不多的品牌說(shuō)自己不是時(shí)尚的,當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。

如果你的定位說(shuō)法讓你消費(fèi)者都記不住你,接下來(lái)你只能拼廣告和低價(jià)促銷(xiāo)了,從此走上一條不歸路。

營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題:1)、首先為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西?2)其次為什么消費(fèi)者從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西?3)最后為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就需要買(mǎi)?目前電子商務(wù)公司沒(méi)有把精力放在第一、第二個(gè)問(wèn)題上,而是把錢(qián)和精力放在第3個(gè)層面,因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷(xiāo),所以現(xiàn)在買(mǎi)。

這個(gè)其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)次序失誤,首先應(yīng)該創(chuàng)造需求,塑造品牌,而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本,不僅低價(jià),而且還可以用資本的錢(qián)到門(mén)戶(hù)上做廣告,可惜的是廣告語(yǔ)都是低價(jià),麥肯錫說(shuō)的選擇、提供和宣傳價(jià)值到了電商公司這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià),這樣背離戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的做法,將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。

筆者看了很多定位的理論流派,從成功和失敗中自己融合了以下看法:1、 定位定義:在相同的細(xì)分市場(chǎng)中,選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹(shù)立的產(chǎn)品服務(wù)形象。

細(xì)分市場(chǎng)不同,就無(wú)法比較。

比如淘寶人群和京東人群其實(shí)兩個(gè)人群。

2、 定位4個(gè)核心點(diǎn)1) 消費(fèi)者心目中感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值一致比如麥考林說(shuō)自己簡(jiǎn)約,但消費(fèi)者去了他們門(mén)店,簡(jiǎn)約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞,感知和實(shí)際價(jià)值不一致,所以這也是門(mén)店模式失敗重要原因2) 突出領(lǐng)導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提供價(jià)值比如剛才有幾個(gè)品牌說(shuō)了幾個(gè)關(guān)鍵字定位,但沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì),這個(gè)社會(huì)就像100米比賽,沒(méi)有人記住第二名,當(dāng)你說(shuō)了很多定位特點(diǎn),但不是第一的話(huà),等于白說(shuō)。

所以定位就是選擇某個(gè)領(lǐng)域做第一,選不出,就有問(wèn)題。

沒(méi)有加多寶時(shí)候,王老吉說(shuō)怕上火就夠了,有了加多寶,現(xiàn)在請(qǐng)大家關(guān)注最近加多寶的動(dòng)作,其實(shí)都是重新定位,其中說(shuō)了涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這個(gè)就是爭(zhēng)第一的定位。

3) 與眾不同,差異化特點(diǎn)這個(gè)是剛才案例中某些品牌的致命錯(cuò)誤,說(shuō)的都一樣,怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化,必須是提供價(jià)值的,裂帛說(shuō)的邊緣就是很好的,這些人不追求所謂的時(shí)尚,而是民族風(fēng),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,目標(biāo)人群發(fā)生改變,現(xiàn)在目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚(yú),到大池塘撈魚(yú)往往撈不到了,雖然魚(yú)多,但魚(yú)有不同種類(lèi),每個(gè)種類(lèi)需求不一樣,你無(wú)法用一種定位來(lái)滿(mǎn)足所有種類(lèi)需求。

06-29

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